Connected retail – toegang tot het keukenkastje

ACHTERGROND - Gaan wij zelf ons huis online managen? Of laten we dat over aan leveranciers? Wanneer retailers verbonden zijn met onze keukenkastjes, is de afstand tot onze portemonnee kleiner dan ooit.

Met in 2020 naar schatting 25 miljard connected devices – die allemaal data kunnen afstaan – wordt het Internet of Things (IoT) een interessante ontwikkeling voor de commercie. Het connected home, vaak nog gepresenteerd als het vlaggenschip, is daarbij een slecht voorbeeld: domotica-oplossingen lijken in eerste instantie handige ‘point solutions’. Je kunt je muziek, je CV ketel, je LED-verlichting en je alarminstallatie en nog veel meer toepassingen weliswaar via het web bedienen, maar allemaal met aparte apps, interfaces en systemen. Het ontbreekt aan standaarden en integratie. Tezamen leiden al deze oplossingen tot een soort thuis-bureaucratie, zoals Ian Mercer terecht aangeeft in Knack. “Het leeuwendeel bestaat uit spullen die op een afstandsbediening reageren.”

Gaan wij zelf ons huis online managen? Of probeert eerst iemand anders voet aan de grond te krijgen in ons huishouden? Voor de (online) retail liggen de kansen voor het oprapen.


Wanneer retailers verbonden zijn met onze keukenkastjes, is de afstand tot onze portemonnee kleiner dan ooit. Amazon is goed op weg met de Dash button: een knop die een plaats krijgt in het huishouden, bijvoorbeeld op de wasmachine.  De consument drukt op de knop op het moment dat de bodem van de waspoederdoos in zicht komt; de knop zorgt voor het plaatsen van een online bestelling. De consument moet alleen zelf even via de mobiele Dash-app configureren wat zijn favoriete wasmiddel is en een door de knop geplaatste bestelling even goedkeuren. Een slimme retailer kan dit touchpoint gebruiken om tot up- en cross selling over te gaan.

Brands kunnen gaan voor de Dash button van Amazon, maar ze kunnen die functionaliteit natuurlijk ook direct in apparaten inbouwen: je wasmachine vraagt dan zelf rechtstreeks om zijn eigen favoriete wasmiddel. Hoe meer het IoT embedded wordt in objecten, hoe meer de vraag opspeelt van wie de data zijn; een probleem dat nu actueel begint te worden in connected cars.
Allereerst: wanneer auto’s rijdende computers worden, is dan het software licentiemodel aan de orde? Dat zou betekenen dat autobezitters slechts een licentie hebben om de software te gebruiken; software die zoals bij de Tesla op afstand van upgrades kan worden voorzien.

Op de tweede plaats: als de software wordt aangebracht door de fabrikant, met als doel de data te gebruiken voor services, van wie zijn dan de data die de auto genereert? In de luchtvaart worden vliegtuigmotoren op afstand real time uitgelezen, zodat de leverancier de vlieguren tot in detail kan monitoren – maar die vliegtuigmotoren worden geleased en zijn geen eigendom van de luchtvaartmaatschappij.

Vertaald naar IoT: data hebben waarde, maar van wie zijn ze en wie kan er wat mee? Fabrikanten van printers maken al langere tijd van dit mechanisme: de printer geeft aan dat het tijd wordt voor een nieuwe cartridge en presenteert een dialoogvenster in de vorm van een bestelformulier op het scherm. Whirlpool gaat een stap verder en introduceert binnenkort de zelfbestellende wasmachine. Zijn consumenten bereid om de overstap te maken naar ‘automatische bevoorrading’?

Afgaand op trends in klantinteractie wil de consument snelle, gemakkelijke, transparante en naadloos aansluitende processen. Direct kopen, op korte termijn afgeleverd, eventueel contact via het eigen voorkeurskanaal van dat moment, gemakkelijk betalen. Waar de consument klaar mee is: wachttijden, levertijden, onduidelijkheden, gebrek aan support en informatie. Dat zijn ruwweg de uitkomsten van het onderzoek Retail Without Limits – A Modern Commercial Society (pdf) van Oracle, uitgevoerd onder vijfhonderd deelnemers uit tien landen – Australië, Brazilië, China, Duitsland, Frankrijk, India, Japan, Rusland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten.

Zeventig procent van de wereldwijde respondenten noemt het gemakkelijk toegang bieden tot informatie over producten en diensten – online en in de winkel – als beste manier om waarde toe te voegen aan de klantervaring. De vraag naar transparantie en toegang overstijgt formules en grenzen. Meer dan twee derde van de consumenten zegt een smartphone te gebruiken om producten te bekijken of kopen. Zesenvijftig procent heeft directe aankopen gedaan bij internationale retailers in andere landen.

Uit dit onderzoek blijkt ook dat het overgrote deel van de respondenten verwacht dat retailers investeren in technologie. Privacy speelt daarbij een ondergeschikte rol, al moeten retailers het vertrouwen verdienen. Vijfenvijftig procent geeft aan reserves of bezwaren te hebben tegen toegang tot persoonlijke informatie. Drieëntwintig procent van de respondenten zou bijvoorbeeld zonder bezwaar een app downloaden waarmee retailers hun bewegingen in de winkel en online kunnen volgen.

Als het aan de consument ligt, zet deze de voordeur van zijn woonhuis dus wijd open. De consument is al gewend dat internetpartijen meekijken in ons digitale leven – onze online bewegingen worden goed gevolgd en omgezet in verkoopkansen.

De volgende stap is dat we de online wereld in ons fysieke huis binnen laten door objecten en machines met het web te verbinden. Daarbij is het niet ondenkbaar dat we retailers machtigen om ‘hun’ sensors automatisch aankopen te laten doen. Ook het koppelen van elektrische auto’s aan een smart grid (zodat laden alleen gebeurt op momenten dat de prijs van stroom laag is) valt hieronder. Het is de next step in de automatische incasso, maar dan wel vraaggestuurd. Wasmiddel op? Uw wasmachine plaatst een bestelling. Oh ja, bij uw aankoop heeft u getekend voor het feit dat uw machine uitsluitend zaken doet met Unilever. Gelukkig is bij de prijs van uw wasmachine inbegrepen, dat u altijd 10% korting heeft. U bent immers vaste klant? Of moeten we zeggen: connected klant?

Dit artikel verscheen eerder op The Connected World.

  1. 1

    @: “het koppelen van elektrische auto’s aan een smart grid”
    – met de kans op een onbruikkbare auto op sombere windstille dagen?

  2. 3

    Het wordt ook de droom van Unilever. Die wasmachine zoekt natuurlijk niet naar het goedkoopste product maar naar iets van een bevriende leverancier.

  3. 4

    Ik denk niet dat je deze ontwikkeling moet zoeken in de richting van de Dash-knop of je koopzieke wasmachine. Dat zijn leuke gimmicks, maar meer niet. Bovendien zijn het eigenlijk niet zo heel veel zaken die je altijd op voorraad wil hebben. Bier en waspoeder wellicht. Bij brood speelt versheid een rol en komt er al een stuk meer bij kijken. En misschien wil je morgen juist wel crackers eten of krijg je bezoek en wil je wat extras inslaan. Inkopen doen is veel te nauw verbonden met je activiteiten om volledig te automatiseren – op een enkel voorbeeld na.

    Ik zou deze ontwikkeling eerder verwachten in de vorm van een “companion” camera. Of dat nou een brilletje is of een minder in-your-face-apparaat. Zo’n companion kan gewoon meekijken en bijhouden wat je gebruikt, in de kast gluren als je hem open doet, bijhouden of er nog genoeg bier koud ligt, hoeveel calorieen je ongeveer eet en welke kleren je in de was hebt zitten en welke in de kast. En natuurlijk de allerbelangrijkste twee toepassingen: onthouden waar je autosleutels liggen en het herkennen van vrienden in enorme mensenmassa’s. Maar volautomatisch bestellen lijkt me raar; veel waarschijnlijker lijkt het me dat je “companion” zegt “Zo te zien is de melk op – zal ik nieuwe op het boodschappenlijstje zetten?”.

    Ik verwacht dat een voorzichtig begin van dit soort toepassingen binnen een jaar op de markt komt als LG de eerste Project Tango telefoons gaat uitleveren. En mocht je al een koelkast met echt werkende productherkenning krijgen, dan zal dat denk ik eerder een verlengstuk van je “companion” zijn dan een op zichzelf staande oplossing.

    Daarbij is het niet ondenkbaar dat we retailers machtigen om ‘hun’ sensors automatisch aankopen te laten doen.

    En dat… ja dat zie ik nog wel gebeuren. Niet via “hun” sensors, maar gewoon via een app die je “terloops” toestemming geeft om blikjes Coca Cola te herkennen. Mensen die Google Goggles in always-on mode draaien hebben zoiets al, zij het in basale vorm.

    Ik vrees dat het redelijk onvermijdelijk is dat een groot gedeelte van de mensheid binnen pakweg 5 jaar altijd met een camera rondloopt die permanent beelden naar de cloud streamt, simpelweg omdat toepassingen zoals het herkennen van je autosleutels of je vrienden de komende decennia nog veel te energie-intensief zijn om op je smartphone te kunnen draaien terwijl de mogelijkheden te cool zijn om het niet te doen. Het maakt voor je privacy dan ook geen zak meer uit of je zelf meedoet of niet en “dus” kun je net zo goed ook meedoen.

    Kijk pakweg begin 2016 maar eens goed om u heen als de eerste Ingress-spelers de straat op gaan met ECHTE augmented reality. Vreemde types met lange lassen die op onlogische straathoeken net iets te lang met hun telefoon aan het pielen zijn. U kunt ze vandaag de dag ook al wel tegen komen, maar dan zonder echte augmented reality.

    Ik kijk al uit naar near-realtime streetview;-)

  4. 5

    Allemaal mooi en aardig, maar ze zullen dan toch ook nog iets moeten verzinnen over de levering. Zolang je bij je bestelling “1-5 dagen” op je bevoorrading moet wachten waarbij je vervolgens “tussen 8-12” thuis moet zijn om de aflevering in ontvangst te nemen (waarbij dan nog geregeld blijkt dat ie toch pas om 14 uur aan je deur is), gaat dit hem toch echt niet worden. En dat automatisch voor je bestellen zie ik al helemaal niet gebeuren als je de ontvangst toch echt zelf moet plannen. Bij mij verliest de webwinkel het in ieder geval nog in 100% van de gevallen waarbij het aan te schaffen product ook in een winkel te krijgen is die ’s avonds tot negen uur open is (zelfs als dat fors meer kost).

  5. 6

    @5 Dat is toch al lang opgelost? Ik laat bestellingen altijd op werk bezorgen, anderen bij een van de vele afleverpunten (zoals Gamma’s) die tot ’s avonds open zijn. En voor boodschappen kun je normaal gesproken een specifiek tijdstip afspreken – wel betaal je meer op de drukkere tijdstippen. Tegenwoordig gebruik ik overigens weer vaker gewoon PostNL; die proberen pakketjes namelijk ’s avonds gewoon nog een keer af te leveren.

    Naarmate er meer gebruik gemaakt wordt van bezorgen – en dat is al jaren het geval – ontstaan vanwege de schaalgrootte steeds meer mogelijkheden om het flexibeler te doen. Zo kun je tegenwoordig bij een flink aantal winkels voor ongeveer een tientje je pakket vandaag al laten bezorgen, zelfs op zondag. Ik verwacht dat dat de standaard wordt: bezorging op een duidelijk afgesproken tijdstip dat in veel gevallen al over enkele uurtjes kan zijn. Bij afdoende schaalgrootte is dat immers net zo goedkoop als de huidige aanpak.

  6. 7

    @6: Schaalgrootte zal het zijn. Jij woont in de Randstad? De meeste mogelijkheden die je noemt zijn bij mijn leveranciers in ieder geval geen optie en KPN levert hier altijd overdag en als je er niet bent bij de dichtstbijzijnde straatgenoot die open doet (hetgeen weer volgende complicaties met zich meebrengt).

  7. 8

    Ik woon in het oosten van het land. Mogelijk heb ik het getroffen met onze pakketbezorger en is mijn ervaring van tijdelijke aard. Maar ook dan: afleveren bij afhaalpunten (zoals Gamma’s) is nog altijd een optie. Of bij je werkgever als je geluk hebt (zoals ik).