Hoe kan je de kranten redden? (IV)

In deze serie kijk ik naar aanleiding van het advies van de commissie-Brinkman naar innovatie binnen de krantensector. Eerder ging ik in op de innovatietheorien van Christensen en Bhide en keek ik in hoeverre zij toepasbaar waren in concrete innovatiesituaties in de Nederlandse krantenwereld. Ook hebben we gekeken naar het interview met Nu.nl oprichter Kees Zegers. Hij eindigde met de conclusie dat het grootste probleem voor innovatie interne barrieres binnen de kranten zijn. Vandaag kijk ik wat daaraan te doen is en welke mogelijkheden kranten hebben om nieuwe markten aan te boren.

Zegers, overigens furieus over het advies van Brinkman, geeft overduidelijk aan dat de innovatiebarrieres intern zitten. Ook Christensen waarschuwt daarvoor. Als je dus als perssector wil innoveren, zul je eerst je organisatie op innovatie moeten inrichten.

Uit de vorige afleveringen van deze serie kan je afleiden dat de perssector onder andere de volgende stappen en principes zal moeten nemen en toepassen:

1. Zorg dat het ideeënmanagement goed op orde is. Hoe gemakkelijk bereiken initiatieven van buiten de krant? Hoeveel besluitvormingsmomenten zijn er nodig voordat een nieuw initiatief gestart wordt? Zijn er in de organisatie budgetten beschikbaar om de mogelijkheden van nieuwe initiatieven te testen? Worden afgewezen ideeen eens in de zoveel tijd nogmaals tegen het licht gehouden? Praat elke dag met willekeurige mensen, ook die jouw krant niet lezen, over waar zij informatie voor gebruiken.

2. Beoordeel nieuwe initiatieven op basis van je kritieke assumpties. Kijk steeds welke aannames over de potentiële markt en haalbaarheid ten grondslag liggen aan het succes en test deze zo snel en goedkoop mogelijk. Fail quickly als je ze niet onderbouwd krijgt. Als iets wel start, beoordeel het aan de hand van relatieve groei en snelle winstgevendheid.

3. Werk aan een innovatieportefeuille met een goede mix van verbeteringen aan je basisproduct en wat meer radicale initiatieven met een strak tijdschema voor realisatie.

4. Scheid je nieuwe initiatieven af van je gebruikelijke systematieken. Maak er – zoals de Telegraaf deed met Spits – een aparte club van, die zich niet op de gebruikelijke wijze hoeft te verantwoorden. Ze werken in onbekende wateren en je wil niet het risico lopen dat jouw goedbedoelde bestaande interne systemen hun flexibiliteit hinderen op het moment dat onverwacht een ijsberg op ze afkomt.

Hiermee zorg je dat nieuwe initiatieven een veel grotere kans van slagen hebben. Daarmee heb je echter nog niet nieuwe kansen gedefinieerd. Ook dat kan je echter structureel aanpakken.

Waarom willen mensen nieuws?
Van Christensen komt de gedachte dat je veel scherper na moet denken over waarom bepaalde mensen je nieuws consumeren en hoe je je product zo kan aanpassen dat je hen optimaal bedient. Dit is niet hetzelfde als doelgroepen definieren. Je moet scherp omschrijven wat mensen willen bereiken met het doornemen van de krant en je moet vervolgens ook kijken wat uit je bestaande aanbieding kunt verwijderen, omdat een zeker onderdeel voor deze groep niet van belang is. Bloggers lezen bijvoorbeeld je nieuws digitaal om een insteek te krijgen voor een nieuw postje of om een link te vinden die iets toevoegt aan hun verhaal. Die hebben bijvoorbeeld geen enkele behoefte aan papier. Dat is een volstrekt andere insteek dan de standaard abonnees. Hoe kan je de bloggers zo bedienen dat zij hun ‘werk’ sneller en eenvoudiger gedaan krijgen? Ga pas daarna nadenken langs welke weg je daar geld mee kan verdienen.

Ook moet je nadenken waarom bepaalde mensen jouw nieuws niet consumeren. Zijn er momenten dat zij wel behoefte hebben aan jouw nieuws maar niet de mogelijkheid hebben om het te consumeren? Daarnaast is het de vraag in welke business je eigenlijk zit: is je business nieuws binnen krijgen, dat bewerken, op papier verspreiden en je bereik gebruiken om advertenties te verkopen of ben je primair een soort informatie doorgangshuis, waarbij de waarde die je toevoegt niet het verspreiden is, maar het betrouwbaarheidsstempel dat het door jouw bewerking krijgt? Of ben je het centrum van een informatie community? Door je af te vragen of je je business op andere manieren zou kunnen omschrijven, vind je wellicht nieuwe consumenten om te bedienen.

Groei uit verborgen sterktes
Een andere manier om nieuwe mogelijkheden van groei te vinden is afkomstig van de in Nederland woonachtige Amerikaanse strategiegoeroe Chris Zook. Hij zegt dat de beste kansen op nieuwe groeimogelijkheden verborgen schatten (.pdf) binnen je eigen organisatie zijn. Het Amerikaanse stripverhalenbedrijf Marvel was op sterven na dood, totdat ze beseften dat de rechten op hun superhelden een grote waarde vertegenwoordigden en dat Hollywood hard op zoek was naar helden voor haar films. Mogelijkheden voor groei kunnen, behalve uit zo’n soort verborgen bezit, onder andere ook voortkomen uit bestaande organisationele capaciteiten die op een andere manier wordt ingezet, ongebruikte merken of een unieke, maar te weinig gebruikte toegang tot klanten.

Wat levert het kijken langs deze twee perspectieven naar een krant voor nieuwe mogelijkheden op? Voor alle duidelijkheid, ik wil zeker niet betogen dat mijn voorbeelden de kranten gaan redden. Uiteindelijk ben ik ook maar een eenling, die op afstand van de sector staat en groepen zijn veel beter in het herkennen van mogelijkheden. Het gaat mij er om dat als je de juiste vragen stelt, je een veel grotere kans hebt op een goed idee, dat kan zorgen voor een aanvullende inkomstenstroom.

Zegers noemde in zijn interview al de mogelijkheid om een televisieprogramma te maken. Het nieuws heb je al, de columnisten ook en je brengt een bestaand merk mee, wat helpt bij de profilering.

Een andere mogelijkheid kan zijn meer rendement te halen uit je buitenlandse correspondenten. Dit zijn vaak mensen die langdurig in een ander land verblijven en specifieke ‘zachte kennis’ over een land opbouwen. Dit kan bijvoorbeeld een interessante aanvulling zijn op ‘harde’ marktonderzoeken voor bedrijven die een internationale vestiging willen opbouwen. Of wellicht insider-toeristische tips op de mobiel voor je abonnees.

Voor de journalisten geldt min of meer hetzelfde als voor de correspondenten. Ze kijken bij veel organisaties in de keuken en sommigen bouwen specialistische kennis op binnen bepaalde sectoren. Daarnaast zijn het idealiter mensen die alleen registreren. Dit kan je inzetten door bij veranderingsprocessen als extern geweten te fungeren voor organisaties. Hoe voelen de mensen in een wijk zich nu echt tijdens een herstructurering?

Een ander heel sterk punt van de krant is het gigantische nieuwsarchief dat ze opgebouwd heeft. Maar het is eigenlijk merkwaardig dat voor een blogger op zoek naar een link, waarmee een krantensite extra verkeer genereert, toegang tot het archief net zo duur is als iemand die één enkel specifiek artikel nodig heeft voor een onderzoeksrapport. En waarom is er eigenlijk toegang per artikel? Waarom geen toegang geven per zoekterm? Dat is bijvoorbeeld handig voor iemand die specifiek geinteresseerd is in de ondergang van ABN Amro.

Ga samenwerken met blogs, om bloggers te vinden met specialistische kennis die bijvoorbeeld op bijzondere momenten bij jou kunnen livebloggen, of blogs die via crowdsourcing onderzoeksjournalistiek kunnen doen waar jezelf de mankracht niet voor hebt, of die in kortere tijd technische oplossingen kunnen realiseren. De krant heeft op het moment nog genoeg te bieden om dat voor beide partijen interessant te laten zijn.

Tot slot, kranten moeten niet verwachten dat ze vandaag of morgen de ‘silver bullet’ vinden die ineens al hun problemen oplost. Maar tegelijk moeten ze zich wel realiseren dat ze alleen zichzelf uit het moeras kunnen trekken en dat de eerste stap om dat te doen beter innoveren is. Daarbij gaat het niet om geld, maar om organisatie en jezelf de juiste vragen stellen. Als dat besef doordringt, worden ze misschien nog een mooi voorbeeld van ‘old technology fighting back‘.