Sexy bloggers

Mode- en cosmeticabedrijven zijn constant op zoek naar een hippe doelgroep die van een product een nieuwe must-have moet maken. Door hun werkwijze valt gemakkelijk heen te prikken. Het fashiontuig signaleert een trend, geeft het beestje een naam en lanceert vervolgens met veel bombarie een product. Ter illustratie een recente case, de blogger.

Bloggers zijn trendsettend, kritisch, invloedrijk, provocatief, personen van het jaar, zoals u merkt ook weinig bescheiden en dus een aantrekkelijke doelgroep voor listige marketeers. Daarom zijn de bloggende dames en heren vanaf heden lid van de technoseksuele generatie.

Mocht deze benaming associaties met erotisch getinte machinale handelingen oproepen, dan zit u er volkomen naast. Een technoseksueel beheerst namelijk een unieke kunst. Hij of zij weet een mogelijke liefdespartner op te winden met schrijven: ?She likes how he blogs, her texts turn him on. It?s intense. For right now.?. Bedenker van deze zeer originele nonsens? Hetzelfde bedrijf dat in begin jaren ?90 de hele grunge generatie van dezelfde geur wist te voorzien, Calvin Klein.

Het New Yorkse mode-imperium brengt 1 april in een oplage van twee miljoen flesjes de eau d’toilette CK in2u uit. De in wit plastic en glas uitgevoerde verpakking moet bloggers herinneren aan het apparaatje waarvan zij massaal luisterslaven zijn geworden. Een ‘directe, spontane en verleidelijke’ geur is voorbestemd medeschrijvers in veroering brengen. Maar laten de hippe twintigers zich wel zo makkelijk bespelen?

The New York Times verwacht dat de doelgroep ‘met tienduizenden gaat afknappen’ op de campagne. Volgens het toonaangevende dagblad zijn twintigers het meest sceptisch tegenover de kunstjes van marketeers, laat staan de kritische bloggers onder hen. Calvin Klein was hier al van op de hoogte. Het modeconcern had al enkele jonge bloggers die symbool staan voor hun generatie, de zogenaamde hipsters, geïnterviewd. De conclusie van dit mini-onderzoek bestaat uit zulke typische Amerikaanse marketingpraat, dat ik het onvertaald laat:

?They have less brand loyalty,? said Lori Singer, a vice president for global marketing for Calvin Klein, referring to 20-somethings. ?They don?t want to feel that they are being marketed to or spoken at. They are much more empowered, but they are unshockable. They have seen everything from 9/11 to Paris Hilton and Britney Spears without underwear. They see everything instantaneously that goes on in the world.?

The New York Times maakte ook kleine rondgang door de hipsterwijken Williamsburg in Brooklyn en de Lower East Side op Manhattan en stuitte daar op een flinke dosis scepsis. ?Technoseksueel is zo’n rare uitdrukking, ik beeld me dan jongeren die achter hun computer een luchtje opspuiten in”, aldus de 24-jarige freelance fotograaf en fulltime hipster Youngna Park. Betekent dit dat CK in2u als een flop de cosmeticageschiedenis in gaat?

De echte hipsters doen het flesje inderdaad af als een goedkope marketingtruc. Maar een grote schare wannabee-technoseksuelen spuit het luchtje naar alle waarschijnlijkheid wel in de nek. In de jaren ’90 lieten de echte grungesterren ook geen zweem van CK one achter, maar hun volgelingen wel. Bloggers zijn in deze generatie de nieuwe rocksterren, ze provoceren de bevolking met ongekende acties, bepalen voor een groot deel de opinie, krijgen multinationals op hun knieën en hebben een grote schare jonge fans.

De fans van de bloggers behoren tot de daadwerkelijke doelgroep waar Calvin Klein op loert. Een slimme zet, die zich in Amerika ongetwijfeld uitbetaalt. Nederland is hier nog niet klaar voor. Hollandse bloggers hebben (nog) niet de sterrenstatus als hier in Amerika en zijn bovendien te nuchter. Getuige alleen al de reactie van opinieweblog Sargasso: “Een fles ontsmettingsmiddel zou effectiever zijn”.