We moeten nadenken over hoe onze economie werkt, maar ook over de termen die we gebruiken wanneer we over economie praten. Vinden er grote veranderingen plaats, dan moeten we op zoek naar taal die beter in staat is te beschrijven wat we zien gebeuren. Dat was een belangrijke reden om daar, onder de noemer Workshop Nieuw Kapitalisme, over na te denken.
Die zoektocht wordt ook door anderen ondernomen, zoals Yanis Varoufakis, econoom en voormalig minister van financiën van Griekenland. In Tegenlicht, vertelde hij naar aanleiding van zijn boek Technofeudalism, hoe hij de economie ziet veranderen en hoe we dat volgens hem onder woorden moeten brengen. Hij haalt daarbij een onderwerp aan waar ik eerder een artikel over schreef. We komen, zoals ik zal laten zien, echter niet tot dezelfde conclusies.
Eerst de aflevering van Tegenlicht:
https://www.youtube.com/watch?v=p2SJYaRXAfU
Airbnb en Amazon
Waar we het over eens zijn is dat bedrijven als Airbnb en Amazon, geen gewone bedrijven zijn. Maar wat zijn het dan? Het antwoord dat ik in het artikel Wat is Airbnb? geef: Airbnb is een geprivatiseerde markt - één van de zuiverste voorbeelden van dit fenomeen - in het juridische lichaam van een bedrijf. Een belangrijke reden om Airbnb als voorbeeld aan te dragen, was ook die zuiverheid van het voorbeeld. Er zijn namelijk meer bedrijven die marktachtige kenmerken hebben, zoals bijvoorbeeld Deliveroo, maar doordat ze hybride zijn, is dat moeilijker te zien. Airbnb is evident een markt, waardoor het verschil met een gewoon bedrijf sneller duidelijk is.[1]
Varoufakis heeft het vooral over Amazon. En dan met name over de rol van Amazon als markt, wat hij zelf geen markt wil noemen (daarover zo meer). Waar hij echter aan voorbij gaat is dat Amazon eigenlijk een meer hybride organisatie is. Het is een markt, maar ook een een productie- en een dienstverlenend bedrijf. [2] Hij ziet daardoor iets belangrijks over het hoofd.
De geprivatiseerde markt
Laten we iets nauwkeuriger kijken naar wat Varoufakis zegt over dat deel van Amazon dat ik een geprivatiseerde markt noem [3] :
amazon.com lijkt sterk op een markt. Je vindt er miljoenen verkopers en miljarden kopers. Goederen, diensten, er is van alles te koop. Is het daarmee een markt? Nee, en wel hierom: U en ik kunnen samen over de boerenmarkt lopen naar de producten kijken en zeggen: dat hoef ik niet. De kop van die vent staat me niet aan, de tomaten zien er niet uit. En het mooie van die boerenmarkt is de mate van vrijheid die je hebt omdat er geen centrale autoriteit is. Niemand die zegt: dit is de tomaat voor jou, graag of niet.
Als wij hier onze laptops hadden en we typen allebei ‘elektrische fiets’ in het zoekvenster dan krijgt u vijf andere aanbevelingen dan ik. Het algoritme besluit welke fietsen u ziet en welke fietsen ik zie. Het algoritme kent u. U hebt het algoritme getraind. Het cloud capital van Bezos. U hebt het getraind om u te trainen om het te trainen om u te trainen tot het u zo goed kent dat het u koppelt aan verkopers op basis van een wiskundig statistisch model dat de waarschijnlijkheid maximaliseert dat Bezos maximale huur ontvangt van degene die u een fiets verkoopt.
Ik spreek u alleen als we in dezelfde ruimte zijn. Ik kan niet met fietsfabrikanten praten. Ik ben volledig overgeleverd aan het algoritme. Het is dictatoriale, van boven opgelegde marktwerking die niet als een markt werkt. Zoals amazon.com werkt, en alle cloud-leengoederen, dat zou de natte droom zijn geweest van de economische planners van de Sovjet-Unie.
Hij noemt dus een paar bezwaren tegen het als markt kwalificeren van Amazon. In de eerste plaats is het geen markt, omdat er een centrale autoriteit is, die je op een klassieke markt niet hebt. Bovendien kent die autoriteit onze voorkeuren, omdat we die doorlopend aan hem kenbaar maken, bijvoorbeeld door zoekopdrachten op amazon.com. Op basis van die kennis schotelt het algoritme ons gepersonalificeerde aanbevelingen voor, die dus van persoon tot persoon verschillen. Ook van belang is dat er geen, of nauwelijks, direct contact is tussen consument en producent. Tot slot houdt het algoritme, volgens Varoufakis, ook rekening met aan welke producten Amazon het meest wordt verdiend. Die verdiensten kwalificeert hij als huur. Wat we volgens hem zien is dictatoriale, van boven opgelegde marktwerking die niet als markt werkt.
Zijn observaties zijn belangrijk, maar niet perse overtuigend als je het punt wil maken dat Amazon geen markt is. Er zijn consumenten en producenten actief op Amazon en er vinden aankopen plaats, dat zijn nogal belangrijke kenmerken van een markt. Er wordt niemand gedwongen iets te kopen, in die zin is er niets dictatoriaals aan. Er is ook sprake van marktwerking, als met dat woord gedoeld wordt op de informatie die markten, via de transacties die plaatsvinden, binnen de economie doorgeven. Worden er veel boeken en fietsbanden verkocht via Amazon, dan stijgt de vraag naar papier en rubber, waardoor de prijzen stijgen, etc. Een goed werkende markt is ook een communicatiesysteem dat veranderingen in vraag en aanbod omzet in prijsstijgingen en -dalingen. Die marktwerking kan samengaan met het bestaan van geprivatiseerde markten. Wat Amazon wel doet is het opslaan van informatie over de miljoenen transacties die via haar digitale infrastructuur tot stand komen. Dat biedt haar veel inzicht in vraag en aanbod, goedlopende producten en de activiteiten op al die markten. Die informatie gebruikt Amazon.
Technofeodalisme of geprivatiseerde markten?
Amazon lijkt dus op allerlei manieren op een markt en misschien is het dan niet zo raar het ook een markt te noemen.
Een ander belangrijk argument om niet met Varoufakis mee te gaan is echter marketingtechnisch van aard. Niemand weet nog echt wat feodalisme is en hoe zo’n leenstelsel werkte, terwijl iedereen wel iets weet over wat markten zijn. Het is om die reden veel eenvoudiger mensen te laten begrijpen wat geprivatiseerde markten zijn dan ze uit te leggen wat wordt bedoeld met technofeodalisme.
Bovendien komen de geprivatiseerde markten die we nu zien voort uit vier decennia neoliberalisme waarin marktdenken dominant was. Die geprivatiseerde markten liggen in het verlengde van dat denken. Terwijl het woord technofeodalisme de suggestie wekt dat de veranderingen die we nu zien daar helemaal los van staan. Laten we zijn terminologie daarom niet overnemen, maar kijken naar wat Varoufakis en de casus Amazon kunnen toevoegen aan het idee van geprivatiseerde markten.
— — —
Dit artikel is onderdeel van de substack Workshop Nieuw Kapitalisme. Geïnteresseerden kunnen zich daar inschrijven voor een nieuwsbrief. Nieuwe artikelen ontvang je dan per mail.
— — —
De marktmeester
Veel van wat Varoufakis benoemt heeft te maken met die centrale autoriteit. Maar anders dan hij lijkt te suggereren, kent ook een klassieke markt zo’n autoriteit, die we meestal marktmeester noemen. De klassieke marktmeester bemoeit zich echter nauwelijks met de handel en transacties die op markten plaatsvinden en is daardoor veel minder duidelijk aanwezig. Vooral via wetgeving en soms via controlerende instanties hebben bedrijven en consumenten met haar te maken.
Die klassieke marktmeester lijkt wel op Amazon en Airbnb in die zin dat ze zich bezig houdt met de infrastructuur van de markt. Dat kan, in het klein, op een marktplein gaan over de toedeling van plaatsen voor marktkramen. In een samenleving met een vrije markt economie, gebeurt dat op grotere schaal, door bijvoorbeeld aanleg en onderhoud van wegen en bruggen. Het slechten van fysieke hindernissen vereenvoudigt en versnelt de handel en verbetert de werking van de markt.
Amazon en Airbnb zorgen ook voor infrastructuur, namelijk de websites waarop de koopwaar zichtbaar is. Middels die infrastructuur, door Varoufakis cloud capital genoemd, hebben marktmeesters als Airbnb en Amazon echter een veel directere rol op de markten die ze faciliteren.
De digitale marktmeester
Dat begint ermee dat ook de transactie via de digitale marktmeester loopt. Bij het boeken van een overnachting op Airbnb of de aankoop van een product op Amazon, betaal je via de website. Daarmee worden ook de koopvoorwaarden door de digitale marktmeesters opgesteld. Bovendien is daardoor, zoals Varoufakis aangeeft, direct contact tussen koper en verkoper heel beperkt of afwezig. Dat maakt bijvoorbeeld onderhandelen over de prijs onmogelijk net als het opbouwen van een persoonlijke band tussen koper en verkoper, wat voor de handel belangrijk kan zijn. Met het verdwijnen van dat persoonlijke contact, dat in een klassieke winkelsituatie normaal is, verdwijnt een bepaald soort economie.
De digitale marktmeester beschikt ook over veel informatie en kan die inzetten om de klant aan bepaalde producten te koppelen. Hoe groter de digitale markt, hoe belangrijker het wordt om te selecteren wat zoekende klanten zien. Dat realiseert Amazon zich natuurlijk ook. Het zet daarom die gigantische hoeveelheid, via zoekopdrachten en eerdere aankopen verzamelde informatie, in om via zijn algoritme die selectie te doen en de klant bepaalde producten voor te schotelen.
De machtige marktmeester
Het is goed je voor te stellen hoe dit fysiek zou werken. Stel je loopt op een markt die zo groot is dat je eigenlijk een gids nodig hebt om te vinden wat je zoekt. Amazon is de marktmeester die ook je gids is. Het kent elk product, weet ook veel van jou en helpt je zoeken naar producten die bij je passen. Behulpzaam en effectief. Zodra je bij een kraampje iets ziet dat je wil kopen en je bent akkoord met de vraagprijs, betaal je het product via deze gids. Een deel van het bedrag houdt hij in, als een soort belasting over de aankoop. Wil je nog iets anders kopen, dan gaat dat wederom via de gids.
Dat betekent dat deze gidsende marktmeester heel veel macht heeft, ten opzichte van de klant, maar ook ten opzichte van de producent. Die wil tenslotte graag zoveel mogelijk potentiële klanten bij zijn kraamp hebben. In tegenstelling tot de klassieke marktmeester, die alleen op de achtergrond aanwezig was, speelt deze digitale marktmeester dus een hoofdrol bij elke transactie. Dat geeft hem - zeker in het geval van Amazon, door de schaal van de markten waar het de infrastructuur voor levert - een extreem machtige positie.
Varoufakis noemt dat “dictatoriale, van boven opgelegde marktwerking, die niet als een markt werkt” en dat lijkt een aanlokkelijke conclusie. Het is echter moeilijk te zien waar het dictatoriale dan in zit. Wel belangrijk is dat het opereren van deze marktmeester geheim is, omdat het algoritme op basis waarvan Amazon consumenten gidst geheim is. Dit in tegenstelling tot de klassieke marktmeester, die functioneert op basis van publiek besproken, democratische vastgestelde wetten, die voor alle bedrijven gelden.
De bedrieglijke marktmeester
Zo’n digitale marktmeester als Amazon, met veel macht vanwege die rol als gids in de zoektocht naar producten, zagen we nooit eerder. Dat is een nieuw fenomeen. Daar komt echter nog iets wezenlijks bij dat Varoufakis volledig over het hoofd ziet. Want hij laat buiten beschouwing dat Amazon daarnaast ook producent is, die haar eigen producten verkoopt op de markt waarvan ze zelf ook de marktmeester is. Amazon speelt dus een dubbelrol.
Op die markten waar Amazon de consument die haar website bezoekt langs allerlei producten gidst, staan dus ook kraampjes van Amazon zelf. Zoals bijvoorbeeld van het merk Amazon basics. Alle producten die je daar ziet concurreren met de producten van andere producenten, die daardoor bij voorbaat op achterstand staan. Aangezien Amazon zelf de consumenten rondleidt, komen die natuurlijk heel vaak bij kraampjes terecht waar Amazon haar eigen producten slijt. Dat is voor andere spelers op die markt zoiets als een voetbalwedstrijd spelen tegen een team waarvan één van de spelers ook de scheidsrechter is. Het is een ongelijk speelveld.
De bedrieglijkheid van Amazon gaat, zoals we in een special report van Reuters kunnen lezen [4], echter nog een stap verder, omdat ze ook succesvolle producten van concurrenten namaakt. Als digitaal marktmeester beschikt ze over zoveel data, dat ze eenvoudig kan zien welke producten goed verkopen. Hoewel Bezos in 2020 voor het Amerikaanse Congres ontkende, vertellen de documenten van Amazon, waar voornoemde artikel op gebaseerd is, een ander verhaal.
the internal documents seen by Reuters show for the first time that, at least in India, manipulating search results to favor Amazon’s own products, as well as copying other sellers’ goods, were part of a formal, clandestine strategy at Amazon [5]
Fundamentele verandering
Varoufakis heeft gelijk dat de economische verandering die hij beschrijft voor onze samenleving fundamenteel is. Van een publieke naar een geprivatiseerde marktmeester. Van een democratische wetgevende marktmeester, naar een marktmeester die op basis van geheime algoritmes de klant actief over de markt gidst. Van een marktmeester die een gelijk speelveld creëert, naar een marktmeester die zelf ook marktspeler is en die als het hem uitkomt een ongelijk speelveld creëert, om zelf zoveel mogelijk winst te kunnen maken.
Piyusch Tulsian, een verkoper uit New Dehli, vertelde Reuters dat hij muismatten van Logitech op Amazon verkocht, waar hij 1500 dollar per maand mee verdiende. Tot twee jaar geleden de verkopen kelderden. Hij kwam erachter dat klanten die naar de detailpagina van zijn muismatten keken, een advertentie van Amazon te zien kregen voor een muismat die 60% goedkoper was. Zijn muismat verscheen ook lager in de zoekresultaten van Amazon. “It’s frustrating,” said Tulsian, who is 36. They are mistreating sellers.” [6] Marktmeester Amazon gidst de klant naar het kraampje van producent Amazon waar veel klanten vervolgens hun aankoop doen, ten koste van de omzet van deze kleine handelaar.
Economisch liberalisme heeft in de digitale economie geleid tot veel vrijheid voor grote private organisaties als Amazon. Die vrijheid heeft Amazon vervolgens gebruikt om dat wat voorheen een overheidstaak was, naar zich toe te trekken. Het is marktmeester geworden van de digitale markt die het zelf organiseert. Deze digitale markt werkt anders dan markten zoals we die voorheen kenden. De marktmeester is actief betrokken bij elke transactie, heeft veel macht en zet, door het speelveld te manipuleren, deze macht in voor eigen gewin. De keerzijde van de grote winsten voor Amazon, ligt bij de talloze kleine ondernemers die op haar markt het onderspit delven. Ze kunnen daarvoor niet aankloppen bij een onafhankelijke marktmeester. Zo verliest het particuliere initiatief, waar het liberalisme oorspronkelijk juist voor op de bres stond.
[1] In één opzicht zou je Airbnb overigens wel een bedrijf kunnen noemen. Ze verkopen reisverzekeringen, maar dat is een klein onderdeel van hun activiteiten en niet de core business.
[2] Amazon heeft, om maar wat te noemen, productielijnen voor kleding, potten en pannen. Verder is ze een belangrijk dienstverlenend bedrijf via Amazon Web Services (AWS) waarmee ze over de hele wereld clouddiensten aanbiedt.
[3] Ik gebruik hier de vertaling van Tegenlicht, omdat die wat soepeler loopt dan de uitgeschreven teksten van Varoufakis.
[4] Amazon copied products and rigged search results to promote its own brands, documents show - A REUTERS SPECIAL REPORT, door Aditya Kalra (New Delhi) en Steve Stecklow (London), 13 oktober 2021
[5] Ibid
[6] Ibid
