Kiezen en Delen | Pay what you want

COLUMN - Verschillende Nederlandse ondernemers experimenteren met pay-what-you-want betalingssystemen. Een sympathiek concept, maar loont het ook?

In Rotterdam opende deze zomer het Geefcafe haar deuren, een Pay-What-Yo-Want (PWYW) restaurant waar je zelf kiest hoeveel je betaalt voor je eten: 20 euro, 10 euro, of gewoon helemaal niets. PWYW is een idee dat langzaam aan populariteit wint, nadat Radiohead in 2007 haar album In Rainbows via PWYW aanbood op internet.

Amsterdam heeft al sinds vorig jaar een PWYW koffiehuis/lunchroom op de Albert Kuypstraat met de welluidende naam TRUST. Op haar website wordt het betaalconcept met grote welsprekendheid aangekondigd:

To give is to receive. Giving from your heart encourages you to listen to your inner voice and trust this guidance for decisions in every day living. We trust in what you freely give. Trust, give and share your heart.

Prachtige woorden, maar uit onderzoek blijkt dat de inner voice van PWYW klanten juist roet in het eten kan gooien. Gedragsonderzoeker Ayelet Gneezy deed met haar co-auteurs verschillende veldexperimenten naar PWYW.

In één van de experimenten varieerden de onderzoekers de prijzen en de mogelijkheid tot PWYW bij de verkoop van herinneringsfoto’s in een attractiepark. In een artikel in de Proceedings of the National Academy of Sciences laten ze zien dat veel mensen bereid zijn vrijwillig iets te betalen onder PWYW, maar ook dat de verkoop onder PWYW afneemt in vergelijking met een vaste, lage prijs.

Dat laatste is vreemd, aangezien je onder PWYW het product gratis mee kan nemen, of, als je wilt, ook dezelfde prijs zou kunnen betalen als in de vaste-prijs variant van het experiment. De verklaring lijkt te liggen in het feit dat mensen zich ongemakkelijk voelen als ze minder betalen dan rechtvaardig is. En omdat ze niet precies weten wat rechtvaardig is, laten velen het er dan liever helemaal bij zitten, uit angst om voor een aso door te gaan.

Een mooie illustratie van deze ego-afweging trad op toen de onderzoekers de potentiële PWYW-klanten vertelden dat de helft van de opbrengsten naar een goed doel zouden gaan. Hiermee werd de herinneringsfoto in feite een waardevoller product: niet alleen krijg je de foto, je helpt er ook nog eens een goed doel mee. Maar wat bleek: de verkoop halveerde bijna. De rechtvaardige prijs voor het product ging omhoog, want de mensen die wel kochten betaalden bijna vijf keer zoveel. De meeste mensen waren echter niet bereid die hoge prijs te betalen, maar ook niet om het goede doel te benadelen, en deden dus maar liever helemaal niet meer mee. Zo stond dus hun imago zowel de inkomsten van de fotoverkoop als die van het goede doel in de weg.

De vraag is of de nieuwe restaurants de dubbele confrontatie met de ego-angstigen en de echte uitvreters zullen overleven. De Gneezy-studie suggereert dat PWYW winstgevend kan zijn, maar het blijft een experiment. Ook de ervaringen met Radiohead’s PWYW album release geven geen duidelijke uitkomst: de CD bracht veel geld op, maar de meeste consumenten betaalden niets, en we zullen waarschijnlijk nooit weten hoeveel het (geniale) album onder een alternatieve distributie had opgebracht.

De Rotterdamse en Amsterdamse restaurants doen er echter goed aan een studie door Riener en Traxler uit 2011 te bestuderen. De auteurs volgden twee jaar lang het aantal klanten en hun betalingen in een PWYW-restaurant in Wenen. De cijfers laten zien dat hoewel er een duidelijke daling is in de hoogte van de betalingen (van gemiddeld 5.65 euro naar 5 euro), het restaurant steeds meer bezoekers trok, waardoor de inkomsten toch toenamen.

Ook Riener en Traxler verschaffen geen definitieve data over de winst van het restaurant, maar de onderzoekers merken wel droogjes op dat het restaurant na twee jaar nog niet was geruïneerd door zelfzuchtige eters. Het Geefcafé in Rotterdam, dat als tijdelijk experiment begon, zegt dat ze vanwege ‘groot success’ haar experiment verlengd heeft. Als je ego het aankan, ga er dan eens een kopje koffie drinken.

Afbeelding: openclipart

  1. 1

    Ik vind het een geweldig concept en hoop dat het navolging zal vinden op andere gebieden. Hoeveel zouden mensen bereid zijn te betalen voor een dienst als internet, gas of mobiele telefonie?

  2. 3

    Ik heb er een hekel aan, precies vanwege het mechanisme dat beschreven wordt. Zeker als het een dienst is die je wordt opgedrongen.

  3. 6

    @5: Dat is een slim idee. Wel is het misschien lastig om te bepalen wat wel en niet moet meetellen voor kostprijs. Bijvoorbeeld, een beetje winst voor de ondernemer lijkt rechtvaardig, maar hoeveel is “een beetje”. Je zou wel bijvoorbeeld kunnen aangeven hoeveel het restaurant nodig heeft om te blijven voortbestaan. Het zou interessant zijn om te kijken of zo’n “prijssuggestie” zou worden opgevolgd.

  4. 7

    Op het moment dat je een adviesprijs gaat geven, wordt die prijs leidend. Met goed fatsoen kan je dan niet minder betalen. M.a.w.: het hele concept onderuit gehaald.

    Voor een digitaal iets is het heel makkelijk: je hoeft alleen maar servers ter beschikking te stellen, iedere nieuwe kopie kost dan niets extra. Dus als je maar genoeg betalers krijgt om uit de kosten te komen, is het daarna vangen. Dat werkt dus voor Radiohead omdat zij een bekende band zijn en dus veel kopieen zullen verkopen. Een beginnende band haalt daarentegen zijn kosten er niet uit.

    Voor een restaurant werkt dat niet, want die hebben vaste kosten voor iedere maaltijd. Die moeten er altijd uit.

  5. 8

    @6: Nee, de zuivere kostprijs. Dus inclusief afschrijvingen, materialen, huur, loon etc., maar niet inclusief “winst”. Want dat is juist hetgeen je uit goodwill wil verkrijgen.

    @7: Niet helemaal mee eens. Het is namelijk geen adviesprijs, maar een minimale prijs waarop het restaurant geen verlies lijdt.

    Als je hem niet geeft, dan heeft de klant totaal geen idee wat hij moet betalen, en gaat een willekeurig “fatsoenlijk” bedrag betalen. Die fatsoenscomponent zit er dus altijd in. Daarbij, wat je denkt dat fatsoenlijk is, hoeft dat nog niet te zijn (dat gaat beide kanten op).

    En ik kan me best voorstellen dat je minder geeft dan het adviesbedrag, bijvoorbeeld als het eten of de bediening tegenvielen.