Nederland heeft van boodschappen doen een soort laagbetaalde deeltijdbaan gemaakt. Niet aan de kassa, niet in het distributiecentrum, maar thuis aan de keukentafel, met folders, apps, bonuskaarten, hamsterweken, weekdeals, persoonlijke aanbiedingen en de vraag of het wc-papier deze week bij Albert Heijn, Jumbo of Dirk strategisch verantwoord is.
Dat wordt verkocht als voordeel voor de consument. Wie oplet, wint. Wie slim koopt, bespaart. Wie aanbiedingen volgt, houdt geld over. Het probleem is dat zo’n systeem vooral vriendelijk lijkt vanuit het perspectief van iemand die genoeg geld, tijd, opslagruimte en mentale bandbreedte heeft. Voor wie weinig geld heeft, wordt die zogenaamde keuzevrijheid al snel een extra verplichting.
De actie als rookgordijn
Het meest gunstige verhaal over aanbiedingen is simpel: supermarkten concurreren, consumenten profiteren. Dat verhaal klopt voor losse producten, op losse momenten, voor consumenten die precies kopen wat toevallig scherp geprijsd is. Op systeemniveau wordt het minder overtuigend. Korting wordt gepresenteerd als cadeau, terwijl het eigenlijk vooral een prijsmechanisme is dat eerst ruimte moet maken om daarna royaal te kunnen ogen.
Een supermarkt die structureel korting geeft, moet die korting ergens terugverdienen. Via andere producten. Via hogere reguliere prijzen. Via fabrikanten die betalen voor schapruimte, promoties of zichtbaarheid. Via klanten die geen tijd hebben om de folder uit te pluizen. Via mensen die de bonuskaart vergeten, de app niet gebruiken of het geld missen om groot in te slaan wanneer de aanbieding langskomt.
Daarmee ontstaat een vorm van prijsdiscriminatie. Niet openlijk op inkomen, want dat zou te opzichtig zijn, maar op gedrag. De klant die genoeg ruimte heeft voor zes pakken koffie, vier flessen wasmiddel en een vriezer vol tweede producten met korting, kan het spel beter spelen dan de klant die per dag of per week moet rekenen. De korting beloont niet alleen zuinigheid, maar vooral liquiditeit.
Armoede maakt boodschappen duurder
Dat is de kern van het probleem voor minima. Zij hebben vaak het meeste belang bij lage prijzen, en tegelijk de minste middelen om het kortingssysteem optimaal te gebruiken. Wie weinig geld heeft, kan minder makkelijk voorraad kopen. Wie klein woont, kan minder opslaan. Wie afhankelijk is van openbaar vervoer of een fiets, kan minder meenemen. Wie onregelmatig werkt, mantelzorg verleent, formulieren moet invullen of simpelweg uitgeput is van financiële stress, heeft minder tijd en aandacht over om vier supermarktapps te vergelijken.
Armoede is niet alleen een tekort aan geld. Het is ook een aanslag op tijd. Elke euro die bespaard moet worden, vraagt planning, vergelijking, uitstel, omfietsen en opletten. De “slimme consument” uit de reclamefolder lijkt vrij. De arme consument is vooral bezig met schadebeperking.
Dat maakt de Nederlandse liefde voor acties sociaal scheef. De middenklasse kan er een sport van maken, of gewoon de volle mep betalen omdat voor hen onder de streep uiteindelijk niet zoveel uit maakt. Voor minima is het arbeid. Onbetaalde arbeid, verricht om toegang te krijgen tot prijzen die eigenlijk gewoon normaal hadden kunnen zijn.
Dat betekent dat het niet gaat om een kleine budgettaire ongemakkelijkheid, maar om huishoudens die structureel tekortkomen voor noodzakelijke uitgaven.
Wie dan zegt dat mensen “gewoon op aanbiedingen moeten letten”, schuift de verantwoordelijkheid subtiel naar beneden. Niet de prijsstructuur wordt het probleem, maar de consument die onvoldoende handig zou zijn. De markt maakt het boodschappen doen ingewikkeld, waarna de arme klant wordt aangesproken op onvoldoende marktvaardigheid.
Geen echte winnaars
Ook voor supermarkten zelf is het de vraag hoeveel er werkelijk gewonnen wordt. Als alle ketens tegelijk steeds meer acties voeren, wordt korting geen onderscheidend voordeel meer, maar een verplicht wapen in een loopgravenoorlog. In het NOS-stuk over de recordomzet aan aanbiedingen zei iemand uit de sector het bijna letterlijk: als wij die korting niet geven, doet de concurrent dat wel.
Dat is geen teken van een gezonde consumentenmarkt. Het is een collectieve verslaving aan prijsschijn. De supermarkt houdt de klant bezig met tijdelijke voordeeltjes, de fabrikant koopt zichtbaarheid, de concurrentie reageert, en de consument leert dat de normale prijs misschien vooral de prijs is voor wie niet oplet.
Intussen onderzoekt de ACM sinds september 2025 hoe prijzen van dagelijkse boodschappen in Nederlandse supermarkten tot stand komen, mede door signalen dat sommige producten hier duurder zijn dan in omringende landen. Dat onderzoek gaat over prijsvorming, kosten en marges in de keten. Precies daar hoort de discussie thuis: niet alleen bij de vraag of een pot appelmoes elders goedkoper is, maar bij het systeem dat prijzen ondoorzichtig maakt en consumenten tegen elkaar uitspeelt op tijd, informatie en koopkracht.
Een gewone lage prijs
Er bestaat een veel eenvoudiger consumentenvoordeel dan de eindeloze actie: een gewone lage prijs. Een prijs die vandaag geldt, morgen ook, en volgende week niet eerst kunstmatig hoeft te stijgen om daarna met tromgeroffel te dalen. Voor minima zou dat meer betekenen dan de zoveelste tweede halve prijs op een product dat ze pas kunnen betalen als het salaris of de uitkering binnen is.
Nederland heeft boodschappen doen veranderd in een wedstrijd waarin de prijsbewuste consument applaus krijgt. Alleen speelt niet iedereen met dezelfde hoeveelheid tijd, geld, vervoer, ruimte en rust. Wie het minst heeft, moet het hardst werken om dezelfde korting te krijgen.
Daarom is de kortingscultuur geen democratisering van voordeel. Het is een systeem waarin de laagste inkomens behalve met geld ook betalen met iets wat zij altijd al tekortkomen: tijd.
