Excuses zijn de lijm om misstappen te herstellen. Maar hoe werken ze precies? En kunnen verontschuldigingen elk conflict uit de weg ruimen?
April 2017. Frisdrankbedrijf Pepsi lanceert zijn nieuwste reclamespotje. In het filmpje zien we een vrolijke groep Black Lives Matter-demonstranten van verschillende etniciteiten door een stad bewegen, met realityster Kendall Jenner in hun midden. De sfeer is vrolijk en uitbundig. Plots komt de protesterende massa tegenover de politie te staan. De sfeer wordt gespannen. Totdat Jenner naar voren stapt. Ze biedt een agent een blikje Pepsi aan. Het geluid van het blikje doet het feest weer losbarsten.
Pepsi’s bruisende commercial probeert een positieve boodschap uit te stralen over samenzijn, gelijkheid en acceptatie. Het effect was echter minder positief. De campagne werd op sociale media overspoeld met boze reacties. Ook Kendall Jenner kreeg de volle laag.
Wat ging hier mis? Critici namen aanstoot aan de manier waarop Pepsi de Black Lives Matter-protesten portretteerde. De commercial zou hun strijd tegen racisme en onrecht niet serieus nemen. Kendall Jenner die met één blikje cola dit complexe conflict oplost? Zo makkelijk gaat dat niet. Pepsi nam de kritiek ter harte en bood zijn excuses aan door het volgende bericht te verspreiden:
“Pepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding. Clearly we missed the mark, and we apologize. We did not intend to make light of any serious issue. We are removing the content and halting any further rollout. We also apologize for putting Kendall Jenner in this position.”
Waarom we sorry zeggen
“Een zeldzaam voorbeeld van een goede, succesvolle verontschuldiging”, aldus communicatiewetenschapper dr. Daniël Janssen (UU). Hij bestudeert de rol die deze excuses spelen in crisiscommunicaties. Wij vroegen hem naar de functie, de effecten en de do’s en don’ts van deze taaluitingen. Excuses spelen een belangrijke rol in het onderhouden van relaties met anderen, legt Janssen uit. Onze sociale interacties zijn gebouwd op gedeelde normen, waarden en verwachtingen. Als zo’n norm in het sociale verkeer overtreden wordt, komt de relatie onder druk te staan.
In het geval Pepsi signaleerden de kijkers van het filmpje zo’n overtreding. Pepsi kan het toch niet maken om zo licht om te springen met zo’n serieus onderwerp als discriminatie? Snapt Pepsi dan niet hoe gevoelig en complex de problemen zijn? De verhoudingen tussen het bedrijf en publiek stonden op scherp. “Als sociale dieren bij uitstek hebben mensen graag een goede, soepele verstandhouding met de medemens. We zijn erbij gebaat om conflicten snel op te lossen. Excuses kunnen daarbij helpen,” aldus Janssen. Ze functioneren als eerste laagje lijm in het herstellen van een geschonden relatie. Sorry zeggen tempert de woede van de ander en haalt de angel uit de pijnlijke situatie.
Hoe zeg je sorry?
Maar alleen ‘sorry’ zeggen is doorgaans niet genoeg, benadrukt Janssen. Dat is te dubbelzinnig, want waarvoor zeg je sorry en waarom? De essentie van iedere geslaagde verontschuldiging, groot of klein, moet zijn: verantwoordelijkheid nemen voor je misstap. Janssen: “Door je excuses aan te bieden, leg je de schuld bij jezelf neer en neem je die weg bij de ander.” In het geval van bovenstaande commercial is het is niet de kijker die boodschap verkeerd geïnterpreteerd heeft. Pepsi heeft een inschattingsfout gemaakt.
Naast deze spijtbetuiging bevatten succesvolle excuses doorgaans de volgende componenten, somt Janssen op: een specificering van de overtreding; een verklaring waarin je laat zien dat je de overtreden norm wel degelijk erkent en respecteert; een uiting van empathie, waarmee je het rotgevoel van de ander erkent; een aanbod om de schade te herstellen en eventueel een belofte dat het niet opnieuw zal gebeuren.
Pepsi’s bericht bevat bijna al deze onderdelen: We bieden onze excuses aan (spijtbetuiging). Wíj hebben de plank misgeslagen, niet Kendall Jenner (verantwoordelijkheid nemen). Het was niet onze intentie om licht om te springen met een serieuze kwestie als het BLM-protest. We wilden juist vrede en eendracht uitstralen (uitleg, erkenning van norm en uiting van empathie). We verwijderen het filmpje (reparatie). Na Pepsi’s verontschuldiging verstomde dan ook de kritiek en wist Pepsi zijn reputatie te redden.
Een gouden toverformule?
Toch zijn excuses geen gouden toverformule die ieder denkbaar conflict kunnen oplossen. Hoe kan dat? Janssen legt uit: in het vellen van een oordeel, vergeving of niet, wegen mensen niet alleen de woorden van de sorry-zegger mee, maar ook het conflict als geheel. “Door je excuses aan te bieden, geef je namelijk impliciet aan dat je fout een eenmalige misser was.” Daarom beoordelen mensen ook: klopt het inderdaad dat het hier om een incident gaat?
Om die reden ging het ABN Amro eerder dit jaar minder goed af dan Pepsi. Wat was er aan de hand? Het OM oordeelde dat de bank jarenlang te weinig maatregelen had genomen om illegale witwaspraktijken tegen te houden. ABN Amro bood hiervoor afgelopen april excuses aan tegenover zijn klanten. Dat was niet heel effectief, oordeelt Janssen. Uit de berichtgeving bleek namelijk ook dat de bank al meermaals gewaarschuwd was door het OM, maar niets had gedaan. “Dat maakt het erg ingewikkeld om de situatie nog goed te maken met alleen een ‘sorry’.” Hetzelfde geldt voor een persoon of organisatie die meerdere malen met excuses op de proppen moet komen. Vergeving voor herhaalde of structurele fouten is een stuk lastiger dan voor één enkele uitglijder.
Excuses kunnen dus niet alle verbroken relaties met een likje woordenlijm herstellen. “De essentie van een ‘sorry’ blijft toch dat er iets fout is gegaan.”, concludeert Janssen. En het is aan de ander om die fout te vergeven of juist niet. Woorden, hoe mooi en oprecht ook, kunnen niet volledig rechttrekken wat al krom was. Gelukkig kan ‘sorry’ in veel gevallen wel degelijk helend werken. Kom je te laat, of bots je tegen iemand aan, dan kan het geen kwaad om daar wat woorden aan te wijden. Hoe heb jij voor het laatst sorry gezegd?
Dit artikel van Nienke Floor verscheen eerder bij Studium Generale Utrecht.
In een serie van zes artikelen onderzoeken Larissa Biemond en Nienke Floor het fenomeen excuses. Wanneer is een excuses nodig? Hoe zeg je sorry? Zijn er verschillen tussen persoonlijke en publieke of politieke spijtbetuigingen? En zijn officiële verontschuldigingen een effectief middel in het helen van wonden uit het verleden? Iedere week bekijken zij excuses vanuit een andere wetenschappelijke invalshoek. In het volgende artikel: zegt een Engelsman anders sorry dan een Rus?
Toevoeging redactie Sargasso: Onze excuuspremier doet er goed aan de boodschap van dit artikel ter harte te nemen: “excuses zijn geen gouden toverformule die ieder denkbaar conflict kunnen oplossen”.
Reacties (16)
Het is misschien aardig op dit punt te attenderen op wat de joodse wijze Maimonides over verzoening zegt. Wie een fout maakt moet die inzien, openlijk erkennen, de schade herstellen en stappen zetten om herhaling te vermijden. In feite hetzelfde als Daniël Janssen zegt.
Onlangs was ik boos en zei daarbij dingen waar ik achteraf spijt van had. De persoon in kwestie reageerde echter met: ‘Ik wil je excuses niet.’ Dan wordt excuses aanbieden best lastig.
Hm. Tja. Misschien dat het beoogde publiek van meneer Janssen (jonge, goed opgeleide, aan hun telefoon vastgelijmde, stadse mensen) heel veel voeling heeft met zo’n Twitter-storm-voorbeeld, maar volgens mij zit er nogal wat lucht tussen wat in essentie een knipmes-reactie is van de marketing-afdeling van een multinational op door algoritmes geleide massa-hysterie, en wat excuses betekenen in het gewone dagelijkse verkeer tussen iemand anders en mijzelf.
Vanwaar toch die behoefte om mensen van buiten de stad steeds weer af te schilderen als bekrompen, zwaar conservatief volkje? Er is buiten Amsterdam veel meer dan alleen Urk.
Ik heb geen idee waar je het over hebt. Ik woon op het platteland en heb het er prima naar mijn zin.
Dat je op het platteland woont had ik heus wel begrepen. Maar dat maakt je nog niet automatisch geschikt om op te treden als woordvoerder voor iedereen die buiten de stad woont.
Ik heb nog steeds geen idee waar je het over hebt, maar: prima! Ja. Klopt. Je hebt gelijk.
Waarom staat alles na “EEN GOUDEN TOVERFORMULE?” in een kleiner font?
Wat mij in dit bericht verbaast is dat er ophef gemaakt wordt over een reclameboodschap. Alsof je zo’n boodschap serieus moet nemen. Het gaat toch alleen maar om verhoging van de omzet? Dachten de kijkers die een ‘overtreding van hun waarden’ signaleerden nu echt dat je met reclamemakers serieus over maatschappelijke vraagstukken kunt communiceren? Dat zij zich daar echt iets van aantrekken?
Ik hoor hier anders regelmatig dat bedrijven een maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben.
Dat zeggen die bedrijven inderdaad. Maar de invulling houden ze toch in eigen hand. Ook inzake reclame. Het punt is dat we reclame veel te veel als een ‘gewone’ manier van communiceren beschouwen. Het is echter puur belangengebonden. En bepaald niet gebonden aan maatschappelijke belangen.
Ik denk niet dat het daar over ging. Maar over het feit dat een bedrijf hun protest, over alsmaar aanhoudende en enorm complex kwestie, gebruikte (of misbruikte) om blikjes cola te verkopen. En dat dat bedrijf die kwestie daarvoor versimpelde tot een karikatuur.
Anders gezegd: Pepsi probeerde BLM voor hun commerciële karretje te spannen en sloeg daarbij ook nog eens helemaal de verkeerde toon aan.
Ervan uitgaande dat Pepsi samen op wil trekken met BLM, vind ik kwa theoretische ideologievorming (zoals ik die geleerd heb), sowieso een ingewikkelde. Zeker als je weet dat BLM er geen been in ziet om zich af en toe marxistisch te profileren.
Pepsi wil blikjes cola verkopen. Ook aal BLM-demonstranten. En dus bewezen degenen die Pepsi erop wezen dat dat spotje niet bij iedere BLM-demonstrant in goede aarde viel dat bedrijf een dienst. En Pepsi heeft dat handig opgelost en daarmee de commerciële schade beperkt.
Zo simpel is het. Daar heb je helemaal geen suggestief, inhoudsloos, pseudo-intellectueel gelul over “marxistisch profileren” voor nodig.
Jij redeneert niet strak genoeg, Hans. Dat doe je wel meer. Gelet op de tegengestelde ideologische belangen van beide partijen, is het in mijn beleving gerechtvaardigd om je af te vragen of BLM en Pepsi wel een geloofwaardige combi is. Meer is het niet. Uit de laatste zin van jouw reactie, maak ik op dat dat soort intellectuele inhoudelijkheid voor jou veel te hoog gegrepen is en dan houd het op. Volgende keer beter.
Wartaal. Zoals ik je hierboven heb uitgelegd gaat het Pepsi helemaal niet om ideologische belangen, maar om commerciële belangen. En dat jij om je pseudo-intellectuele puntje te scoren er een vergezocht verband bijhaalt tussen antiracisme en marxisme betekent nog niet dat je iets zinnigs zegt. Laat staan dat het ook maar iets te maken heeft met “intellectuele inhoudelijkheid”. Je toont er alleen maar mee aan dat hoezeer je je eigen ongenuanceerde vooroordelen verwart met inzicht.
(Disclaimer: ja sommige BLM-activisten zullen er ook naar marxisme neigende opvattingen op na houden. En antiracisten zijn over het algemeen wat linkser dan racisten. Dat hoef je me echt niet uit te leggen. Maar een op een verband dat je legt tussen BLM en marxisme is en blijft een goedkope, doorzichtige generalisatie.)
De enige combi wordt gevormd door het feit dat BLM-activisten en -sympathisanten voor Pepsi blijkbaar een veel belangrijkere (lees: grotere) groep consumenten zijn dan de rancuneuze rabiate racisten die in elke handreiking naar BLM een vorm van verraad zien. Of een bedreiging van hun privileges rechten.