ANALYSE - door door Emma van der Goot, Mark Boukes, Rachid Azrout
Begin juni verscheen Veelstemmig, het rapport van het Nationaal Kiezersonderzoek (NKO) over de Tweede Kamerverkiezingen van oktober 2025. Dit blog (eerder verschenen bij Stuk Rood Vlees) gaat in op één van de bevindingen. Het hele rapport is hier te vinden.
Verkiezingssuccessen worden vaak toegeschreven aan de mediastrategie van politieke partijen. De ‘winnaar’ van de 2025 verkiezingen, Rob Jetten, had een sterke onlinecampagne en wist het zelfs tot de finale van de Slimste Mens te schoppen, terwijl de ‘verliezer’, Geert Wilders belangrijke televisiedebatten moest afzeggen. Hoeveel media precies bijdragen aan succes blijft lastig vast te stellen, maar de resultaten van het NKO laten zien dat zichtbaarheid in verschillende media er weldegelijk toe doet.
Media belangrijke informerende rol
Uit het NKO blijkt dat mediagebruik samenhangt met het aantal partijen dat keizers tijdens de campagne in overweging nemen. Voor acht verschillende partijen werd aan kiezers gevraagd, zowel voor als na de campagne, hoe groot ze de kans achtten om op die partij te stemmen.
We zien dat kiezers die vaker nieuwsmedia gebruikten tijdens de campagne gemiddeld ook meer partijen in overwogen voor hun stemkeuze (zie Figuur 1). Dit patroon zien we voor matig gebruik van media, maar met name voor dagelijks gebruik. Opvallend is bovendien dat dit geldt voor alle onderzochte mediatypes.
Media lijken dus een belangrijke rol te spelen in het informeren van kiezers. Via media ontdekken kiezers dat meerdere partijen voor hen een optie zouden kunnen zijn. Een belangrijke kanttekening is wel dat uiteindelijk de meeste kiezers (75%) niet zijn veranderd qua partijkeuze tijdens de campagne van 2025 (tussen de eerste vragenlijst en de verkiezingen).
Figuur 1 Gemiddelde verandering in aantal partijen in overweging genomen naar media gebruik, voor en na de campagne
Mediafragmentatie van kiezersgroepen
Hoewel het Nederlandse medialandschap lang niet zo gepolariseerd is als in de Verenigde Staten, is er ook hier steeds meer sprake van fragmentatie. Deze fragmentatie is belangrijk. Als politieke partijen een zo’n breed mogelijke groep willen aanspreken, dan lijkt aanwezigheid in verschillende media essentieel, omdat niet alle kiezers meer te vinden zijn bij de grootste media. Of in andere woorden, de massamedia van nu zijn veel minder “massa” dan een decennium geleden.
Qua mediavoorkeuren zien we met name een opvallende scheidslijn tussen kiezers van anti-establishment partijen en kiezers van de gevestigde partijen (links of rechts), waarbij kiezers van gevestigde partijen vaker gebruik maken van traditionele nieuwsbronnen, terwijl kiezers van anti-establishment partijen zich vaker informeren via sociale media (zie Figuur 2).
Deze scheidslijn bestaat voor verschillende traditionele nieuwsbronnen. Als we bijvoorbeeld inzoomen op de publieke omroep — nog altijd de meest gebruikte bron van informatie tijdens de campagne — dan waren het vooral de VVD- (54%), CDA- (52%), en GL/PvdA-kiezers (51%) die dagelijks naar de NPO keken tijdens de campagne. Daarentegen werd de publieke omroep veel minder geconsumeerd door de kiezers van Denk (15%), FvD (17%) en PVV (32%). Ook voor krantengebruik zien we dat frequente krantenlezers vooral te vinden waren onder de kiezers van de VVD (49%), GL/PvdA (45%), CDA (45%). Krantenconsumptie was veel minder gebruikelijker onder de FvD (26%), PVV (25%) en vooral Denk (20%) kiezers.
Als we daarentegen kijken naar sociale media, dan zien we een omgekeerd patroon. Vooral stemmers op FvD en Denk volgden de campagne via sociale media (beide 39%), terwijl dit aanzienlijk minder was onder de stemmers van vooral CDA (11%) en VVD (15%).
Figuur 2 Mediagebruik om de campagne te volgen naar stemkeuze</em)
Conclusie
De data uit het NKO tonen aan dat kiezers die vaker media gebruiken om de campagne te volgen meer partijen in overweging nemen tijdens de campagne. In lijn met eerder onderzoek, zien we dus dat zichtbaarheid belangrijk is voor partijen om zo bij het publiek bekender te geraken. Tegelijkertijd vinden we dat partijvoorkeur samenhangt met welke media kiezers gebruiken. Voor partijen is zichtbaarheid in verschillende media dus belangrijk om zo niet bepaalde delen van het electoraat te missen.
Over de auteurs:
Emma van der Goot is universitair docent aan de Amsterdamse School voor Communicatieonderzoek, Mark Boukes is universitair hoofddocent Communicatiewetenschap, Rachid Azrout werkt bij de afdeling Communicatiewetenschap, allen bij de Universiteit van Amsterdam.