Ook kans maken op een dagprijs?

ANALYSE - Soms kijk ik wel eens televisie, bijvoorbeeld om het weerbericht te zien na afloop van het RTL-journaal. Voordat je dit kan zien moet je dan altijd eerst vijf tot tien minuten door een rijstebrijberg van commerciële pap ‘heen kijken’. Omdat ik daar geen zin in heb, zet ik het beeld stil (in freeze frame) zodra de reclame begint. Na tien minuten spoel ik de bagger door tot ik het weerbericht zie verschijnen.

Gisteravond bleef het beeld stil staan met het gezicht van een vrouw dat op een wilde manier was vertrokken. De spieren in haar nek stonden strak. Blijkbaar werd met behulp van intense emotie een product verkocht. Hoe langer ik er naar keek, hoe meer het me begon te intrigeren: waar gaat dit over? Wat wilde ze uitdrukken en wat wordt er verkocht?

Door met de play- en pauzetoets van de afstandbediening te spelen, zag ik dat het beeld dat ik had gevangen geen uitzondering was. De blonde mevrouw liet in razendsnel tempo een reeks zeer intense emoties zien. Sommige kon ik plaatsen en andere niet. Ik heb mijn camera gepakt en heb er foto’s van gemaakt. Dit zijn de frames die me opvielen in de eerste twintig seconden van het reclame spotje:

Enthousiasme. Ze heeft iets heel belangrijks te vertellen

Angst. Door het hoofd een beetje scheef te houden worden we uitgenodigd ons iets af te vragen, maar tegelijkertijd is angst in haar gezicht te zien. Omdat het om verkoop gaat, zou dit bijvoorbeeld kunnen zijn: ‘dit zou aan mij voorbij kunnen gaan!’

Geluk als u dit koopt.

Ik heb geen idee wat dit uitdrukt, maar het is verrukkelijk, ze snuift het op!

Aanmoediging. Ja, u ook hoor, mevrouw of meneer.

Schrik. Staat er iemand achter mij?

Agressie: ECHT! U MOET ME GELOVEN!

Zekerheid. Heus, kijk mij nou eens!

Het is wonderlijk hoeveel emoties een mens in een paar seconden kan uitdrukken.

De spot begint met een shot waarop ze in een soort magazijn op de camera toe loopt. Ook dit beeld zit vol met informatie die je alleen kan zien als je het beeld frame voor frame analyseert:

In het magazijn lopen mensen achter haar heen en weer. In kasten staan dozen met strikken er om heen. Het is een dynamische wereld. Tijdens het shot, dat niet meer dan vijf seconden duurt, wordt een van die dozen met een strik er omheen weggehaald: blijkbaar heeft iemand op dat moment juist een prijs gewonnen. Hier worden echte cadeaus uitgedeeld, terwijl u kijkt!

Vooraan staan fietsen: dat zijn de prijzen. Er hangen ballonnen aan. Als ze het woord ‘dagprijs’ zegt, wijst ze daar ook even op. In dit frame ziet u ook hoe een van de dozen wordt verwijderd door een ‘magazijnmedewerker’ (pijl):

Hoe snel alles gebeurt, blijkt uit de volledige tekst die bij deze beelden wordt uitgesproken (in de eerste helft van deze commercial). Het zijn maar twee zinnen, een vraag en een antwoord:

Ook kans maken op een dagprijs? Doe dan vandaag nog mee, voor Kika, want de Vriendenloterij geeft elke dag fantastische prijzen weg.

Alle frames die u hier ziet horen bij deze tekst. Ik heb geprobeerd om bij elke woord het juiste frame te zoeken, maar daarvoor ontbreken mij helaas de middelen. De clip kon ik niet bewaren op mijn recorder (een standaard UPC mediabox met harddisk) omdat ik met freeze-frame werkte. De frames heb ik vastgelegd door foto’s te nemen met een ‘ouderwetse’ digitale camera.

Dit is knap gemaakte TV. In de eerste plaats moet ik mijn bewondering uitspreken voor deze actrice die absolute controle heeft over al haar gelaatsspieren. Maar ook het productieteam heeft hier hard aan gewerkt. Aan elk detail van deze videoclip is aandacht besteed, elke seconde, elk beeld is geladen met betekenis. De keuze van de actrice, de kleding die ze aan heeft, de haardracht, de button op haar jas (met het woord ‘kika’) en het ‘magazijnpersoneel’ dat achter haar loopt te sjouwen met cadeaus, het gebruik van woorden als ‘fantastisch’, ‘prijs’ (2 maal) en ‘vrienden’ – over al die details is door een team specialisten nagedacht. Er zit zoveel informatie in dit kort stukje TV dat geen mens dat allemaal kan ‘zien’ als je gewoon kijkt. Toch gaan reclamemakers er blijkbaar van uit dat dit werkt.

Het gaat me niet om de Vriendenloterij van Kika. Het was toeval dat mijn TV bleef stilstaan op het van emotie vertrokken gezicht van deze mevrouw die toevallig in beeld was toen ik de pauzetoets indrukte. Dit is maar de eerste twintig seconden van het hele spotje.

Na dit spotje volgden nog vijf tot tien minuten commercials tot afgelopen vrijdag het weerbericht op op RLT4 begon. Beelden zoals deze, geladen met betekenis zien we elke dag, vele tientallen keren, dag in dag uit.

We laten ons elke dag volgieten met een stroom van deze en soortgelijke beelden, niet alleen op TV maar tegenwoordig ook in andere media, niet alleen thuis maar ook onderweg of op het werk. Wat gebeurt er met je als je hier dagelijks naar kijkt? Wie denkt hiervoor immuun te zijn is kanshebber voor de volgende dagprijs – nee, die is de prijs zelf.