COLUMN - Cadeaus zijn lastig. Al koop je iets voor je beste vriend of je zus, het blijft moeilijk in te schatten hoe gelukkig je iemand maakt met een cadeau. Mijn eigen inkoopstrategie is vaak zeer naïef: ik koop dat wat ik zelf leuk vind. Maar hoewel mijn familie en vrienden meer op mij lijken dan willekeurige personen en ik natuurlijk erg mooie cadeaus uitzoek, lijk ik er zelf vaak net iets meer waarde aan te hechten dan de ontvanger.
Een oud onderzoek bij apen suggereert dat dat universeel is. Geef een aap een waterijsje, en hij is als een kind zo blij. Pak je het af in ruil voor een een flinke lik pindakaas, dan schreeuwt hij uit protest. De conclusie is niet dat apen meer van waterijsjes houden, want als je de procedure omdraait, krijsen ze net zo hard.
Blijkbaar waardeerden ze dat wat ze als ‘eigen’ beschouwden meer dan iets nieuws. Ditzelfde gedrag vertonen mensen bij het kopen van huizen en, in een klassiek experiment van Daniel Kahneman, zelfs bij lelijke universiteitsmokken. Studenten die zo’n mok hadden, wilden die voor drie dollar niet kwijt, maar wie de mok kon kopen, had er hooguit één dollar voor over. Kortom, weggeven kost de gever altijd meer dan het de ontvanger oplevert.
Dat verschil in gebruiksplezier tussen gever en ontvanger van een cadeau is een algemeen verschijnsel, dat ‘deadweight loss’ genoemd wordt. Eigenlijk is er maar één manier waarop je een cadeau kunt geven zonder deadweight loss: door een geldbedrag te schenken aan een minder vermogend persoon. Ook een mooie kerstgedachte, maar weinig bevredigend in de context van de famiiekerstboom.
