Quote du Jour | De grote e-book oorlog

“The fact is that publishers do not need consumers to embrace higher prices because this move isn’t intended to sell e-books, it’s intended to sell more physical books. For many people who buy e-books for their convenience, though—for the ability to take a dozen e-books on vacation, or to read a novel on a cell phone—the choice isn’t between buying an e-book or a physical book, but rather between buying an e-book or no book at all. It’s a reality faced by other industries that have moved online; if the record labels were to pull their music from iTunes, young consumers wouldn’t rush to a music store to buy CDs instead.”
(Nicholas Ciarelli in The Daily Beast)

In de Amerikaanse boekenmarkt is het oorlog sinds de presentatie van de iPad door Apple. In een move om vriendjes te worden met de boekenuitgevers heeft Steve Jobs’ bedrijf het goed gevonden dat de uitgevers zelf de prijzen vaststellen van de e-books op een iPad, waarna de uitgevers die prijzen meteen verhoogden boven de $9,99 van Amazon, tot wel $14,99 per titel. Daarmee lieten de boekenuitgevers zien dat ze de aankoop van e-books eigenlijk willen ontmoedigen en vooral in de traditionele papieren boekenverkoop geïnteresseerd zijn – ze verdedigen de wereld die ze kennen. En nu vroegen de uitgevers hetzelfde recht aan Amazon, de grote boekendistributeur van het internet.

Dit was tegen het zere been van Amazon. De eerste uitgever die dit vroeg, Macmillan, bood Amazon 30 procent van de verkoopprijs, maar werd de volgende dag geconfronteerd met het verdwijnen van de buy-knop bij alle Macmillan-boeken op Amazon. Dus: een Macmillan-omzet op Amazon van nul dollar, grote opschudding in de uitgeverswereld én bij de lezers. Later trok Amazon toch weer bij maar zei wel dat ‘we niet geloven dat alle grote uitgevers dezelfde weg als Macmillan nemen.’ Maar Macmillan was inmiddels de held van de uitgeverswereld geworden. Andere uitgevers gingen nu ook hetzelfde als Macmillan eisen.

Tot nu toe hanteerde Amazon een introductiemodel voor e-books dat eigenlijk veel voordeliger was voor de uitgevers dan het bod van 30 procent van Macmillan. Amazon verkoopt een e-book aan de klant voor $9,99 maar betaalt de uitgever de helft van de gewone boekenprijs, wat dus zelfs tot verlies op de verkoop van een e-book kan leiden voor Amazon. Alles om de klanten aan e-books te laten wennen. Met hun actie laten de uitgevers zien dat als het aan hen ligt ze de e-books de nek omdraaien met behulp van de hoge prijzen.

Goedbeschouwd hebben de boekenuitgevers in Amerika nu een Pyrrhus-overwinning geboekt. Consumenten hebben vorig jaar al met de onverwachte stijging van de verkoop van e-book readers enthousiasme voor het nieuwe apparaat laten zien. Het is uiterst twijfelachtig of de Amerikaanse boekenuitgevers zullen kunnen blijven dicteren dat de prijs van e-books ontmoedigend hoog is. Als ze kijken naar wat hun collega’s in de muziekwereld enkele jaren eerder hebben meegemaakt dan zullen ze gaan beseffen dat ze hiermee uiteindelijk een verliezende strategie hanteren. De firma Apple speelt bij dit alles een nogal dubieuze rol: de boekenuitgevers eerst over het bolletje aaien, in de wetenschap dat je eerder al de muziekwereld in je zak hebt gestoken met iTunes…

De Amerikaanse boekenmarkt is het toneel waar deze strijd beslist wordt; de Amerikaanse consumentenmarkt is nu eenmaal economisch, cultureel en technologisch de plek waar de grote beslissingen vallen. Maar boeken zijn niet zomaar een product. Ze zijn bijvoorbeeld het belangrijkste instrument geweest in het verspreiden van het gedachtengoed van Reformatie en Verlichting. En nog steeds, als iemand vindt dat hij iets belangrijks te vertellen heeft, bijvoorbeeld dat mensen in de toekomst geen boeken meer zullen lezen, dan schrijft hij een boek. De beslissing over het boek, die beschavingsdrager, zal op de Amerikaanse consumentenmarkt vallen – in een prijzenoorlog.