Jarenlang presenteerden bedrijven zich als morele voortrekkers. Duurzaam, inclusief, klimaatbewust, maatschappelijk betrokken. Elk jaar een dik ESG-rapport. Elke kwartaalpresentatie een slide over 'purpose'. Het leek soms wel alsof het kapitalisme eindelijk therapie had gevolgd en tot zelfinzicht was gekomen. Maar bij al deze grote en veelbelovende woorden moesten we natuurlijk wel geduld hebben. Want verandering kost tijd.
Die fase blijkt 'verrassend' kwetsbaar voor politieke windrichtingen. Zodra overheden naar rechts schuiven, regels afzwakken en toezicht relativeren, verdampt het morele vocabulaire. Per direct. Wat gisteren nog kernwaarde heette, heet vandaag overbodige ballast. Verantwoord ondernemen blijkt vooral afhankelijk van de vraag hoeveel tegenmacht er bestaat.
Daar komt bij dat vrijwel al deze maatregelen geld kosten. Schonere productie, betere arbeidsomstandigheden, uitgebreide moderatie, diversiteitsprogramma’s: ze drukken op marges. Of internaliseren kosten die anders zouden worden afgewenteld op de samenleving. In een systeem waarin aandeelhoudersrendement maatgevend blijft, geldt moreel gedrag al snel als concurrentienadeel zodra de politieke bescherming wegvalt.
Klimaat zonder tegenwind
Op klimaatgebied is de terugtocht zichtbaar. Oliebedrijven schuiven investeringen in hernieuwbaar naar de achtergrond. Luchtvaartmaatschappijen relativeren hun net-zero-doelen. Autofabrikanten herontdekken de verbrandingsmotor.
Niet omdat het technisch niet kan, maar omdat het politiek weer mag. Subsidies verdwijnen. Normen worden afgezwakt. Klimaatbeleid wordt geframed als ‘linkse hobby’. In dat vacuüm hervindt de fossiele industrie haar zelfvertrouwen.
Duurzaamheid fungeert hier als façade. Zolang overheden druk uitoefenen, blijft die overeind. Zodra die druk wegvalt, wordt ze een kostenpost die niemand zich vrijwillig wil blijven permitteren. Met de cirkelredenering 'als wij het niet doen. doet de concurrent het wel' kom je een heel eind.
Sociale media: vrijheid als vrijbrief
Bij sociale platforms speelt hetzelfde mechanisme. Jarenlang klonk de belofte van veilige online ruimtes. Minder desinformatie. Minder intimidatie. Minder extremisme. Moderatieteams werden uitgebreid. Beleidsregels aangescherpt.
Met de opkomst van autoritaire en populistische regeringen verandert de toon. Regulering wordt weggezet als censuur. Toezicht als bemoeizucht. Platforms voelen politieke rugdekking om hun verantwoordelijkheid te minimaliseren.
Tegelijkertijd is moderatie duur. Menselijke controle schaalt slecht. Juridische afhandeling kost geld. Zodra concurrenten snijden in toezicht, ontstaat druk om mee te bewegen. Wie het netjes blijft doen, loopt financieel achter. En wat in jaren is opgebouwd smolt in enkele maanden weg.
‘Vrijheid van meningsuiting’ krijgt zo de functie van excuus om kosten te besparen, ook al lijkt die nieuw verkregen vrijheid vooral gebruikt te worden om andermans vrijheid te beperken.
Van diversiteit naar bijzaak
Ook diversiteit en inclusie volgen dit patroon. Bedrijven organiseerden trainingen, stelden diversity officers aan en publiceerden inclusierapporten. Niet uit overtuiging, maar onder maatschappelijke druk.
Nu conservatieve partijen gelijkwaardigheid framen als ‘woke-indoctrinatie’, verdwijnt die druk. Programma’s worden afgebouwd. Functies opgeheven. Termen verdwijnen uit jaarverslagen.
Wat resteert, is de kale rekensom: als concurrenten deze investeringen schrappen, wordt volhouden een strategisch risico.
Arbeid, ketens en straffeloosheid
In internationale productieketens herhaalt zich hetzelfde script. Belofte van leefbaar loon. Belofte van veilige fabrieken. Belofte van transparantie.
Zodra handelsakkoorden mensenrechten minder zwaar laten wegen en inspectiediensten worden uitgekleed, verdwijnt toezicht. Westerse bedrijven kijken weg, gesteund door regeringen die ‘concurrentiekracht’ belangrijker vinden dan arbeidsrechten.
Wie blijft investeren in fatsoenlijke ketens, ziet zijn prijzen stijgen. Wie dat nalaat, wint marktaandeel. In afwezigheid van harde regels is de uitkomst voorspelbaar.
Mode: terug naar het bot
De mode-industrie vormt een bijna karikaturaal voorbeeld. Na jaren van body positivity, diversiteit op de catwalk en kritiek op eetstoornissen keert het oude ideaal terug. Extreem dun. Jong. Breekbaar. Dat gebeurt niet toevallig. Diversiteit vraagt casting, begeleiding en soms weerstand tegen adverteerders. Dunne modellen zijn blijkbaar makkelijker te standaardiseren en sluiten aan bij een heroplevend conservatief schoonheidsideaal.
In een concurrerende markt wordt regressie zo opnieuw rationeel gedrag.
Voor zijn of verliezen
In dit systeem ontstaat een perverse logica. Waar bedrijven eerst wachtten totdat concurrenten progressieve stapjes zetten, om schoorvoetend te volgen, wachten ze nu niet af tot iedereen afschaalt. Ze anticiperen. Wie verwacht dat concurrenten hun morele verplichtingen loslaten, doet dat liever als eerste.
Niet achterblijven, maar vooroplopen in versobering. Sneller schrappen. Sneller terug naar de ondergrens. Wie te lang principieel blijft, wordt afgestraft door de markt.
Zo ontstaat een neerwaartse spiraal waarin ‘verantwoordelijkheid’ wordt gezien als naïviteit.
Macht volgt politiek
Al deze voorbeelden hebben dezelfde kern. Bedrijven volgen geen moreel kompas, maar machtsverhoudingen én marktdruk. Wie de regels maakt, bepaalt het gedrag. Wie de prijzen zet, versterkt dat gedrag.
Wanneer progressieve wetgeving en actieve handhaving verdwijnen, verdwijnt ook de bescherming tegen morele onderbieding. Bestuurders spreken over realisme en neutraliteit. In werkelijkheid volgen ze simpelweg het 'nieuwe politieke midden'.
De illusie van vrijwillige verantwoordelijkheid
Het idee dat bedrijven uit zichzelf maatschappelijk volwassen worden, blijkt telkens weer fictie. Elke verschuiving naar rechts functioneert als vrijbrief, elke kostenbesparing als beloning.
Wat gisteren nog onacceptabel was, wordt vandaag ‘pragmatisch’. Wat gisteren schandaal was, heet nu beleid.
Zonder wettelijke druk, zonder sterke instituties, zonder maatschappelijk tegengewicht, keert het bedrijfsleven terug naar zijn basisstand.
Moraal als bijproduct van macht
Verantwoord ondernemen functioneert in dit systeem niet als overtuiging, maar als bijwerking van politieke druk en concurrentiedwang. Waar regels streng zijn, zijn bedrijven braaf. Waar regels verdwijnen, wint de laagste standaard.
De recente en bliksemsnelle terugtocht is daarom geen verrassing. Ze laat zien hoe dun het morele laagje werkelijk was.
