In het heetst van de strijd

COLUMN - Stel u heeft zich voorgenomen om niet teveel geld uit te geven op de vrijmarkt, maar u ziet plotseling toch die onweerstaanbare antieke kandelaar liggen. Vermijd dan de standaard vrijmarkt-openingsvraag “wat moet die kosten?”. Gedrags-economisch onderzoek wijst namelijk uit dat u geld kan besparen door zelf het eerste bod te doen.

Daarvoor zorgt een bekende eigenaardigheid uit de gedrags-economische catalogus, namelijk het zogenaamde anker- or referentie-effect (“Anchoring effect”). Als mensen een product of dienst moeten waarderen, waarvan ze de waarde niet weten, blijken willekeurige getallen als onbewuste referentiepunten te functioneren.

Een beroemde demonstratie is een experiment waarin deelnemers eerst de laatste twee cijfers van hun sofinummer moesten opschrijven. Die cijfers bleken invloed te op de betalingsbereidheid voor producten als een fles wijn of een leerboek. Mensen met een hoog nummer waren bereid meer dan drie maal zoveel te betalen als mensen met een laag nummer.

Het effect treedt ook op bij hoge bedragen, buiten het lab. De hoogte van de vraagprijs van een huis blijkt bijvoorbeeld een belangrijke factor in de verkoopprijs voor huizen die verder op alle vlakken vergelijkbaar zijn. Ook professionele makelaars laten zich beïnvloeden door (experimenteel gemanipuleerde) vraagprijzen, zelfs als ze in het huis rond kunnen kijken. Een mogelijke verklaring voor het effect is dat elk product zowel positieve als negatieve eigenschappen heeft. Een hoge ankerwaarde geeft onbewust een associatie met de positieve eigenschappen, en een lage ankerwaarde met de negatieve.