Papier hier: wie leest de Kampioen en de Villa d’Arte nou écht?

cover_villadarteAls je een braaf magazine vol bodywarmers, neustrimmers en tips over gevarendriehoeken en reflecterende hesjes automatisch aan alle ANWB-abonnees verstrekt, heb je een aardige oplage. Kampioen is zo’n magazine. 3,5 miljoen exemplaren vliegen momenteel 11 keer per jaar door de Hollandse brievenbussen. Lifestyleblad Villa d’Arte, dat ‘gratis’ verstrekt wordt aan eurocardhouders tussen de 25 en 50 jaar oud, heeft momenteel twee keer meer ‘totaal betaalde gerichte oplage’ dan de Volkskrant, aldus de cijfers van HOI, Instituut voor Media Auditing (hier via Villamedia.nl). Het verschil is: De genoemde publieksbladen maken gebruik van een dienst waar consumenten een blaadje bij krijgen. Wat zegt dat nou over het aantal geïnteresseerde lezers?

Actieve verkoop van advertenties in de tijdschriften- en krantenbranche doet men nog altijd graag door te schermen met oplagecijfers. Het marketing- en salesteam doet in een kringetje een yell als er weer een spread is verkocht. Niet verwonderlijk. Bij de ANWB Media vragen ze voor een pagina fullcolour in Kampioen een slordige € 50.852.

Heeft iemand wel eens onderzoek gedaan naar het aantal ANWB-leden dat de adreswikkel om de Kampioen laat zitten en het hele pakket in de kliko smijt? Waarom zou je als adverteerder nog vijftig mille neerleggen voor een pagina in een blad dat weliswaar “veel” verschijnt, maar misschien veel minder gelezen wordt? Over tien à twintig jaar bestelt een enkele invalide alleenstaande senior ongetwijfeld nog een elektrische scooter of zitbad uit de Kampioen, maar al die reisorganisaties die adverteren – compleet met waardecoupons, antwoordkaarten en formulieren – zijn dan wijzer. Uitgaven als Kampioen zullen blijven bestaan, maar hebben eenzelfde functie als een flyer die ongezien uitgedeeld wordt in een gemiddelde winkelstraat. Oplage? Veel. Bereik? Dat weet God alleen (Hoe anders dan met online advertenties, dit terzijde).

Vertweehonderdvoudigd

Met de oplage van de glossy Villa d’Arte, dat in het eerste kwartaal van 2009 op 476.883 zit, is het een ander verhaal. Dit blad verscheen tot 2004 ‘gewoon’ als blad via Argo Media Groep (waartoe ook bijvoorbeeld OOR en Jazz behoren) waar je je op kon abonneren en los kon kopen. Sinds een deal met Eurocard in 2004 wordt het tweemaandelijkse blad met honderdduizenden tegelijk verspreid. En dat komt dan in de cijfers van het HOI onder ‘Totaal betaalde gerichte oplage’ te staan. (Hieronder worden volgens het HOI verstaan “de aantallen reguliere abonnementen die worden geleverd tegen een tarief dat gelijk is aan, of hoger ligt dan 50% van de standaard abonnementsprijs“).Ter verduidelijking: in het vierde kwartaal van 2008 had Villa d’Arte 2.174 staan onder datzelfde kopje. Dus in het eerste kwartaal van 2009 is dat aantal volgens deze theorie vertweehonderdvoudigd? Kan weer op de factsheet. Maar in het eerste kwartaal van stond de teller nog op 506.792. Hé, en in het derde kwartaal van 2007 weer 3.247? De cijferaar bij Argo maakt er een dolle boel van.

garden-shower-6-1-07

Tot zover de cijfers. De werkelijke ‘populariteit’ van de publieksbladen komt via de opvraagmodule van HOI naar voren als je zoekt naar ‘betaalde abonnementen’ in het eerste kwartaal van 2009. De teller staat op 917 voor Villa d’Arte. Jawel, nog geen duizend. Losse verkoop van Villa d’Arte tot zover in 2009? 701. Kampioen: 0. (Flauw, want op de Kampioen alleen kan je je niet abonneren. Je bent gewoon lid van de ANWB en krijgt dat ding er gratis bij).

Trek je creditcard

Villa d’Arte is niets meer dan een stimulans om je creditcard te trekken – zoals de ANWB er in de Kampioen op aanstuurt ANWB-producten aan te schaffen. Is dat vreemd? Nee. Niets ten nadele van de redacties van Kampioen of Villa d’Arte. Van de inhoud van omroepbladen zou je hetzelfde kunnen beweren als de ‘gesponsorde’ bladen.

Maar wat kunnen we afleiden uit deze cijfers? Dat schermen en opscheppen met oplage en abonnees niet altijd veel zegt over je trouwe lezersschare, en misschien ook niet heel veel over bereik van je advertenties. Het is niet aan mij om de hoogte van de advertentiekosten in twijfel te trekken. Het is wat de gek er voor geeft: 13.330 € voor een paginagrote advertentie in Villa d’Arte. In dit geval vergelijkbaar met het tarief bij VT Wonen (dat enigszins qua profiel overeenkomt met Villa d’Arte). Maar ik geef het de uitgever van VT Wonen te doen. De ‘betaalde gerichte oplage’ is een stuk minder dan Villa d’Arte, iets meer dan 100.000. Maar de betalende abonnees van VT Wonen? 41547. Da’s tientallen keren meer ‘gericht betalende’ abonnees dan die van Villa d’Arte. Je zou voorzichtig kunnen stellen dat de kopers van VT Wonen meer interesse hebben getoond in ‘hun’ blad. Vooruit, misschien zou Villa d’Arte meer abonnees of een hoger aantal in de losse verkoop hebben gehad dan het schamele getal dat het nu heeft, als het blad niet zo groots werd verspreid. Er is sprake van overlapping.

Maar stelt u zich voor dat een uitgever tegen u zei: ‘Meneer, mevrouw, ik vlieg straks over het land en stort dan 3,5 miljoen A4’tjes over het land uit met de naam van uw bedrijf.’ ‘En dan?’ zou u vragen. ‘De helft van de blaadjes belandt in de bomen, een deel dondert in de rivier, een deel van de vinders kan niet lezen en een deel kent mijn naam al. Is dat alles?’ De uitgever antwoordt: ‘Ja, dat is het. Ik zorg voor het papier en de brandstof van het vliegtuig.’ ‘Wat gaat me dat kosten?’ ‘Een halve ton.’

Kampioen komt er mee weg. Misschien kan die halve ton beter besteed worden – als de adblocker van Firefox uitstaat, tenminste. Iemand een tuindouche, bodywarmer en puzzelrit naar Lochem?

  1. 1

    Wat nog mist in het verhaal is dat in huishoudens met meerdere creditcardhouders ook meerdere exemplaren van de Villa d’Arte worden bezorgd.

  2. 2

    Er zijn gelukkig nog mensen die geen lid zijn van de ANWB.
    Die krijgen dus de kampioen niet.
    Wel krijgen we drie keer Villa d’arte,
    van de Visa 2 x en van een andere nog 1 x.
    Leuk voor onze dochters, díe lezen dat blad wél.

  3. 3

    Hihi, ik kan me de conversaties nog wel heugen met de ANWB:

    – Hallo, ik ben lid geworden, maar ik hoef dat stomme blaadje niet.
    – Ja, maar, dan mist u allerlei leuke aanbiedingen!
    – Hoor eens, ik ben lid voor wegenwachthulp, niet voor ongevraagde reclame.
    – Nou ja, als u het echt wilt zullen we het niet opsturen.
    – Goed, want ik wil het echt niet!.

    Maar ze sturen het wel netjes niet.

  4. 4

    Spam werkt, weet ik uit ervaring. En zelfs dat nuffige anwb-blad wordt doorgebladerd, al was het maar op dé leesplek: de plee.

    Het blad was voor mij overigens de reden om lidmaatschap op te zeggen, ik wil zo min mogelijk papier in huis. Zo’n tuindouche met vulling daarentegen…

  5. 5

    De moraal van mijn verhaal hierboven, Vast Goed, is dus dat je op kan bellen en zeggen dat je die troep niet hoeft, en dan sturen ze het niet op.

    (Dat deet mijn vader al in de 70’s, en ja, zo vader zo zoon.)

  6. 7

    misschien denk ik te veel als econoom maar volgens zouden die in de kampioen adverterende bedrijven daar snel mee ophouden als het ze maand na maand niet meer oplevert dan dan dat het ze kost. (en het zou me ook hogelijk verbazen als de anwb, of dan toch tenminste het advertentieverkoopbedrijf, niet dondersgoed weet hoeveel percent van die krengen ongezien naar het oud-papier gaan en wat voor soort mensen dat ding blijkbaar wel lezen)

  7. 8

    Op weg van de brievenbus naar de leestafel kom ik altijd langs de bak met oud papier. In de tijd dat het me kost om daar te komen heb ik meestal het plastic omhulsel (vertragingstactiek van de redactie) van de kampioen weten te scheuren en verdwijnt het blad gelijk in de klaarstaande kartonnen doos. Dat hele blad is zonde van het papier en de verpakking.

  8. 10

    Heeft u dit onderzocht of zet u hier uw individuele onderbuikgevoel op papier? In het kader van ‘ik lees het niet, dus niemand leest het’lijkt dit op te zijn geschreven. Cijfers graag! De Kampioen en Villa d’ Arte vergelijken met een A4-tje uit een vliegtuig en roepen dat het gaat om kwaliteit en niet om kwantiteit neigt naar het intrappen van open deuren en populisme. Zijn er onderzoeken? Zoja, dan willen we die cijfers hebben! De ANWB en Eurocard zullen toch wel willen weten of het blad gelezen wordt? Voor de draad ermee, we willen het graag allemaal weten want met niet onderbouwde verdachtmakingen schieten we niks op hier.

  9. 11

    @ pierre

    Vermoeiend agressief mannetje. Worden nou precies net uw lievelingsblaadjes op de korrel genomen? Of welke andere reden kunt u hebben om zo onbesuisd schuimbekkerige reakties in te vullen?

  10. 12

    @klaplong

    U bent al net zo ongenuanceerd als de schrijver van het artikel. Gelijk iemand van agressief bedrag betichten als hij om feiten vraagt. Echt heel erg professioneel en uw reactie komt het niveau van de gemiddelde reactie op nujij.nl niet te boven. Onderbuikgevoelens overheersen ook hier en op basis van onderbuikgevoel debatteren betekent simpelweg de feiten over het hoofd zien, onderzoeksresultaten als onjuist betitelen als de uitslag niet aanstaat en vooral geen enkel argument inbrengen dat hout snijdt, anders dan uw ongefundeerd vermoeden dat ik mijn mening op papier zet omdat u denkt dat ik er niet tegen kan dat mijn lievelingsblaadjes onder handen worden genomen. Villa d’ Arte en Kampioen zijn namelijk niet mijn lievelingsbladen, dit zijn Elsevier, Revue en OOG, ofschoon ik de twee genoemde titels beide wel degelijk lezenswaardig vind. Waar ik moeite mee heb is dat een columnist zijn podium misbruikt om allerlei ongefundeerde meningen te geven zonder met enige onderbouwing te komen. Ik werk zelf voor een mediabureau en het is hetzelfde als iemand gaat schrijven dat men niks heeft aan het advies van een mediabureau, puur enkel en alleen omdat hij dit vermoedt. Een DM-product vergelijken met het uit het vliegtuig gooien van een A4-tje geeft aan dat de columnist niet heel lang heeft nagedacht voordat hij een vergelijking maakt. Als reactie vraag ik om onderbouwing met cijfers en feiten, dat lijkt me nou niet echt het voorbeeld van schuimbekkerigheid en agressie. Uw reactie komt daar eerlijk gezegd een stuk dichterbij, maar dat is nu eenmaal het kenmerk van debatteren vanuit de onderbuik.

  11. 13

    Ja klappie, nu ben je d’erbij. Dat je hier te maken had met een grote denker van een echt mediabureau had je even niet ingecalculeerd hè? Ha! Benieuwd hoe je je hier uit gaat redden.