Geen bal op tv | Zeker zijn met de PvdA

COLUMN - De Partij van de Arbeid heeft een nieuw spotje. Het spotje werd gelanceerd bij De Wereld Draait Door waar Lodwijk Asscher te gast was, samen met Marc Oosterhout van reclamebureau N=5. Het nieuwe spotje was niet de aanleiding voor dit gesprek. De redactie van DWDD wilde Asscher en Oosterhout al heel lang in de studio hebben. Hun interesse was gewekt toen De Volkskrant in januari schreef over deze samenwerking tussen politiek en reclame. Met name de PvdA hield de boot af. Daar weten ze ook wel: Asscher komt al zelden oprecht over, dat hij een reclamestrateeg heeft ingeschakeld om zijn boodschap te verpakken, zal niet meehelpen dit imago van zich af te schudden.

Waarom Lodewijk Asscher nu dan toch op de uitnodiging van DWDD was ingegaan, laat zich raden. Iets met naderende verkiezingen. En de lancering van een nieuw spotje. En wellicht dachten ze ook: waarom zouden we ons moeten schamen? Marc Oosterhout heeft ons geholpen om onze essentie te vinden en die zo aansprekend mogelijk te verpakken. Maar die essentie, die is van ons. 

In reclame maak je beloftes. En die beloftes verpak je ze aantrekkelijk mogelijk. Vervolgens moet je die belofte min of meer waarmaken. Het is mogelijk om met een aantrekkelijke verpakking stront te verkopen, maar hoe lang het een succes blijft is dan nog de vraag. Misschien als je er genoeg suiker in doet. Of heroïne. Dit is natuurlijk niet de eerste keer dat een politieke partij de hulp inroept van een reclamebureau. Het beroemdste voorbeeld is toen de Tories in 1978 het toen nog vrij onbekende Saatchi & Saatchi inschakelden om Margeret Thatcher te verkopen. En de PvdA zelf heeft het ook al eerder gedaan: toen Wouter Bos fractieleider was, werkten ze nauw samen met reclamebureau Selmore waar Bos’ studiegenoot Otto van der Harts aan het roer stond. Zij bedachten onder andere dat Wouter Bos altijd omringd moest zijn door heel veel andere mensen, om te benadrukken dat Wouter Bos sterk én sociaal was.

De campagne van Asscher en Oosterhout draait om de woorden ‘zeker zijn’. Zeker zijn van een zorgeloze oude dag. Zeker zijn van goed onderwijs voor je kinderen. Zeker zijn van gelijke kansen op de arbeidsmarkt. Zeker zijn van alles wat onze verzorgingsstaat te bieden heeft. Zoals het artikel van de Volkskrant al opmerkte en zoals Matthijs van Nieuwkerk nu ook weer aanstipte, kun je die woorden de laatste maanden te pas en te onpas horen uit prominente PvdA’ers. Het grote gevaar is dat potentiële kiezers zoals ik, elke keer dat ik iemand ‘zeker zijn’ hoor zeggen, besef dat ik een reclamepraatje hoor in plaats van een oprechte politieke boodschap. Reclame is de kracht van de herhaling, zeggen ze wel eens. Maar dat kan zich ook tegen je keren, zeker in een tijdperk waarin men zoekt naar oprechtheid.

Een ander groot gevaar is dat mensen juist het tegenovergesteld zullen horen, omdat je nu eenmaal niet zo goed bent in het nakomen van je beloftes. In de nieuwe spot van de PvdA zien we een baby in de buik van haar moeder. Ze zegt dat ze niet weet wie ze is, hoe ze zal heten en waar ze ter wereld zal komen. ‘Die wieg kan overal staan’, zegt ze. Gevolgd door: ‘hier maakt het allemaal niet uit natuurlijk’. Wat er precies met ‘hier’ bedoeld wordt is onduidelijk. En wat er precies allemaal niet uitmaakt, blijft ook in nevelen gehuld. En al helemaal waarom dat zo ‘natuurlijk’ is. Vervolgens gebeurt er iets. Dat zegt ze ook: ‘Wacht even… wat gebeurt hier? Gaat het beginnen? Whooo!’

Ze gaat geboren worden. En ze heeft er zin in. Totdat ze in het koude, kille Nederland terechtgekomen blijkt. Het felle licht in de ogen. Weg warmte, weg veiligheid, weg alles wat zo vertrouwd voelde en waar je zeker van kon zijn. Zodra je ter wereld bent gekomen, heb je meteen al je eerste trauma te pakken. Maar wat zegt de PvdA: ‘Zeker zijn… van een eerlijke toekomst’. Amehoela, PvdA. Je komt ongevraagd ter wereld. Met een stel genen die je niet hebt uitgekozen. Zoals jullie zelf in je spotje zeggen: je weet niet wat je te wachten staat. Je weet niet of je slim bent of dom, aardige ouders hebt of een stel verrotte klootzaken, je weet niet of je geld hebt of arm bent, je weet niet eens of je die geboorte wel gaat overleven. En de PvdA gaat dat allemaal gelijk trekken? Het enige waar je zeker van kan zijn, is dat niets zeker is. Of nee: het enige waar je zeker van kan zijn is dat de PvdA om de zoveel tijd haar principes overboord gooit en zich vervolgens afvraagt waarom niemand meer op ze wil stemmen, waarna ze een commissie in het leven roepen om te onderzoeken waar het fout ging.