Eva van den Broek

44 Artikelen
10 Reacties
Achtergrond: Jay Huang (cc)

Onnadenkende helden

COLUMN - Helden denken meestal niet erg goed na voor ze hun heldendaad verrichten – denk aan de man die de Joodse supermarktklanten in een koelcel verstopte, of de militairen die vorig jaar in de Thalys een terrorist overmeesterden. Dat zegt de held vaak ook zelf, in het interview achteraf: “Voor ik het wist dook ik al het water in” (zie dit artikel over wat medaillewinnaars zeggen over snel beslissen). Een beetje heldendaad is gevaarlijk. Een onnadenkende held loopt dus het risico zijn of haar leven te wagen voor iets wat niet de moeite waard is. Waarom denkt een held niet even na van tevoren? En vooral: hoe komt het dat mensen die onnadenkend risico’s nemen niet allang uitgestorven zijn?

Het antwoord op die vraag is gevonden in een vrij ongevaarlijke omgeving: achter de computer. De onderzoekers vermoedden dat reputatie een grote rol speelt bij intuïtieve beslissingen van helden. Wordt een held als betrouwbaar gezien, juist omdat hij of zij niet nadenkt over wat de gevolgen voor zichzelf kunnen zijn? Om dat te testen nodigden de onderzoekers meer dan 1500 online deelnemers uit om een spel spelen waarin een speler de ander kon helpen. In dit geval was ‘helpen’ de beslissing om geld aan de ander te geven tegen bepaalde kosten- meestal 1 cent, soms wel 20. De helper wist van tevoren niet hoeveel helpen zou gaan kosten, maar kon dat ontdekken door een digitaal envelopje te openen waarin de kosten vermeld stonden.

Test het kutvinkje

COLUMN - Boze stemmen op internet richten zich op de gekste dingen. Gisteren was het iets zeer onwaarschijnlijks: de superslurf. Dat is een krom, zout kinderchipje dat een gezondheidslogo op de verpakking heeft gekregen, een vinkje dat op producten staat die een “bewuste keuze” zijn. Dat “kutvinkje” vindt men onwetenschappelijk of zelfs onwettelijk. Op televisie windt Arjen Lubach zich op over de initatiefnemers van de stichting “Ik kies bewust” die achter het vinkje zit: voedselproducenten.

Betekent de inmenging van bedrijven dat het vinkje een groot door de overheid geaccrediteerd marketingcircus is? The proof is in the pudding. Als mensen door het vinkje gezonder gaan eten, zouden we eventuele bijvangst voor de commercie voor lief nemen. En in theorie zou het moeten werken. Als een gemiddeld persoon netjes producten inwisselt voor vinkjes-producten, zou hij 62 procent minder suiker eten. Maar, zegt de scepticus, misschien wisselt die gemiddelde persoon wel niets in, maar koopt lekker twee extra zakjes gezondere superslurven.

De vraag is dus hoe je meet wat het effect van het vinkje is op wat mensen kopen. Het zou kunnen dat een product dat een vinkje krijgt ineens beter verkoopt. De tweede vraag is of dat het gemiddelde boodschappenmandje gezonder maakt. Daarnaast gaan bedrijven misschien betere producten maken om aan de voorwaarden voor een lucratief vinkje te voldoen. En ten slotte kan dit wel of niet de omzet de van de supermarkt (en het huismerk) doen stijgen.

Toekomstblik

COLUMN - Gisteren kocht ik een pakje gerookte forel met 35% korting – want houdbaar tot 29 december. Vandaag gooide ik de overgebleven helft ervan weg. Dat voelde nogal dom, voor een gedragseconoom. Ik had me laten strikken door de supermarkt om iets te kopen wat ik niet op zou eten. Of nog preciezer, iets te kopen wat ik niet op zou eten op het moment dat ik dat dacht te gaan doen.

Gelukkig staat er in het decembernummer van het Journal of Economic Psychology een analyse van wat er misging. De onderzoekers vroegen zich, net als ik, af of onze inschattingen over wat we in de toekomst willen eten misschien slechter kloppen dan we zelf denken. Dat testten ze door 70 deelnemers (een dwarsdoorsnede uit de bevolking*) drie achtereenvolgende weken langs te laten komen voor een experiment. Ze werden getrakteerd op een broodje gezond en kregen daarna dertien verschillende snacks voor geschoteld: chocoladerepen, chips, nootjes, bananen etc. Daaruit mochten ze twee snacks kiezen. De eerste week werd hen gevraagd ook voor week 2 en 3 alvast twee snacks uit te zoeken. Ze mochten ook een ‘verzekering’ kopen: de mogelijkheid om hun keuze later te veranderen. De weken daarop mochten ze opnieuw een keuze maken, en tegen betaling hun oorspronkelijke keuze herzien.

Service met bijsmaak

COLUMN - Ziet u de waarde van transparantie en directe feedback op uw werk? Zo ja- geldt dat ook voor de supermarkt? Wat bij de kassa het totaalbedrag wordt, is nu een verrassing. Als je 25 euro bij je hebt, vergt het heel wat hoofdrekencapaciteit om onder dat bedrag te blijven. Het zou handig zijn om op je google glasses geprojecteerd te krijgen wat het totaalbedrag is van de inhoud van je mandje. Waarom bestaan er nog winkelwagentjes zonder een simpel scanapparaatje met rekenmachine?

Die gedachte hebben twee Nederlandse en twee Amerikaanse onderzoekers uitgewerkt. Wat is het effect van directe feedback op hoeveel geld je uitgeeft? Specifiek voor mensen die boodschappen doen binnen een bepaald budget zou zo’n overzicht een uitkomst zijn, voorspelden ze. Daarom onderscheidden de onderzoekers twee groepen klanten: de ‘budgetshoppers’, ongeveer 35 procent, en de andere klanten. Directe feedback over de prijs bleek totaal verschillende effecten te hebben op die twee groepen.

Bij de ingang van een supermarkt in Atlanta werd de klanten gevraagd of ze een bepaald budget in gedachten hadden. De helft van alle deelnemers kreeg vervolgens een boodschappenwagentje met een iPad, waarmee ze gemakkelijk de totaalprijs konden bijhouden. In totaal waren er dus vier groepen deelnemers: deelnemers met of zonder budget, die willekeurig wel of niet een feedbackmogelijkheid toebedeeld kregen. Wie binnen zijn zelfgenoemde budget bleef, kreeg een hogere beloning.

Financiële prikkels met pootjes

COLUMN - “In het eerste experiment betaal ik proefpersonen om ze hele insecten te laten eten: zijderupslarven, meelwormen en een aantal krekelsoorten.”

Deze zin komt uit een nog ongepubliceerd artikel van een econoom van Stanford University. Twee van mijn professionele hobby’s komen hierin samen: dat wat ‘de eiwittransitie’ wordt genoemd, oftewel, hoe krijgen we mensen zover dat ze minder eiwit eten dat uit vleesproducten afkomstig is; en experimenteel onderzoek naar hoe mensen reageren financiële prikkels. Eigenlijk ben ik jaloers. Ik had ik zelf op de vraag willen komen voor hoeveel geld je mensen kunt omkopen om insecten te eten.

Het artikel is geen gimmick. Het beantwoordt de terechte vraag waarom de markt voor nierdonaties illegaal is. Een beetje econoom stelt dat er niets mis is met geldelijke beloningen voor lichaamsdelen van levende mensen: mensen kunnen de afweging zelf wel maken. Tegenstanders zeggen dat financiële prikkels mensen ertoe kunnen aanzetten om dingen doen die eigenlijk tegen hun eigenbelang ingaan. Om te onderzoeken of dat waar is gebruikt de onderzoeker dus insecten.

In totaal 671 deelnemers kregen insecten op hun bord. Een aantal deelnemers kreeg 30 dollar aangeboden om een meelworm te eten; een andere groep 3 dollar. De helft van beide groepen kon kiezen welke informatiefilmpjes over insecten ze wilden bekijken voordat ze hun keuze maakten, een positief (“Waarom u insecten wilt eten”) of een negatief filmpje. Pas na die informatie kreeg men de hapjes te zien.

Gericht terrorisme

COLUMN - Er mist een element in de Nederlandse berichtgeving over de aanslagen in Parijs. Deze vrijdag zat ik bij de bar op Boulevard Victoire waar één van de terroristen zich daarna heeft opgeblazen. Vanaf mijn hotelkamer hoorde ik de ontploffing, en gedurende de avond loeiden de sirenes steeds vaker. Het was mij een raadsel waarom juist die buurt rond het Bataclan-theater het mikpunt was.Tot ik bij daglicht rondliep over de boulevard. Die is gevuld met joodse bedrijven: een patisserie met kosjere taartjes, een restaurant met speciale aanbiedingen voor de sjabbat, een boekhandel die in de etalage prominent “Le Judaïsme pour les nuls” heeft staan. Niet alleen was dus het theater waar de gijzeling plaatsvond in joodse handen, in totaal waren 5 van de 7 aanslagen gericht op de joodse buurt.

Wat verklaart dat iemand zichzelf opoffert om slachtoffers te maken die hij niet kent, alleen omdat ze deel uitmaken van een andere groep? Deels wordt dat door persoonlijkheidsfactoren bepaald. Sommige mensen vernietigen graag iets van alle anonieme anderen, zelfs ten koste van zichzelf; dat is niet alleen terroristen eigen, maar geldt voor zo’n 10% van de mensheid. Het ontmenselijken van ‘de ander’, hem afschilderen als een dier of een duivel, is een veelgebruikte strategie om empathiegevoelens te verminderen.

Van haast komt uitstel

COLUMN - Lastige taken schuiven we graag voor ons uit. Glas wegbrengen doe ik morgen, de administratie ook en overmorgen knip ik de nagels van de hond. Maar we zijn ook ongeduldig: ik wil dat de boeken die ik besteld heb vandaag nog worden bezorgd, en heb daar best een euro voor over. Die twee eigenschappen, ongeduld en uitstellerigheid, gaan samen, blijkt uit een pas gepubliceerd experiment.

Dat is merkwaardig, omdat het oppervlakkig gezien meer voor de hand ligt dat iemand die dingen uitstelt, juist ook wat geduldiger is. Klopt de conclusie wel?

Hoe ongeduldig iemand is valt goed te meten. De onderzoekers lieten MBA-studenten, die tussen de 2 en 300 dollar hadden verdiend, kiezen of ze dat geld nu wilden krijgen of twee weken later. 65% wilden liever nu het bedrag hebben dan 2% extra over 2 weken, en een een deel ging zelfs voor 12% rente in twee weken niet overstag.

Die laatste groep bleek lastige taken verder vooruit te schuiven. Dat werd onder andere vastgesteld met een maat die gebaseerd was op het beslissingen in het echte leven: het moment waarop dezelfde groep studenten eerder hun sollicitatiedocumenten voor de MBA-opleiding ingeleverd hadden. Hoe korter voor de deadline iemand de documenten had ingeleverd, des te ongeduldiger was diegene, als hij de expliciete keuze voorgelegd kreeg, om na de experimenten zijn geld te innen.

Voedselkeuzes voorspellen sociale keuzes

COLUMN - De resultaten van sociaal-wetenschappelijke experimenten liggen de laatste tijd flink onder vuur. Twee derde van de uitkomsten, als die al niet verzonnen blijken te zijn, zijn niet te repliceren. Maar soms is er onverwacht goed nieuws: een model dat bedoeld was om oogbewegingen bij voedselkeuzes te modelleren, blijkt ook sociale beslissingen aan de andere kant van de wereld te kunnen voorspellen.

Dat is de verbazingwekkende strekking van een artikel dat deze week werd gepubliceerd. In de ogen van een econoom vallen onze statische voorkeuren samen met onze keuzes: als we in een restaurant fazant bestellen in plaats van hutspot, houden we blijkbaar meer van fazant. Maar die voorkeuren van ons zijn veranderlijk en inconsistent (misschien wil je in volgende keer wel hutspot) en afhankelijk van de omstandigheden (als er kippensoep vooraf geserveerd wordt, kies je daarna geen fazant meer). Daarom zijn hersenwetenschappers niet alleen geïnteresseerd in observeerbare keuzes, maar ook in de duur van de beslissing. De reactietijd geeft een indicatie voor de route en het aantal afwegingen dat bij de beslissing nodig was.

Ik stel me voor dat de onderzoekers, neurowetenschappers en economen, bij een biertje hebben bedacht dat het reactietijdenmodel van de eerste weleens breder toepasbaar zou kunnen zijn. De types beslissingen die beide partijen modelleren liggen ver uit elkaar: de parameters werden gebaseerd op experimenten waarin mensen tussen etenswaren moesten kiezen, in de VS, terwijl ze in een fMRI-scanner lagen. Daarna werden die parameters gebruikt om keuzes over geldverdelingen te voorspellen, in Zwitserland. De overeenkomst was dat het steeds om keuzes ging tussen twee opties. In de VS moesten mensen 100 keer kiezen tussen variaties van “wil je 3 M&Ms of 1 stroopwafel?”, en in Zwitserland ging de keuze tussen een egoïstische verdeling (5 dollar voor jou en 1 voor de ander) of een eerlijkere (3 voor jou, 2 voor de ander).

Obama’s nudge

COLUMN - Vorige week heeft Barack Obama gedragsexperimenten hartstochtelijk omarmd, “om het Amerikaanse volk beter van dienst te kunnen zijn”. Hij moedigt ministeries aan om gedragswetenschappen overal waar mogelijk te gebruiken en uit te testen. Zijn enthousiasme is gebaseerd op een rapport met resultaten op het gebied van o.a. studieleningen, pensioenen en ziektekostenverzekeringen. Veel bestaand beleid is gebaseerd op het idee dat burgers rationele afwegingen maken, wat ook in Nederlandse setting tot averechts uitpakkende wetswijzigingen en norm-ondermijnende informatiecampagnes (een filmpje dat geweld tegen hulpverleners laat zien) heeft geleid. Met kennis van de voorspelbaar irrationele kanten van de mens zou beter beleid gemaakt kunnen worden.

Mooie recente voorbeelden daarvan te over. De Belastingdienst heeft bijvoorbeeld post-its op de enveloppen geplakt met “Denkt u aan uw aangifte?”, waardoor mensen binnen zeven in plaats van twaalf dagen reageerden. Ook financiële beslissingen worden beïnvloed door kleine veranderingen. Veel studenten vroegen bijvoorbeeld de maximaal toegestane studielening aan. Toen de default in het aanvraagformulier werd veranderd naar een lager bedrag, daalde het percentage maximale leningen van 68 naar 11 procent. Ook het experiment dat deze maand het journaal haalde, waarbij gevangenen voedingssupplementen krijgen in de hoop dat ze daardoor minder agressief worden, is een succesvol voorbeeld. De voedingssupplementen zorgden voor een daling van 34 procent in gerapporteerde geweldsincidenten en worden daarom nu bij een grotere groep uitgetest.

Geen nieuws is echt slecht nieuws

COLUMN - Je staat voor het restaurant waar je afgesproken hebt. Er zit een sticker op de deur met “Iens Topper 2013”. Ernaast zit een restaurant zonder sticker. Welke kies je?

Zo’n oude sticker wekt wantrouwen: waarom was het restaurant dit jaar geen Topper? Is de kok gewisseld of de kwaliteit gedaald? Door zulke vragen zou de sticker er zelfs toe kunnen leiden dat gasten liever naar het restaurant ernaast gaan, hoewel dat nog nooit Topper geweest is. Of zouden de eigenaren daar de sticker al hebben losgepeuterd?

Het weglaten van minder dan optimale beoordelingen is natuurlijk het goed recht van een restaurant. Een oude sticker of een ondergemiddelde waardering, zoals “Tripadvisor: ⓪⓪OOO” kun je wel of niet laten zien. Maar hoe ziet een klant een restaurant zonder beoordeling? Als je erover nadenkt, lijkt het logisch. Een beoordeling van 5/5 wordt natuurlijk altijd getoond. Een score van 4/5 zal ook getoond worden, want dat is nog altijd beter dan 3/5. Als een restaurant een hogere beoordeling heeft dan zijn stickerloze buren, kan het zich daarmee onderscheiden. Zo doorredenerend zouden alleen de slechtst beoordeelde restaurants, die 0/5 scoorden, de beoordeling achterhouden; en achterdochtige consumenten kan bedenken dat geen sticker slecht nieuws is.

Geld corrumpeert

COLUMN - Moet je op je werk voor de koffie betalen? Dan worden er  waarschijnlijk meer printpapier en pennen ontvreemd, om nog niet te spreken van ander onethisch gedrag. Een recente studie toont aan dat mensen die aan geld denken minder ethisch handelen. Dat heeft belangrijke implicaties, omdat sommige banen, zoals bankier of supermarktmedewerker, draaien om geld.

Onethisch gedrag op de werkvloer kost bedrijven jaarlijks zo’n 5% van hun winst. Alleen al daarom wordt er veel onderzoek naar gedaan: komt het door de bedrijfscultuur, doordat de managers teveel verdienen, of doordat de werknemers te weinig verdienen? Al die factoren spelen mee, maar de gedachte aan geld alleen al blijkt een belangrijke trigger voor stelen en liegen te zijn.

Dat stelden drie onderzoekers uit Canada en de VS vast door mensen de mogelijkheid te bieden om te liegen om een paar dollar extra te krijgen. Deelnemers werd verteld dat ze aan een onbekende tegenspeler gekoppeld waren. Die tegenspeler mocht kiezen tussen optie A en B, maar wist niet wat de opties inhielden. Optie A leverde 5 dollar voor de deelnemer en 2 voor de tegenspeler op; optie B precies het omgekeerde. Als de deelnemer dus eerlijk zei dat optie B voordeliger was voor de tegenspeler, zou hijzelf waarschijnlijk maar 2 dollar ontvangen. Als de deelnemers van tevoren gedwongen waren om aan geld te denken – door zinnen te maken die over geld gingen – kozen ze twee keer zo vaak ervoor om te liegen in de hoop zelf de 5 dollar in hun zak te kunnen steken.

Vlijtige struisvogels

COLUMN - Kennis is macht. Maar net als macht is kennis is niet altijd begerenswaardig. De uitslag van je examen, of je een bepaalde ziekte onder de leden hebt, de stand van je bankrekening: soms wil je iets nog even niet weten. Sommige mensen betalen zelfs geld om niet te hoeven testen of ze een bepaalde ziekte hebben. Maar het omgekeerde doen we ook, laat een recente Duitse studie zien. We vermijden informatie bewust om onszelf extra te motiveren.

Deelnemers aan de studie moesten een uur lang achterstevoren een regel willekeurige tekens invoeren, zoals

“93kCNJls220Pg3d01Ks0Ss3ybjSsjCHpfd04As”.

Voor iedere foutloos ingevoerde regel kregen ze een bedrag: met 50 % kans ofwel 10 cent, of 1 euro per regel. De groep die wist dat ze een euro kregen, verdiende gemiddeld 26 euro, 6 euro meer dan de onderbetaalden. Wie niet wist wat hij of zij verdiende, werkte nog harder en verdiende 28 euro. De onzekerheid zorgde blijkbaar voor een extra duwtje in de rug om hard te werken.

Dat duwtje zochten sommige deelnemers bewust op. Van de groep mensen die mocht kiezen of ze wilden weten wat ze verdienden, koos een derde ervoor om hun kop in het zand te steken en niet vantevoren hun loon te horen. Dat is raar, want wie wist dat hij toch maar weinig ging verdienen met de rottaak, kon ook lekker Der Spiegel gaan lezen, zoals veel van de andere onderbetaalden deden. Maar de zelfgekozen onzekerheid werkte prima om meer te verdienen: wie daarvoor koos, verdiende gemiddeld 30 euro, het meeste van iedereen.

Vorige Volgende