‘Sorry, not sorry’: Wat als excuses een PR-strategie worden?

We zeggen niet alleen maar sorry om verantwoordelijkheid te nemen voor onze daden. Van klassieke dichters, tot moderne Big Tech-bedrijven; al eeuwen worden mooie woorden gebruikt om er vooral zelf beter van te worden. Hoe werken die retorische excuses precies? En waarom slikken we ze? Tijdens onze zoektocht naar de waarde van verontschuldigingen, hoorden wij steeds weer: Excuses moeten gericht zijn op verbroedering. In de praktijk lijkt het woord sorry soms ook nog een andere bedoeling te hebben. Een sorry kun je ook inzetten om je eigen positie veilig te stellen en je verantwoordelijkheid juist af te schuiven. Als PR-strategie om je eigen imago te redden. Zo kleedde Chris Wetherell, ontwerper van de retweet-knop zijn excuses aan met het poëtische "We might have just handed a 4-year-old a loaded weapon. Social media is broken. And the retweet is a big reason why." Wetherell bekende weliswaar schuld, maar kaatst met deze zinnen in feite het echte probleem terug naar de macht van ongrijpbare algoritmes. En bovendien: de retweet-knop bestaat nog steeds. Wij gingen op zoek naar het hoe en wat van de retorische sorry. Wat blijkt: de PR-excuses van vandaag de dag maken gebruik van eeuwenoude trucjes. Dichterlijke onvrijheid ‘Ik heb echt geprobeerd om een heldendicht over U te schrijven. Maar plots dook Cupido op en stal mijn zesde versvoet. En met slechts vijf voeten in het metrum, kan ik alleen nog maar over de liefde schrijven’. Dit is, grof vertaald, waar de ‘Amores’ mee openen, de liefdespoëzie van de Latijnse dichter Ovidius. “Zijn beste woordkunsten zette Ovidius in om zijn excuses aan te bieden aan keizer Augustus”, vertelt classica prof. dr. Antje Wessels (LEI). Zij is als hoogleraar Latijnse Taal en Literatuur verbonden aan het departement voor ‘Arts in Society’. “Ik vind dit éen van de mooiste voorbeelden van een recusatio”. Een poëtisch stijlmiddel waarin een dichter uitlegt waarom hij niet in staat is zich aan zijn oorspronkelijke schrijfplan te houden, maar in plaats daarvan een andere stijl kiest. Waarom was het zo belangrijk dat een dichter zich daarvoor verontschuldigde? Wessels legt de oorzaak bij de identiteitspolitiek, die kenmerkend was voor keizer Augustus’ heerschappij (27 BC – 14 AD). Dichterlijke vrijheid was daar niet vanzelfsprekend. Augustus’ keizerschap markeerde een nieuwe periode van vrede, na een donkere tijd vol bloederige burgeroorlogen. Een nieuwe identiteit moest opgebouwd. En dichters moesten helpen. Zij werden geacht om in hun verzen de aangebroken tijd te verheerlijken, lof te spreken over de nobele keizer. Heldhaftige epieken wilde Augustus zien. Boordevol triomf en glorie, beschikt en gevierd door de grote Goden. De sluw sorry Aan deze opdracht konden de dichters niet zonder slag of stoot ontsnappen, aldus Wessels. “Ovidius en collega’s waren in hoge mate ingebed in het politieke systeem. Zij waren afhankelijk van de machthebbers." Het hof bood hun immers financiële steun en aanzien, in ruil voor dichterlijke lofprijzingen. “Schrijven over andere onderwerpen zou hun positie in gevaar kunnen brengen.” Besloot een dichter toch de stap te nemen, dan was het verstandig om de mond met stroop, smoesjes en sorry te smeren. De essentie van deze recusatio is volgens Wessels dan ook: “nee zeggen, zonder de ander in het harnas te jagen”. Door de ander te vleien met mooie woorden, houd je de machthebber welwillend en geef je tegelijkertijd blijk van je onmisbare dichterlijk talent. Een slim idee is om toch terloops de heldendaden en het nobele karakter van de heerser te noemen: ‘Ik ben helemaal niet goed genoeg om [vul in] te prijzen, mijn collega is veel beter.’ Maar het belangrijkste, zegt Wessels: “leg de verantwoordelijkheid bij een derde partij.” Het is niet de schuld van de dichter dat hij niet aan de verwachtingen kan voldoen, want de dichter is slechts een speelbal van de goden. Do as the Romans do In gesprek met Wessels is een glimlach moeilijk te onderdrukken. Je voelt haar genieten van de vindingrijkheid, sluwheid en het creatieve woordenspel van de klassieke dichters. Wat zij bovendien zo fascinerend vindt, is dat de klassieke sorry de tand des tijds moeiteloos heeft doorstaan. “De retorische trucs van de recusatio zijn nog steeds te horen in het publieke debat”. Zonder Cupido, maar ook nu nog wringt men zich in bochten om de eigen positie te beschermen. “Hoe het boetekleed gedragen wordt, is belangrijker dan verantwoordelijkheid nemen", aldus cultuursocioloog Siri Beerends (UT). Bij SETUP, platform voor technologie-kritiek, bestudeerde ze hoe technologiebedrijven omgaan met misstappen. Beerends noemt taxibedrijf Uber als voorbeeld. In 2017 verloor Jip Welkers haar zus door een aanrijding met een Uber-taxi. Welkers riep het bedrijf ter verantwoording, maar kreeg een PR-machine terug. Pas twee jaar later kwam Uber met excuses. “Een dode mus: Uber erkende de kern van het probleem niet”, vindt Beerends. Het bedrijf zei enkel sorry voor het rijgedrag van hun chauffeurs. Maar volgens Beerends had Uber verantwoordelijkheid moeten nemen voor hun businessmodel dat onveilige verkeerssituaties veroorzaakt. “Uber-chauffeurs moeten soms wel 60 uur rijden om een normaal inkomen te verdienen. Ze worden opgejaagd om zoveel mogelijk klanten goedkope ritjes aan te bieden en moeten doorlopen actief blijven op de app om klanten te werven. De chauffeurs zijn in die zin medeslachtoffer van de werkwijze van Uber.” Uber besloot die structuur niet te veranderen. In plaats daarvan startte het bedrijf een campagne om chauffeurs beter op te leiden. De pr-paradox Er is iets paradoxaals aan de hand met de retorische sorry. Vaak is het glashelder dat we te maken hebben met onoprechte spijt en verborgen agenda’s. Waarom slikken we ze toch? Beerends: “we weten dat Big Tech het verdienmodel niet snel zal veranderen. Kapitalistische dataverzameling is hun levensader.” En hoewel steeds meer mensen deze structuur afkeuren, kunnen we niet ontkennen dat we Uber, Facebook en Amazon maar al te graag gebruiken. Hetzelfde bij de poëtische sorry. Ovidius is afhankelijk van Augustus voor zijn levensonderhoud, maar andersom heeft Augustus hem net zo hard nodig. Die wederzijdse belangen maken ons wellicht wat vergevingsgezinder. Maar ook dan rest nog de vraag: Als beide partijen erkennen dat de excuses oprechtheid missen, waarom vragen en maken we ze dan nog? Beerends concludeert: “Mensen houden van theater. We lijken het heerlijk te vinden om af en toe wat ophef mee te maken. We willen ons boos maken, we willen tranen zien. Ook al is het maar voor de show”. Ook Wessels ziet: “Het is een spel. Daar houden mensen van, evenals de esthetiek en schoonheid van de taal”. Kunnen we daar iets aan doen, of heeft Jupiter ons zo gemaakt? Dit artikel verscheen eerder bij Studium Generale Utrecht. In een serie van zes artikelen onderzoeken Larissa Biemond en Nienke Floor het fenomeen excuses. Iedere week bekijken zij excuses vanuit een andere wetenschappelijke invalshoek. Wanneer is een excuses nodig? Hoe zeg je sorry? Zijn er verschillen tussen persoonlijke en publieke of politieke spijtbetuigingen? En zijn officiële verontschuldigingen een effectief middel in het helen van wonden uit het verleden?

Foto: Camille King (cc)

Excuses: de lijm voor sociale relaties?

Excuses zijn de lijm om misstappen te herstellen. Maar hoe werken ze precies? En kunnen verontschuldigingen elk conflict uit de weg ruimen?

April 2017. Frisdrankbedrijf Pepsi lanceert zijn nieuwste reclamespotje. In het filmpje zien we een vrolijke groep Black Lives Matter-demonstranten van verschillende etniciteiten door een stad bewegen, met realityster Kendall Jenner in hun midden. De sfeer is vrolijk en uitbundig. Plots komt de protesterende massa tegenover de politie te staan. De sfeer wordt gespannen. Totdat Jenner naar voren stapt. Ze biedt een agent een blikje Pepsi aan. Het geluid van het blikje doet het feest weer losbarsten.

Pepsi’s bruisende commercial probeert een positieve boodschap uit te stralen over samenzijn, gelijkheid en acceptatie. Het effect was echter minder positief. De campagne werd op sociale media overspoeld met boze reacties. Ook Kendall Jenner kreeg de volle laag.

Wat ging hier mis? Critici namen aanstoot aan de manier waarop Pepsi de Black Lives Matter-protesten portretteerde. De commercial zou hun strijd tegen racisme en onrecht niet serieus nemen. Kendall Jenner die met één blikje cola dit complexe conflict oplost? Zo makkelijk gaat dat niet. Pepsi nam de kritiek ter harte en bood zijn excuses aan door het volgende bericht te verspreiden:

“Pepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding. Clearly we missed the mark, and we apologize. We did not intend to make light of any serious issue. We are removing the content and halting any further rollout. We also apologize for putting Kendall Jenner in this position.”

Lezen: Mohammed, door Marcel Hulspas

Wie was Mohammed? Wat dreef hem? In deze vlot geschreven biografie beschrijft Marcel Hulspas de carrière van de de Profeet Mohammed. Hoe hij uitgroeide van een eenvoudige lokale ‘waarschuwer’ die de Mekkanen opriep om terug te keren tot het ware geloof, tot een man die zichzelf beschouwde als de nieuwste door God gezonden profeet, vergelijkbaar met Mozes, Jesaja en Jezus.

Mohammed moest Mekka verlaten maar slaagde erin een machtige stammencoalitie bijeen te brengen die, geïnspireerd door het geloof in de ene God (en zijn Profeet) westelijk Arabië veroverde. En na zijn dood stroomden de Arabische legers oost- en noordwaarts, en schiepen een nieuw wereldrijk.

Foto: copyright ok. Gecheckt 09-02-2022

Van die dingen | Sorry

COLUMN - Je doet het goed of je doet het niet. Excuses aanbieden. Het blijkt niet voor iedereen weggelegd. Een welgemeend sorry is voor sommige mensen onmogelijk om uit de strot te persen. Van die mensen die je tijdens het aanbieden van hun excuses toch nog even het gevoel geven dat je om hun lompe gedrag hebt gevraagd.

“Het spijt me dat je mijn kritiek zo persoonlijk hebt opgepakt, maar je kunt gewoon echt niet koken.”
“Ik vind het naar dat wat ik heb gezegd zo gevoelig bij je ligt. Sorry daarvoor. Daar zou je misschien aan moeten werken hoor, want dit zal je nog vaker tegenkomen.”
Of: “Het spijt me dat je je gekwetst voelt, ik zeg dit altijd zo, maar jij kunt daar blijkbaar wat moeilijk mee overweg.”

Dat zijn geen excuses mensen, dat is een trap na.Sorry met een maar is geen sorry. Een goede sorry is solo, met uitleg over waarom je sorry zegt. Sorry met direct een vergoelijking voor je eigen lompe gedrag is geen excuus en telt dus niet. Dat is gewoon neerbuigend. Een extra reden voor een excuus. Als je geen sorry kunt zeggen, zeg dan niets. Sta dan gewoon achter je belediging, je grove opmerking, je lompe actie of wat het ook mag zijn geweest waar je iemand mee overstuur hebt geholpen.