Geen nieuws is echt slecht nieuws

COLUMN - Je staat voor het restaurant waar je afgesproken hebt. Er zit een sticker op de deur met “Iens Topper 2013”. Ernaast zit een restaurant zonder sticker. Welke kies je?

Zo’n oude sticker wekt wantrouwen: waarom was het restaurant dit jaar geen Topper? Is de kok gewisseld of de kwaliteit gedaald? Door zulke vragen zou de sticker er zelfs toe kunnen leiden dat gasten liever naar het restaurant ernaast gaan, hoewel dat nog nooit Topper geweest is. Of zouden de eigenaren daar de sticker al hebben losgepeuterd?

Het weglaten van minder dan optimale beoordelingen is natuurlijk het goed recht van een restaurant. Een oude sticker of een ondergemiddelde waardering, zoals “Tripadvisor: ⓪⓪OOO” kun je wel of niet laten zien. Maar hoe ziet een klant een restaurant zonder beoordeling? Als je erover nadenkt, lijkt het logisch. Een beoordeling van 5/5 wordt natuurlijk altijd getoond. Een score van 4/5 zal ook getoond worden, want dat is nog altijd beter dan 3/5. Als een restaurant een hogere beoordeling heeft dan zijn stickerloze buren, kan het zich daarmee onderscheiden. Zo doorredenerend zouden alleen de slechtst beoordeelde restaurants, die 0/5 scoorden, de beoordeling achterhouden; en achterdochtige consumenten kan bedenken dat geen sticker slecht nieuws is.

Maar trekken we in de praktijk inderdaad de conclusie dat geen nieuws slecht nieuws is? Om dat te onderzoeken is deze situatie zo simpel mogelijk nagebootst in een laboratoriumexperiment. De ene deelnemer kreeg een willekeurig ‘geheim getal’ tussen de 1 en de 5 toebedeeld, en mocht dat wel of niet laten zien (liegen kon dus niet). De tegenspeler kon geld verdienen door dat getal te raden: hoe preciezer hoe beter. De eerste speler verdiende meer geld naarmate de tweede speler een hoger getal raadde.

Als het getal getoond werd, was het een uitgemaakte zaak. Het ging om de gok wat de getallen waren die expres achtergehouden werden. Hoewel de tegenspelers expliciet kregen uitgelegd dat er goede strategische overwegingen waren om een laag getal niet te laten zien, gokten de ‘consumenten’ toch in 75 procent van de gevallen te hoog. We zijn dus te goed van vertrouwen, en daarom is het voor de restaurants slimmer om geen middelmatige cijfers te tonen.

Een goed reputatiesysteem kan de kwaliteit van de restaurants verbeteren. Maar afdwingen dat restaurants hun slechte beoordelingen publiceren is lastig (net als bij wetenschappelijke experimenten, zie Kiezen en Delen van vorige week). Om toch radende partij wat achterdochtiger te krijgen, lieten de onderzoekers hen zien hoeveel getallen achtergehouden werden: de hoogste getallen, 5 en 4, werden in 3% van de gevallen achtergehouden, “3” in 12%, “2” in 60%, en “1” in 94%. Consumenten die die percentages te zien kregen, raadden veel vaker het juiste (lage) geheime getal, en daardoor gingen de ‘restaurants’ twee keer zo vaak rapporteren.

Als je vanavond voor een restaurant staat, bewonder dan niet de stickers, maar kijk of er lijmrestjes op de deur zitten.