ACHTERGROND - Bedrijven beschikken over verschillende manieren om zichzelf van marktaandeel en omzet te verzekeren. Hierdoor zijn zij veel minder vatbaar voor de ’tucht van de markt’ dan (neo)liberalen – verzot als ze zijn op privatisering en deregulering – ons graag willen doen geloven.
Afgelopen zondag verscheen een, zoals altijd, uitstekende column van Bas Heijne op de website van het NRC. Heijnes betoog richt zich vooral tegen de mentaliteit van geïnstitutionaliseerde zwendel die hoogtij viert in het bedrijfsleven, waarbij de klant als ‘middel’ moeiteloos mag worden bedrogen zolang dit in het belang is van het uiteindelijke doel, namelijk de aandeelhouder.
Als onderdeel van zijn uiteenzetting, brengt Heijne onder andere de interim-topman van Douwe Egberts naar voren die zich opwindt over de afnemers van de nieuwe Sarista-bonenmachine. Vijf tot tien procent van deze consumenten kraakt immers de bijbehorende ‘bonenfunnels’ om deze vervolgens na te vullen met hun eigen bonen in plaats van die van DE. ‘We gaan die mogelijkheid afsluiten,’ reageert topman Jan Bennink. Heijne, op zijn beurt, is verontwaardigd.
Gedwongen winkelnering
Niettemin, wat DE hier uithaalt is wat succesvolle bedrijven nu eenmaal dóen. Als aanbieder van producten en diensten is het immers alleen maar gunstig om de keuzemogelijkheden van de consument zoveel mogelijk te beperken. Hierdoor is het namelijk gemakkelijker marktaandeel te behouden en de concurrentie buiten spel te zetten. Met andere woorden: bedrijven bieden niet wat de consument vraagt, maar laten consumenten slechts kiezen uit een beperkt aanbod: hoe beperkter hoe beter.
Het bovenstaande wordt met name geïllustreerd door de kledingbranche. Allereerst wordt bedacht wat de mode voor het komende seizoen gaat worden, vervolgens wordt een beperkt assortiment geproduceerd dat aan de eisen van ‘de mode’ voldoet en pas dan mag de consument uit dit beperkte aanbod een keuze maken. Daarbij worden consumenten ook nog eens gemanipuleerd om tevreden, zo niet uitgesproken verheugd te zijn met hun eigen gebrek aan keuzevrijheid. Want kleding die ‘uit de mode’ is wil natuurlijk niemand hebben (tenzij afgeprijsd!). Kortom: dankzij zoiets als ‘de mode’ – waarover gewone consumenten vanzelfsprekend geen enkele zeggenschap hebben – lopen kledingproducenten aanzienlijk minder risico dat hun creaties in het rek blijven hangen.
Ook in andere branches worden graag risico’s vermeden door de keuzevrijheid van consumenten in te perken. Telecommunicatiebedrijven zijn hier bijvoorbeeld erg goed in. Om te voorkomen dat de telco geld betaalt aan een televisiezender waar achteraf geen afnemers voor blijken te zijn, worden zenders gebundeld in pakketten. Zodoende worden consumenten gedwongen te betalen voor zenders waarin ze geen enkele interesse hebben. Niet alleen draait de pakketaanbieder hierdoor extra omzet, maar bovendien wordt het risico vermeden dat voor onderdelen van hun aanbod geen vraag bestaat.
Een andere manier waarop – weliswaar niet formeel – de keuzevrijheid van consumenten wordt ingeperkt is door middel van reclame: creëer brand loyalty en ook je inferieure product kan op afnemers rekenen.
Ideologie versus realiteit
Bovenstaande voorbeelden illustreren enkele van de beperkingen van de manier waarop binnen de neoklassieke economische school over bedrijven wordt gedacht.
Aanhangers van deze ‘school’ zien bedrijven doorgaans als op optimalisatie en winst gerichte organisaties die al dan niet efficiënt reageren op de vraag vanuit de markt. In deze visie zijn bedrijven weinig meer dan organisaties waarbinnen (met wisselend succes) de abstracte market forces van vraag en aanbod met elkaar in overeenstemming worden gebracht. Bedrijven worden dan ook in niet onbelangrijke mate afgeschilderd als passief en reactief: de échte marktmacht, die van de vraag, ligt immers bij de consumenten.
Zoals we hierboven hebben gezien, is de realiteit vaak anders. Bedrijven beschikken over verschillende instrumenten om zich in belangrijke mate te verzekeren tegen risico en verlies van marktaandeel.
Nog fundamenteler is het gegeven dat bedrijven (als de bezitters van zowel kapitaal als producten) altijd langer in staat zijn om niet te verkopen dan de individuele consument in staat is om niet te kopen – en consumenten opereren zelden als een collectief. Met andere woorden: consumenten zijn in de praktijk afhankelijker van producenten dan omgekeerd.
Daarnaast blijken bedrijven (of brancheorganisaties) regelmatig in staat door middel van politieke donaties en lobbywerk marktvoorwaarden aan hun wensen aan te passen. Zodoende is de conclusie onvermijdelijk: aanbieders beschikken, praktisch gesproken, over aanzienlijk meer marktmacht dan afnemers.
Consequenties
Dat producenten over meer marktmacht beschikken dan consumenten is niet per se een ramp. Sterker nog: er zitten ook duidelijke voordelen aan vast. Bedrijven met maar weinig controle over hun toekomstige afzetmogelijkheden (en dus voortbestaan!) zijn behalve belabberde investeringsvehikels vanzelfsprekend ook beroerde werkgevers. Een markt waarin aanbieders domineren ten opzichte van afnemers biedt zodoende stabiliteit en voorkomt daardoor zowel menselijke als fysieke kapitaalvernietiging.
Hier staat tegenover dat de veelgeroemde ’tucht van de markt’, die bedrijven zou dwingen ‘efficiënter, slimmer en beter’ te worden, met een flinke korrel zout moet worden genomen. Ook de vrije markt kent immers een flinke tolerantie voor inefficiëntie. Gezien de daadwerkelijke (in plaats van vermeende) machtsverhoudingen tussen consumenten en producenten is dat natuurlijk niet vreemd.
Scheidsrechter
Bedrijven zijn per definitie niet gericht op the common good. Bedrijven zijn er voor the select few: de aandeelhouders of eigenaars. Hoewel Bas Heijne het eigenlijk niet vindt kunnen, zijn klanten zodoende niet meer dan middelen tot een doel. Gezien de grotere marktmacht van aanbieders, is dit een potentieel pijnlijke conclusie.
Gelukkig is daar altijd nog de overheid om als een openlijk partijdige scheidsrechter de fundamentele ongelijkheid tussen producenten en consumenten binnen de perken te houden. De overheid is er immers wél voor het algemene welzijn (en bovendien onderhevig aan een regelmatige democratische controle). Toegegeven: in de praktijk is ook de overheid niet altijd even welwillend, maar een alternatief is er simpelweg niet.
Het is zodoende des te droeviger dat de grootste politieke partij van ons land heilig lijkt te geloven in de fictie van de machtige consument. Een fictie die – niet geheel toevallig – de afgelopen jaren vooral ten goede is gekomen aan de natuurlijke achterban van deze partij, dat wil zeggen: eerder de multinational dan de hardwerkende Nederlander.
Foto: Suzanne Biekart
Reacties (28)
Slechte voorbeelden. De consument heeft 1001 mogelijkheden om koffie te zetten. De consument kiest om iets te kopen wat ‘in de mode’ is en betaalt daardoor de hoofdprijs. Zoals de schrijver zelf al aangeeft, je hoeft maar een paar maanden te wachten en je krijgt dezelfde kledingstukken voor een appel en en ei.
Dat deze bedrijven succesvol zijn komt doordat zij iets aanbieden waarvoor de klant bereid is te betalen. Niets mis mee.
Het bovenstaande wordt met name geïllustreerd door de kledingbranche. Allereerst wordt bedacht wat de mode voor het komende seizoen gaat worden, vervolgens wordt een beperkt assortiment geproduceerd dat aan de eisen van ‘de mode’ voldoet en pas dan mag de consument uit dit beperkte aanbod een keuze maken
Dat is inderdaad een zwak voorbeeld: er zijn genoeg kledingzaken waar je het hele jaar door voorzien bent van dezelfde saaie witte t-shirts en blauwe spijkerbroeken (bijvoorbeeld V&D). Je hoeft in geen geval met de mode mee te gaan.
Daarnaast is het een vrij eenzijdig verhaal wat je hier vertelt. Stel je voor dat de koffiebonen (of senseopads) door de overheid geproduceerd zouden worden. Dat is de benchmark waartegen je het bedrijfsleven moet vergelijken: hoe zou je iPad en IKEA-bank anders worden geproduceerd. En met welke prijs, kwaliteit en snelheid?
@2
Nee, nee, nee. Dat is helemaal geen geschikte benchmark. Dit artikel is niet gewoon schoppen tegen kapitalisme, het gaat over de scheve machtsverhoudingen tussen producent en consument. Dat kan prima worden opgelost zonder het bedrijfsleven op te heffen en alles door de staat te laten doen.
Het gaat erom dat er eerst vastgesteld moet worden dat consumentenmacht geen vaststaand gegeven is en actief onderhoud vergt. Daar ben ik het mee eens.
Consumenten zijn zwakke wezens. Daar kun je in mee gaan en alles door de overheid laten oplossen, maar dat is niet de oplossing die hier wordt geschetst. Je kunt namelijk ook consumenten de kracht geven om producenten te bewegen goederen en diensten te produceren die zij willen afnemen, naast de bestaande macht van producenten om consumenten te bewegen goederen en diensten af te nemen die zij willen afzetten.
@3: hoe precies? In de bovenstaande voorbeelden kan het nog wel, zouden alle consumenten zich verenigen. Maar hoe precies dwing je iets af op zaken die voor je leven van belang zijn? Je kunt je waterleidingbedrijf, of de voedselmarkt in het algemeen niet boycotten. En wat is de overheid eigenlijk anders dan een vereniging van mensen? Op welke manier zou een consumentencollectief verschillen van een overheid?
Voorbeeld van overhead die organizations steunt.
Afschaffen van restitutiepolis in zorgverzekeringwet.
Alle macht Nara zorgverzekeraars, week keuzevrijheid Voortrekker consument.
Mooi stuk, alleen ben ik wel allergisch voor stukken die het voor de ‘hardwerkende Nederlanders’ of ‘de consument’ opneemt. Overbodige generalisaties imo.
Goed artikel. Wat ik nog mis, is het feit dat grote bedrijven ook hun uiterste best doen om ervoor te zorgen dat prijsvergelijking niet of slechts met heel veel moeite mogelijk is. De gemiddelde consument zal bijvoorbeeld nauwelijks in staat zijn om uit te rekenen bij welke energieleverancier, verzekeraar of telecomaanbieder hij nu werkelijk het voordeligst uit is. Daardoor wordt hij afhankelijk van vergelijkingssites, die op hun beurt weer lang niet allemaal zo onafhankelijk zijn als ze doen voorkomen. Nog los van het feit dat veel consumenten niet bereid zijn een halve middag bezig te zijn met droog uitzoekwerk, wat bedrijven natuurlijk heel goed beseffen. En nog meer los van het feit dat je daarnaast ook nog willens en wetens wordt bedonderd, door allerlei ‘kleine lettertjes’ die je als je niet dondersgoed oplet, zomaar ontgaan.
Consumenten zijn zwakke wezens. Daar kun je in mee gaan en alles door de overheid laten oplossen, maar dat is niet de oplossing die hier wordt geschetst.
Er wordt hier een oplossing geschetst? Zonet beweer je nog dat het gaat om het vaststellen van een idee (ofzo). Er wordt een aantal observaties gedaan (zus en zo bedrijf licht zijn klanten op) en daaruit de conclusie getrokken dat het bedrijfsleven er alleen is voor the happy few. Ik durf de bewering aan dat het bedrijfsleven meer heeft gedaan voor de “de grote massa” dan de altruistische ambtenaar (of de maatschappelijk bewogen blogger). Simpelweg omdat een bedrijf doorgaans meer geprikkeld wordt om in het belang van de klant te handelen dan de ambtenaar (of blogger).
Ik vind het een beetje een simpel idee om menselijke gedrag te zien als de optelsom van intenties en idealen. Ja bedrijven gedragen zich egoistisch, maar niet zelden heeft die intentie nuttige goederen en diensten tot gevolg. Zeker als je hen vergelijkt met maatschappelijke actoren die beweren voor ‘hun achterban’ op te komen. Daarvan is de trackrecord een stuk gemengder (vergelijk het hiermee: wat hebben de vakbonden precies gedaan om de pensioencrisis te voorkomen?).
Oke, samenvattend: een bedrijf is een type maatschappelijke actor met de doelstelling “winst maken”. Een bijkomstigheid van het gedrag van het bedrijf is het leveren van goederen en dienst, soms van hoge kwaliteit (denk Duitse auto’s) en soms van lage kwaliteit (denk Nederlandse senseopads).
Maar oplichterij is niet beperkt tot het bedrijfsleven (!). Denk: gemeentes die doelbewust de WOZ-waarde van woningen te hoog aanslaan zodat hun burgers meer belasting betalen (http://www.nu.nl/geldzaken/3364000/meer-fouten-met-bepaling-woz-waarde.html) of medici die fouten bij operaties verdoezelen (http://www.nu.nl/gezondheid/3346674/arts-werkt-onderzoek-missers-tegen.html). Dat gedrag heeft in principe niks met aandeelhouders (of zoiets) te maken. Het is blijkbaar gewoon menselijk gedrag.
@8
Quote:
“wat hebben de vakbonden precies gedaan om de pensioencrisis te voorkomen?”
Is dit probleem niet grotendeels veroorzaak door het graaien van het Rijk en de diverse diverse bedrijven uit de kassen van de fondsen en het stupide management (en frauduleus handelen) van de beheerder?
Natuurlijk had de vakbond wel iets kunnen doen (zoiets als staken totdat incapabele directies en management [zonder gouden handdruk] vertrekken), maar de schuld ligt duidelijk niet bij hun.
@9:
Het enige ik uit je door schaduwen bedekte (vage) opsomming begrijp is, dat het hoog wordt tijd voor nieuwe kleinschalige coöperaties ;-)
“Gelukkig is daar de overheid om als een openlijk partijdige scheidsrechter de ongelijkheid tussen producenten en consumenten binnen de perken te houden”
Vreemde rol van de onmisbaar geachte – “een alternatief is er simpelweg niet” – overheid. Waarom partijdig en nog wel openlijk?
Scheidsrechter waarvoor en op welke wijze?
@7 De overheid behoort de macht van de konsument te versterken door informatie en door de markt van slechte, onveilige produkten te vrijwaren. Door met labeling, produkt info de keuzemogelijkheid van de konsument te verbeteren.
De ondoorzichtige, onbegrijpelijke labeling, A++, A+++, bereikt het tegendeel. Wie heeft nut aan de uitvoerige produktinhoud?
Een bedrijf maakt een goed (Mercedes) of een slecht (Senseo) product. Da’s prima. Iedereen beaamt dat een Mercedes een kwalitatief hoogstaande auto is en dat Senseo slootwater is DE oppompt uit het A’dam-Rijnkanaal. Bij veel andere producten moet je je even verdiepen om te weten of het goed of slecht is.
Ook vind ik het niet slecht (hooguit vervelend) dat bijv. telecomaanbieders zo ingewikkeld doen. Maar ook daar, je verdiept je even (een avondje) en je weet hoe het zit.
Dat het bovenstaande vaak als probleem van het bedrijfsleven wordt gezien is een drogreden. Het heeft allemaal niks te maken met een outmaneuvred consument, maar met een luie consument.
Waar ik NIET tegenkan is als paardenvlees als koeienvlees wordt verkocht. Niet omdat ik geen paard eet, maar omdat ik voorgelogen wordt. De normale consument kan dit niet even uitzoeken. Hier ligt (dus) een taak voor de overheid.
Daar zijn overigens nog wel meer voorbeelden van, prijsafspraken bijvoorbeeld. Maar bijv. ook het (destijds) niet snel kunnen opzeggen van je abonnement (was dat niet eigenlijk ook een soort van prijsafspraak?).
Ik vind de voorbeelden van de koffiedrinkers en de mode-manipulatie niet indrukwekkend.
Van groter belang is welke keuze de “consument” heeft bij het afsluiten van een hypotheek, of het openen van een spaarrekening (waarom is die rente zo laag?), of een zorgverzekering. (Welke laat de patiënt vrij om zelf een arts of ziekenhuis te kiezen? Daarom heet zo’n verzekering niet langer “ziektekostenverzekering”).
En de consument heeft m.i. ook weinig invloed op de manier waarop bedrijven grondstoffen winnen en afvalstoffen lozen.
@10: Nou, de bonden zaten wel aan de knoppen in de besturen van de pensioenfondsen. Door gebrek aan kennis en kunde lieten de besturen van de fondsen zich allemaal gevaarlijke beleggingsproducten in de maag splitsen. Natuurlijk hebben de Goldmans en Morgans van deze wereld primair schuld aan het bestaan van deze producten, maar als pensioendeelnemer koop ik daar niks voor. Het liefst heb ik een pensioenbestuur dat niet slapend achter het stuur zit.
Vrij naar Deng Xiaoping: het maakt niet uit of de organisatie rood (overheid) of blauw (bedrijf), genaaid word je toch.
@13:
of het openen van een spaarrekening (waarom is die rente zo laag?),
De invloed van onze ‘democratisch bestuurde’ staatsbanken….
Het verhaal klopt wel in grote delen.
Genoeg werkgevers gehad om te weten dat het ze niet nauw nemen met de consument. Dat is immers een beperkt wat kennis en kunde betreft iemand, die zich laat leiden door wat populair is in zijn doelgroep, en denkt als iedereen dat doet kan het toch niet fout zijn. Dat is vanaf Aldi tot en met de beste restaurants.
@15: In hoeverre is dat anders dan een gemeente en haar burgers of een woningcorporatie en haar huurders?
@13: je hoeft je geld niet op een spaarrekening te zetten. Als je dat wel doet, met het oog op het krijgen van rente, dan ben je geen consument meer, maar ondernemer. Als je je geld op een spaarrekening zet, met het oog op veiligheid, dan zou de rente je niet moeten interesseren.
@15: en wat is daar het probleem mee, voor de consument? Dat weet je toch? Het bedrijf zit er niet voor jou. Mensen die toch denken dat de klant koning is, die snappen het bedrijfsleven niet. Begrijp me niet verkeerd, ik vind het ook jammer dat bedrijven niet moreel fatsoenlijker zijn. Maar zo is het nu eenmaal.
@16
In theorie zou je daar eerder kunnen ingrijpen. Jammer genoeg, valt dat vies tegen door het neo-liberalisme. Terugtrekkende invloed overheid, dus ook minder democratie, dus ook minder invloed van de huurders op een woningcorporatie. Want ja, die opereren net als het bedrijfsleven. Als je protest heb, dan wordt je aan de kant gezet op verschillende manieren, maar nog het meest door door de corporatie betaalde ‘belangenorganisaties’. Dat wil je echt niet weten. Democratisch sausje, om de weldenkende huurders de wind uit de zijlen te nemen. En dan snap je hoe marketing, p en r, old boys network en andere machtsverhoudingen in elkaar steken
@analist Wat is dat toch met het wijzen op de overheid? Er wordt hier een probleem aangekaart en het enige wat jij in te brengen hebt, is “maar hun doen het ook!”. Maakt dat het allemaal prima?
Volgens mij is de profit motive lang niet altijd in lijn met het common good. Dat kan een probleem zijn en volgens mij is dat het ook vaak.
De vraag is niet of we dan maar de profit motive helemaal gaan opheffen, maar hoe iemand die wél het common good vertegenwoordigt, die twee in lijn kan brengen. Dat hoeft niet eens een overheid te zijn en het impliceert zeker niet dat die overheid op de stoel van de manager zou moeten gaan zitten!
@13: We hebben een minister waar we tabak van hebben .
http://nos.nl/artikel/483340-pvda-steunt-antirookwebsite.html
Wat is dat toch met het wijzen op de overheid?
Ik wijs ook naar het maatschappelijke middenveld (vakbonden, corporaties). Ik wijs naar organisaties in het algemeen. Ik zeg dat de klaagzang van Jeroen in deze weinig informatief is: “marktpartijen naaien je!” ja so what? Niet zelden doen organisaties heel iets anders dan wat ze zeggen te doen.
maar hoe iemand die wél het common good vertegenwoordigt,
Wie is deze benevolent dictator? Al sinds de klassieke oudheid bestaat dit idee van een maatschappelijke actor die compleet altruistisch beslissingen in naam van het algemeen belang kan maken. Ik zeg: deze actor bestaat niet.
@14:
Ja de overheid doet soms wel erg dom:
Een winstgevende post(giro)bank privatiseren.
(Menigeen zou er trouwens zijn huidige bank graag voor inruilen; wat toen als overbodige bureaucratie werd gezien haalt het niet bij de de huidige indirecte kosten)
En blijkbaar ben je erg bezorgd over je pensioen.
Ik zou zeggen niet te veel over piekeren anders haal je het niet eens, hoewel dat natuurlijk ook een oplossing is ;-)
Verder moet het voor een beetje economie-analist toch een peulenschil zijn om een leuke investering voor de oude dag te vinden.
N.B.
Worden je reacties in je eigen tijd of in die van de baas gemaakt.
;-)
@22: En blijkbaar ben je erg bezorgd over je pensioen.
Nou ja, ik betaal er wel voor :). Van koffiepad kan je nog switchen. Van incompetent pensioenfondsbestuur gaat dat toch wel wat moeilijker.
@21:
Daar heb je gelijk in, maar dat is nog geen reden om alles dan maar aan de onvolkomen markt over te laten. Vraag en aanbod vinden immers alleen gezamenlijk een equilibrium op een volkomen markt, waarin heel veel aanbieders zijn, en waar de toegang tot de markt eenvoudig is en niet veel kost. Iedere andere markt is gediend met overheidsinmenging. Die overheid is geen benevolent dictator, maar is de actor, die daar het dichtste bij in de buurt komt, en de enige, die kan voorkomen dat de consumenten aan de grillen van de aanbieders over worden geleverd.
Bij bakkers en slagers hoeft de overheid niet in te grijpen. Bij spoorwegen, ziekenhuizen, telecom, enz, is dat voor de consumenten beter.
@24: ook bij bakkers en slagers moet (kunnen) worden ingegrepen. Niet alleen vanwege paardenvlees, maar ook vanwege “gewone” zaken als hygiene.
@25: akkoord, maar het ging mij in de eerste plaats om de prijzen. Natuurlijk spelen andere zaken, zoals hygiëne, ook mee, die ook al niet door de vrije markt op worden gelost…
Ik ben het met de schrijver eens. De overheid ziet de afnemende markt teveel als homogeniteit, alsof het één opererend organisme zou zijn. Dit is natuurlijk onzin. Mensen zijn maar in beperkte mate bij machte om zich te organiseren (tijd en geld).
Mooi artikel, mooi verwoord, dat is dus de reden dat ik niet meer meedoe aan die commerciële consumerende maatschappelijke welvarende poppenkast.