Nederland heeft van boodschappen doen een soort laagbetaalde deeltijdbaan gemaakt. Niet aan de kassa, niet in het distributiecentrum, maar thuis aan de keukentafel, met folders, apps, bonuskaarten, hamsterweken, weekdeals, persoonlijke aanbiedingen en de vraag of het wc-papier deze week bij Albert Heijn, Jumbo of Dirk strategisch verantwoord is.
Dat wordt verkocht als voordeel voor de consument. Wie oplet, wint. Wie slim koopt, bespaart. Wie aanbiedingen volgt, houdt geld over. Het probleem is dat zo’n systeem vooral vriendelijk lijkt vanuit het perspectief van iemand die genoeg geld, tijd, opslagruimte en mentale bandbreedte heeft. Voor wie weinig geld heeft, wordt die zogenaamde keuzevrijheid al snel een extra verplichting.
De actie als rookgordijn
Het meest gunstige verhaal over aanbiedingen is simpel: supermarkten concurreren, consumenten profiteren. Dat verhaal klopt voor losse producten, op losse momenten, voor consumenten die precies kopen wat toevallig scherp geprijsd is. Op systeemniveau wordt het minder overtuigend. Korting wordt gepresenteerd als cadeau, terwijl het eigenlijk vooral een prijsmechanisme is dat eerst ruimte moet maken om daarna royaal te kunnen ogen.
Een supermarkt die structureel korting geeft, moet die korting ergens terugverdienen. Via andere producten. Via hogere reguliere prijzen. Via fabrikanten die betalen voor schapruimte, promoties of zichtbaarheid. Via klanten die geen tijd hebben om de folder uit te pluizen. Via mensen die de bonuskaart vergeten, de app niet gebruiken of het geld missen om groot in te slaan wanneer de aanbieding langskomt.
