Van consumenten hoeven we niets te verwachten

ACHTERGROND - Waarin de auteur zijn eerdere felbediscusieerde punt verder uiteenzet: als het op verduurzaming aankomt, hoeven we van consumenten niets te verwachten.

Van de 15 stellingen die ik uit 30 jaar duurzaam destilleerde, leverde stelling 11, ‘Van consumenten hoeven we niets te verwachten’ de pittigste reacties op. Van 100% eens tot fundamenteel oneens. Ik raakte blijkbaar een snaar. De kern is het dikwijls slecht begrepen onderscheid tussen de burger en de consument. Die begrippen worden voortdurend door elkaar heen gebruikt. Ten onrechte. De burger handelt maatschappelijk, in de samenleving, de consument handelt economisch, op de marktplaats. Prof. Herman van Gunsteren legde de verschillende rollen briljant uit in de WRR-studie Eigentijds Burgerschap (1992).

Ik ben burger als ik mijn stem uitbreng, actief ben in een maatschappelijke organisatie of in mijn wijk, de krant lees of een ingezonden artikel instuur, of de toestand in de wereld bespreek met de buurman.

Ik ben consument als ik boodschappen doe, me verplaats, een nieuwe mobiele telefoon koop en de oude afdank, op vakantie ga, de verwarming hoger zet en het licht aan doe, kortom als ik – zoals de economische definitie luidt – mijn behoeften bevredig, gegeven de schaarste van middelen.

Waarom zal de consument geen rol van betekenis spelen bij verduurzaming? In essentie omdat de consument die zijn (haar) eigen voorkeuren heeft, zich geconfronteerd ziet met prijzen die – als het goed is – de relatieve schaarste weerspiegelen, en dan zijn afweging maakt. ‘Als het goed is’ – maar het is niet goed: de prijzen weerspiegelen de schaarste namelijk niet correct: de schade die productie en consumptie veroorzaken, zoals klimaatverandering of verlies aan biodiversiteit, zit niet of nauwelijks in de prijzen.

Wie als consument wil verduurzamen, zou om te beginnen van alle goederen en diensten de planetaire voetafdruk moeten weten, zou bij de aanschaf het duurzamere alternatief ter beschikking moeten hebben, én tenslotte bereid moeten zijn die betere alternatieven te kopen in de wetenschap dat je zelf als een van de weinigen meebetaalt aan het redden van de gorilla en het stabiel houden van het holoceenklimaat, terwijl de hele wereld daarvan de vruchten plukt.

Het is natuurlijk onmogelijk van elk product en elke dienst de voetafdruk te kennen. En als die drempel al niet limiterend is, dan is de tweede dat wel: uit tal van onderzoeken blijkt dat maar een zeer klein gedeelte van de consumenten, het Max Havelaar-segment, zich altruïstisch of in termen van het prisoner’s dilemma coöperatief opstelt.

De aardwetenschappen leren dat om met enig fatsoen over duurzaam, houdbaar, continueerbaar te kunnen spreken, de druk op natuur en milieu met een factor 10 of meer zal moeten afnemen. Gegeven de twee enorme drempels, is het onvoorstelbaar dat consumenten wezenlijk bijdragen aan verduurzaming.

Toch verandert er wat. Met name lucht en water zijn schoner geworden. Benzine werd loodvrij. Bloed-coltan uit Congo in mobieltjes werd deels ingeruild voor coltan met een keurige appellation d’origine contrôlée. Groene stroom raakte in zwang.

Vrijwel steeds zat niet de consument maar de burger achter de verandering, met verschillende middelen: via protesten en acties gericht tegen een bedrijf of branche, soms tijdelijk via de consumentenrol een boycot tot het bedrijf beterschap belooft, soms via stemgedrag, soms support van organisaties of via handtekeningenacties, of brieven aan politici, wat al niet. Vrijwillig of gedwongen ontstaat dan een nieuwe norm, waarmee een klein stukje internalisering van maatschappelijke kosten vorm krijgt.

Echte schaarste

Makkelijk: als de prijzen de echte schaarste weergeven, dan hoeft de consument niet eens meer in de winkel of bij zijn stopcontact na te denken. Bedrijven met hun professionele creativiteit zoeken, geprikkeld door reële prijzen, vanzelf wel mogelijkheden om de gewenste goederen en diensten met een factor 10 of zo minder milieubelasting te leveren. En consumenten, geconfronteerd met echte prijzen, passen dan vanzelf hun leefstijl en energiegebruik en –soort aan de nieuwe prijsverhoudingen aan.

Dat moet toch een heerlijk perspectief zijn, medeburger? Een paar keer flink je burgerschap uitleven, echte duurzame prijzen realiseren, en daarna nooit meer gezanik aan je kop over de keuzes die je als consument maakt? Waarom houden we dan zo graag vast aan de illusie van de duurzame consument?