Dag krant

DATA - Het nakende einde van de krant is meermalen aangekondigd en tevens net zo hard onderuit gehaald. Op zoek naar de trend voor Nederland zijn media-onderzoeker Piet Bakker (UvA en HU) en Sargasso in de actuele en historische data gedoken. Daaruit komt een weinig rooskleurig beeld naar voren. De tijd dat bijna iedere Nederlander een krant las, ligt ver achter ons. De oplage daalt gestaag.

Als eerste hebben we de oplage van alle betaalde kranten, landelijk en regionaal, van Nederland vanaf 1946 tot en met 2011 op een rijtje gezet (klik voor groter).


De glorietijd van de betaalde krant ligt zo te zien tussen eind jaren zeventig en eind jaren negentig. Tussen 1980 en 1997 is de oplage vrijwel altijd boven de 4,5 miljoen. Daarna zet de daling in. Op dit moment zit het op hetzelfde niveau als begin jaren zestig. Verontrustend voor kranten is vooral dat de daling de laatste 15 onverbiddelijk doorzet met zo’n 3% per jaar gemiddeld. In 2011 en 2012 lijkt die daling zelfs groter te worden.

Vertekende cijfers

Maar dit overzicht geeft een enigszins vertekend beeld. Het gaat hier immers alleen om de absolute oplage. De Nederlandse bevolking is bijna verdubbeld sinds 1946.

We hebben daarom twee reeksen erbij gehaald. Ten eerste het aantal huishoudens. Dit omdat een krant in Nederland voor het grootste deel via de brievenbus op de mat valt. En ten tweede het aantal inwoners van Nederland van 15 jaar en ouder.

We delen nu de krantenoplage door die twee getallen. Dan krijg je twee lijnen die, uitgedrukt in procenten, de verspreiding per huishouden en per (volwassen) inwoner weergeeft.

Dat geeft een ander beeld. Afgezien van de bijzondere piek na de oorlog, liggen de hoogtijdagen van de krant tussen begin jaren zestig en eind jaren zeventig. Tot 1970 wordt in vrijwel elk huishouden een krant gelezen; vlak voor de eeuwwisseling is dit nog in 75% van de huishoudens. Maar eind jaren negentig zet de daling onverbiddelijk in. Zowel qua huishoudens als qua 15-plussers is de verspreiding nu ongeveer de helft van wat het op het hoogtepunt was. Voor de advertentie-inkomsten is een lage ‘dekking’ een probleem. De krant is veel minder massamedium dan vroeger.

De trend

De trend van de laatste 15 jaar is onmiskenbaar. Er zijn geen redenen om aan te nemen dat deze ontwikkeling plots zal veranderen. Qua oplage zijn er verschillende scenario’s denkbaar. Als de daling van 3% gewoon door blijft gaan, zakt de totale oplage in 2034 onder de 1.5 miljoen (minder dan 50% van wat het nu is). Voor veel kranten zal dat fataal zijn. De kosten voor bezorging, drukken en redactie moeten over minder lezers verdeeld worden, advertentie-inkomsten dalen ook. Dat zal tot prijsverhogingen leiden en wellicht tot een nog snellere uittocht.

Als er niet 3 maar 5% wordt verloren per jaar, of als de daling langzamerhand groter wordt (oplopend van 3% naar -7% in 2030) zakt de oplage in 2034 onder het miljoen.

 
Een verscherpte daling

Een andere manier om naar de trend te kijken is via de jaar-op-jaar mutaties. Hieronder de weergave voor zowel de absolute oplage als het aandeel binnen de groep 15+. De laatste 30 jaar is er, vrijwel zonder uitzondering, alleen maar sprake van daling.

De extreme uitschieters worden veroorzaakt door aanpassingen in de meetmethoden.

De factoren

Bij de veranderingen spelen een aantal factoren mee. Ten eerste is er de opkomst van televisie. De televisie was eind jaren zeventig voor vrijwel ieder huishouden beschikbaar. Maar wie naar de ontwikkeling van de huishoudens met een krant kijkt, zal zien dat de daling eigenlijk pas inzet als iedereen allang tv heeft. Het lijkt erop dat mensen niet de krant de deur uitdeden vanwege de tv, maar dat de generatie die opgegroeid is met het nieuwe medium geen krant meer nam toen ze zelfstandig gingen wonen.

Toen kwam er halverwege de jaren negentig nog internet bij. Aanvankelijk voor slechts een beperkt aantal mensen, maar na 2000 voor vrijwel iedereen beschikbaar. Naast dagelijks gratis nieuws waren daar ineens vele bronnen beschikbaar voor de actieve gebruiker. Ook hier geen abrupte vervanging maar wel een versnelde daling.

En tot slot is er nog de introductie van de gratis krant in 1999. We hebben voor deze laatste factor de cijfers ook even op een rij gezet. Het effect van het verdwijnen van De Pers een paar maanden geleden kunt u nog niet te zien. De opkomst (en het verdwijnen) van DAG wel.

Met alternatieven als tv, internet en gratis dagbladen is het niet zo gek dat opgroeiende generaties de krant niet langer als vanzelfsprekend zien. De generaties die zijn opgegroeid met de krant, lijken daarentegen relatief trouw aan het medium.

Landelijk versus regionaal

Als we de totale oplage van de betaalde kranten uitsplitsen naar de landelijke en regionale kranten is goed te zien waar de grootste klappen vallen. Maakten de regionale kranten in 1980 nog 60 procent van de oplage uit, inmiddels is dat gedaald tot 40 procent.

Het gaat hier overigens weer over de absolute oplage. Het relatief stabiele beeld bij de landelijke kranten moet gecorrigeerd worden voor de bevolkingsomvang. Daarnaast is het AD in 2005 gefuseerd met een zevental regionale kranten.

Tot slot

Oplages dalen maar niet voor alle titels op dezelfde manier. Sommige regionale titels (Friesland, Groningen, Limburg) verliezen meer dan anderen. Bij de landelijke kranten heeft het AD relatief veel verloren en is De Telegraaf de laatste jaren in de problemen gekomen. Volkskrant, NRC en next doen het daarentegen de laatste jaren relatief goed.

De cijfers gaan over papier. Digitaal maakt nog maar een klein deel (2% in 2012) van de oplage uit, maar vertoont wel een zeer grote groei. Als dit patroon zich doorzet ziet de toekomst er voor kranten al een stukje fleuriger uit. En als alle bezoekers van de websites van kranten ook nog voor de informatie gaan betalen is er geen vuiltje aan de lucht.

Gebruikte bronnen
CBS Statline database
CBS Statistiek jaarboeken (papier)
HOI
Cebuco
Diverse naslagwerken.

Onder Creative Commons licentie bieden we u hierbij ook de ruwe data aan:
Detailgegevens over de dagbladen 1937 tm 2011
Gegevens over kranten versus bevolkingsomvang en huishoudens

Foto Flickr cc Thomas Leuthard

  1. 3

    Ik zal de laatste zijn om te zeggen dat de kranten er rooskleurig voorstaan, maar domweg een trend uit het verleden extrapoleren naar de toekomst is veel te tricky voor conclusies. zo vermoed ik ook dat de gemiddelde leeftijd waarop vrouwen bevallen van hun eerste kind niet gaat uitkomen op 65… ;-)

    Idd heeft de krant als medium er concurrentie van vele media bijgekregen. De conclusie die je daar ook uit kunt trekken is dat het publiek van de krant vroeger, uiteen viel in twee grote groepen: zij die de krant lazen bij gebrek aan een medium dat beter aansloot bij hun behoeften, en zij die de krant wel degelijk echt in zn functie wisten te waarderen. Die laatste groep was gok ik zo altijd al met afstand de kleinste. Maar vermoedelijk is er in die groep geen afname en zal de trend dus wel degelijk stabiliseren als het werkelijke publiek van de krant samenvalt met het potentiele publiek. (jarenlang was het werkelijke publiek veel groter)

    Kijk je namelijk naar functies, dan vervult de krant (of die op papier of een ipad verschijnt doet er niet toe) nog altijd een behoefte waarin nog niet door een ander medium wordt voorzien. Een economisch breakevenpoint verschuift natuurlijk ook omlaag, zonder distributiekosten bijvoorbeeld, dus dat getal van 1,5 miljoen is alleen relevant voor een papieren medium, maar het staat nergens dat een krant op papier moet zijn.

  2. 4

    Maar bij de trend kan je ook de vraag omgekeerd stellen. Is er iets dat de trend kan doorbreken? Als je 20 jaar op rij een consequente daling hebt en er zijn geen factoren die ten gunste van de papieren krant zullen optreden, hoe realistisch is het dan dat er een trendbreuk komt?

    En voor de duidelijkheid, de voorspelling gaat alleen over de papieren krant. Ik beschouw een uitgave van een nieuwsmedium op bv iPad niet meer als krant. Het onderscheid met een willekeurige andere online nieuwsuitgever is dan niet meer te maken (is nu.nl een krant?). Maar dat is mijn visie.

  3. 5

    Natuurlijk kan je een trend niet “domweg” extrapoleren. Dat doen we ook niet. We proberen te verklaren hoe die ontstaan is – niet door onmiddellijke substitutie maar door ander gedrag van nieuwe generaties – en leiden daaruit af dat dit een onomkeerbaar proces is.

    Vervolgens schetsen we 3 scenario’s – op grond van wat er de afgelopen tien jaar is gebeurd – en laten zien dat de totale krantenoplage over 25 jaar op een niveau uitkomt dat exploitatie erg lastig maakt.

    Je zou ook een 4e scenario kunnen schetsen waarbij de daling steeds minder wordt, maar eigenlijk zien we daar weinig aanleiding toe – maar je weet het nooit natuurlijk.

    We stellen overigens ook dat de daling niet voor alle titels geldt – waardoor er best een paar de dans kunnen ontspringen – en dat het digitale model hier niet in betrokken is.

  4. 6

    Ik las vroeger regelmatig de (Volks)krant, met veel plezier. Toen kwam er concurrentie van internet, en vervolgens begon de krant te verleuken: steeds meer flauwe columns, steeds meer imbeciele “laifstail” en steeds minder inhoud en diepgang. Als je dan via internet wel van alles en nog wat kan vinden wat in de krant niet of veel te laat staat, dan is de keus snel gemaakt.

  5. 7

    Steeph,

    Volgens mij is nu.nl geen krant, omdat het doorlopend vervest wordt. Alles wat daar staat is de waarheid van dat moment. Net als een live radio uitzending bijvoorbeeld. Een periodiek, zoals een dagblad of weekblad, maar ook het acht uur journaal hanteert een filter: wat in de afgelopen 24 uur waar leek, maar weer werd herroepen, haalt de krant waarschijnlijk niet, of hooguit in perspectief. Mits goed gebruikt, is dat een kracht, geen zwakte.

    Ik weet even niet of nu.nl (slechts een voorbeeld natuurlijk) al bestond op 12/9 2001, maar zo ja dan hadden ze vast gemeld dat er een sportvliegtuigje in het wtc was gevlogen. Dat was dan wat later herroepen. Dan had er ook vast gestaan dat het volksfront voor de bevrijding van palestina de aanslag had opgeeist. En dat was dan ook wat later weer herroepen. Ongetwijfeld zou op nu.nl (of alle liveuitzendingen op radio en tv) ook hebben gestaan dat er nog 11 boeiings zouden zijn gekaapt. En dat zou wat later zijn herroepen.

    Je beeld van de actualiteit wordt dus bij doorlopende media bepaald door je moment van inschakelen en uitschakelen. En precies dat is het onderscheid met periodieke media. Waar een dagblad er 1 van is en een tv journaal of regelmatige blog ook. Zodra zo eentje leunt op het geschreven woord, noem ik het een krant. Leunt het op av dan is het imho een journaal. En of het nou op perkament, papier of digitaal papier staat, vind ik ondergeschikt.

    Ik wil hier absoluut niet zeggen dat een krant superieur is aan online, wel dat een krant andere sterktes en zwaktes en dus andere mogelijkheden heeft. Alleen jammer dat veel uitgevers dat nog niet zien en doormodderen op een verloren koers.

    Overigens was mijn voorbeeld van zwangere vrouwen niet heel serieus natuurlijk. Een sterker vergelijk is de leegloop van de kerken. Ging vroeger bijna 100% naar de kerk, en nu nog geen 30% dat betekent niet dat de trend ooit bij nul uit hoeft te komen. Omdat de leegloop uitsluitend kwam door de mensen die toch niet heel serieus naar de kerk gingen. Ook daar was het werkelijke publiek eigenlijk veel groter dan het potentiele publiek.

  6. 9

    Tja, beetje een definitiekwestie.
    Een krant is inderdaad een periodiek. Verschijningsfrequentie is maximaal dagelijks (of doe eens raar, twee maal daags). En ik geloof niet in een format waarin maximaal twee maal daags nieuws plus duiding wordt gegeven. Het zal nodig zijn een continue stroom van stukken te houden. En dan is het onderscheid tussen een site als die van RTLnieuws of die van de Volkskrant op een gegeven moment niet meer te maken. En zal dus de krant als fenomeen verdwijnen.
    Maar niet sites/nieuwsorganisaties die wel degelijk verder gaan dan alleen het melden van wat net gebeurd is. Daar blijft een rol voor weggelegd. Maar niemand gaat wachten tot 7 uur ’s ochtends voor er een nieuwe editie verschijnt.

  7. 10

    Internet geeft veel meer informatie en objectiever nieuws als een krant.
    Kranten maken de grote fout, dat de redactie bepaalt wat nieuws is. Vaak nog stevig gekleurd en anoniem commentaar in de afdeling redactioneel. Huidige kranten lijken wel in handen van de STAAT en zijn totaal niet kritisch meer over b.v. de euro. Diepte en goed uitzoeken door journalisten komt zelden meer voor. Allemaal door PR managers gepubliceerde persberichten worden inde krant gezet. Daarom al 3 jaar krant opgezegd. NOS lijkt dezelfde kant op te gaan.

  8. 11

    Idd heeft de krant als medium er concurrentie van vele media bijgekregen. De conclusie die je daar ook uit kunt trekken is dat het publiek van de krant vroeger, uiteen viel in twee grote groepen: zij die de krant lazen bij gebrek aan een medium dat beter aansloot bij hun behoeften, en zij die de krant wel degelijk echt in zn functie wisten te waarderen.

    Kan aan mij liggen, maar ik vind het bizar dat je die conclusie trekt.

  9. 14

    Kranten zien de advertentie-inkomsten nog verder dalen door een afnemende vraag in de markt. Steeds meer advertentiebudget wordt naar zoekmachine adverteren en optimaliseren gesluisd, terwijl kranten moeite hebben met het vinden van online verdienmodellen.

    tmg geeft een voorbeeld van hoe het niet moet: online ziet de krant er niet uit, met eigen Sales krijgen ze hun advertentieruimte niet vol en fungeren ze als afvoerputje van Google AdWords, Hyves is er, ondanks ingrijpende noodmaatregelen, ook niet beter op geworden.

    Papieren kranten zijn een aflopende zaak, online kranten moeten zich nog steeds bewijzen.