Het donatie-immuunsysteem

COLUMN - Ongevraagde collectes zijn niet populair. Al eerder schreef ik in deze column over onderzoek dat laat zien dat we letterlijk een blokje omlopen om een collectebus the ontwijken. Dat is echter niet altijd mogelijk, en dus ondergaan we soms toch een donatieverzoek, dat in de academische literatuur ook bekend staat als De Vraag. Maar zelfs als we De Vraag niet kunnen ontwijken telt een gewaarschuwd mens voor twee. Of liever, voor ongeveer 80%, want volgens recent onderzoek geven mensen ongeveer 20% minder als De Vraag van tevoren wordt aangekondigd.

Dit is het resultaat van een experiment van Christine Exley, van de Harvard Business School, en Ragan Petrie van George Mason university. Hun proefpersonen waren deelnemers van een online verkiezing voor de beste honden-beschermingsorganisatie rondom San Francisco, waarin ongeveer zesduizend mensen hun favoriete hondenbeschermers kozen.

Na afloop van het stemmen werden ze gevraagd om ook een donatie aan het betreffende goede doel te doen. In het experiment varieerden de onderzoekers of de donatievraag al werd aangekondigd voordat de bezoekers hun stem uitbrachten. Was dat het niet geval, dan klikte na het stemmen 51% op de donatieknop. Na een aankondiging was dat 40%, een afname van ruim 20% dus.

De verklaring van de onderzoekers is dat gewaarschuwde proefpersonen de extra tijd gebruikten om voor zichzelf een excuus te verzinnen om niet te geven. Die interpretatie wordt ondersteund door een andere experimentele conditie, waarin mensen van te voren informatie over het goede doel konden zien. De informatie, die ging over door de organisatie geredde honden, was op te roepen door op een link te klikken. Als er van te voren een donatie was aangekondigd keken minder mensen naar de informatie, en werd er ook in deze conditie minder vaak gedoneerd dan zonder aankondiging.

De situaties waarin de collecteur de potentiële donateur “overvalt” zijn dus de lucratiefste voor het goede doel. Het slachtoffer staat dan zwetend in de winkelstraat, terwijl het koortsachtig een reden probeert te verzinnen om geen twee euro voor het Behoud van de Groene Duinvlinder te hoeven geven.

Voor degenen die moeilijk nee kunnen zeggen is er de troost dat je vanzelf immuun wordt: als je overal al donateur van bent, wordt je natuurlijk oninteressant voor een collecteur. Maar wie die strategie te duur is, kan het best een collectie vooraf uitgewerkte excuses cultiveren om de morele overvallers mee af te slaan.

Omgekeerd, mocht u ooit een keer uw vrienden nodig hebben voor dat crowdfunding project, dan helpt de overvaltechniek je saldo het meest vooruit. Voor uw populariteit geldt dat waarschijnlijk niet.