COLUMN - In het boek Wat mocht, wat mag, what’s next schrijven Wilbert Schreurs en Doortje Smithuijsen over veranderende normen in de reclame. Reclame is een barometer van de tijdgeest. Als spiegel van verandering zien we via reclame de normen over goede smaak en fatsoen verschuiven, schrijven zij. Dat wordt duidelijk als we naar de jaren negentig kijken. De val van de Muur en de groei van de winsten in de neoliberale economie verleggen de grenzen. Reclamemakers kunnen zich meer permitteren. De angst voor negatieve effecten van reclames die voor sommige mensen te ver gaan is verdwenen.
Het bekende voorbeeld is Benetton. Dat kledingbedrijf adverteert met foto’s van maatschappelijk actuele thema’s en gebeurtenissen. Er wordt geen kleding getoond, alleen de tekst ‘United Colors of Benetton’. Voorbeelden: een priester en een non die elkaar kussen, een pasgeboren baby die bebloed en wel nog aan de navelstreng hangt, een shirt van een soldaat die in Bosnië heeft gevochten, een advertentie met een stervende aidspatiënt: het zijn uitingen die onmiskenbaar bedoeld zijn om te prikkelen.
En daar is het Benetton natuurlijk om te doen. Reclame is een kwestie van aandacht vragen, opvallen en emoties opwekken. Zo probeerde Mazda naar het voorbeeld van Benetton op te vallen en te prikkelen met het billboard met een close-up van een vrouw met een dichtgeslagen oog. In kleine letters staan, naast het oog, de verschillende kleuren van de nieuwe Mazda-modellen vermeld, met daaronder ‘United Colors of Mazda’.
Spiegel of trendsetter?
De Reclame Code Commissie kreeg het druk met al deze voorbeelden van grensoverschrijdende reclame. De RCC wijst sommige klachten toe met het argument dat het hier gaat om ‘gebruikmaken van andermans leed voor reclamedoeleinden’. En dat is niet geoorloofd. De reclamemakers zijn er niet van onder de indruk. Een van hen zegt over de nieuwe trend: ‘Nu moeten we eens gaan kijken waar je de mensen echt mee kan raken.’
Was deze nieuwe reclametrend een spiegel van de verandering op moreel gebied? Of moeten we enkele decennia later constateren dat hier een trend is gezet voor communicatie in bredere zin? De verharding in de onderlinge communicatie op sociale media, de polarisatie, de uitingen van haat, de bedreigingen, de zwart-wit versimpeling, het cynisme dat uitsluitend bedoeld is om te scoren: het zijn alle kenmerken van communicatie die wil prikkelen, opvallen en aandacht vragen. In die zin lijkt reclame niet zozeer een spiegel, maar meer een trendsetter voor de tijdgeest.
[overgenomen van Free Flow of Information]
Reacties (7)
Het kan een kwestie van vroeger was alles beter zijn maar ik meen me te herinneren dat reclame veel positiever en kalmer was. Er werd tijd ingestoken om mooie campagnes te maken met hoge productie waardes waar ook positief over werd gesproken. Dat lijkt te zijn vervangen door korte agressieve boodschappen die vooral gaan over hoe jij je moet voelen vaak met clickbaiterige schock value. Het is allemaal veel ergerlijker geworden, jij jij jij. Mogelijk ben een gewoon een ouwe zak aan het worden maar ik probeer het nu te mijden waar mogelijk en merk dat ik lang niet de enige ben.
Bij deze ook een pleidooi om reclames uit openbare ruimtes te gaan weren. Die ergerlijke boodschappen op bushokjes en lantaarnpalen zijn een doorn in het oog. Om nog maar te zwijgen van die gigantische displays met bewegende beelden langs snelwegen, waarom dat wordt toegestaan is mij een raadsel.
Och ja en op treinstations, voor je neus op het perron. De NS heeft het financieel zwaar, maar het voelt wel erg invasief.
Wat mij betreft is reclame totaal overbodig.Je hebt een tak van de psychologie die zich daarin bekwaamt en beweert dat het wel degelijk effect heeft.Dat zal dan wel,een hoop weggegooid geld en de onnozelen die er intuinen zullen zich toch wel overal door laten oplichten.Ik vind het semi- misdadig.Schaf het af;niemand zal het missen!
Mooie illustratie van het third person effect. We denken allemaal dat alleen anderen beïnvloedbaar zijn. Waarmee we onze eigen beïnvloedbaarheid flink onderschatten.
Dat doet me er aan denken: was er geen bril ontwikkeld tegen schermen/schermreclames? En jawel: https://www.vice.com/en/article/xw337w/these-screen-blocking-glasses-are-ad-blockers-for-real-life.
Het zou de omgekeerde wereld zijn als mensen brillen moeten gaan dragen om niet verblind, gemanipuleerd en overprikkeld te raken door reclames, maar het idee is toch wel cool.
Hoi Hans,
Ik heb nog nooit iets gekocht omdat de reclame het opdroeg.ik heb namelijk(bijna)geen geld:)
Reclame wakkert wel begeerte aan, en daarmee overbodige consumptie, wat weer een vermijdbare belasting van onze aarde is. Wie thuis zijn browsers met deugdelijke ad-blockers en cookievreters heeft uitgedost, schrikt wanneer die een publiek exemplaar zonder al die filtering voor zijn neus krijgt.
Dan is het web ineens onwerkbaar.