Hoe kan je de kranten redden? (II)

In deze serie kijken we naar aanleiding van het advies van de commissie-Brinkman hoe kranten zouden kunnen overleven. Gisteren presenteerde ik al de ideeën van Christensen en Bhide over respectievelijk radicale innovatie en ondernemerschap. Vandaag maken we een begin met het bekijken wat er gebeurde toen de kranten daadwerkelijk met een radicale innovatie geconfronteerd werden.

De introductie van gratis krant Metro zo’n tien jaar geleden was in de terminologie van Christensen een klassieke radicale innovatie in krantenland. Metro besefte dat het lezen van de krant in de spits een totaal andere manier van de krant lezen was dan thuis achter de koffie en dat veel mensen die nu geen krant kochten best nieuws wilden lezen, maar daarbij geen behoefte hadden aan diepe achtergrondartikelen. Zij kwamen daarom met een krant met alleen de grote hoofdlijnen van het nieuws en bespaarden daarmee fors op redactionele kosten. Gewoon ANP was voor de meeste lezers goed genoeg. Metro deelde de krant uit in het OV en bespaarde daarmee op distributie, een van de grootste kostenposten.

Door de krant ook nog gratis te maken groeide het bereik gigantisch, waarmee hun advertentie-inkomsten toenamen en ze dus toch winst konden maken. Dit was een radicaal ander business model, waarmee Metro vele mensen bereikten die eerst in de spits geen krant lazen. Behalve dat zij nieuwe lezers aantrokken, daalde tegelijkertijd de losse verkoop van bestaande kranten.

Een goede reactie is moeilijk
Hoe had je hier als normale krant op moeten reageren? Je kan je krant ook gratis maken, maar dan zegt bijna iedereen die een abonnement heeft en de krant meeneemt in de trein de krant op. Tegelijk moet je wel je distributienetwerk in stand houden voor iedereen die de krant niet meeneemt en thuis wil blijven ontvangen. Met je uitgebreide redactie ben je als de krant gratis is zelfs zonder distributiekosten niet winstgevend. Kortom, de bestaande kranten zaten vast in hun bestaande business model. Alleen de Telegraaf reageerde adequaat door Spits in de markt te zetten. Die begrepen dat een nieuwe markt aangeboord werd en dat ze konden kiezen tussen lezers kwijtraken aan een ander of lezers kwijtraken aan zichzelf. Door te kiezen voor een krant met een andere naam vermeden ze de problemen die ze zouden krijgen als ze het hadden uitgebracht onder de naam Telegraaf.

Veroordeeld tot een steeds kleinere markt
De reactie van de Telegraaf was overigens een klassieke verdedigingsstrategie. Christensen onderscheidt er twee; die van de Telegraaf – zo snel mogelijk buiten je bestaande organisatie een concurrent opzetten, nog voordat de uitdager een grote marktpositie heeft – of de tweede: de uitdager direct overnemen. Met de bedrijven die minder adequaat reageren loopt het vaak heel slecht af. Door de nieuweling worden ze vaak van de onderkant opgegeten, maar dat is in eerste instantie iets waar men zich niet direct druk over maakt. Immers, ze raken op dat moment hun minst interessante klanten kwijt. De opkomst van een radicale innovator kan er paradoxaal genoeg dus toe leiden dat de winstgevendheid van de verdediger in eerste instantie toeneemt! De uitdager kruipt echter steeds verder hun gebied in waardoor de verdediger ook steeds verder omhoog in de waardeketen gedwongen wordt, totdat ze alleen nog maar een kleine niche bezet. Binnen de krantenwereld zou dat dus betekenen dat hun natuurlijke verdedigingsroute zou zijn zich nog meer te richten op onderzoek en verdieping, omdat dat hetgeen is dat hen onderscheidt van degenen die alleen het korte hijgerige nieuws brengen.

Kranten hebben extra problemen
De facto is dat de afgelopen jaren ook gebeurd. De kranten hebben hun aanbod uitgebreid met steeds dikkere bijlagen met een immer groeiende hoeveelheid columnisten, die moeten zorgen voor verdieping, verbreding en duiding van het nieuws. Er zijn alleen twee problemen met deze beweging. Het eerste probleem is dat normaal gesproken men bij de trek naar boven in onbezet gebied terecht komt. Daar is nu echter geen sprake van, omdat die plek in het medialandschap al jaren het terrein is van de opiniebladen. Kranten komen dus gewoon weer in een nieuwe concurrentieslag terecht. Op de tweede plaats wordt door de opkomst van blogs ook de positie van de columnist van onderop bedreigd. Uiteraard zijn sommige columnisten in kranten van hoog niveau, maar op deelgebieden kunnen specialistische bloggers qua niveau prima met hen concurreren. Daarnaast gaat het ook hier om het ‘goed genoeg’ principe. Als je tevreden bent met de duiding door Pritt Stift, waarom zou je je dan nog interesseren voor Sylvain Ephimenco?

De barrieres tegen innovatie die ik de afgelopen dagen beschreven heb zie je ook op andere manieren terug. Morgen kijken we aan de hand van het interview met ondernemer Kees Zegers voor de commissie-Brinkman terug naar enkele andere innovatieflaters binnen de krantenwereld.