Afschrijvingen | De prijs van een prijzenoorlog

COLUMN - Maandag werd bekend dat supermarktketen Plus in een brief leveranciers opriep mee te betalen aan de prijzenslag die Albert Heijn is begonnen. ‘De huidige marktontwikkeling treft de marge van een groot aantal A-merkproducten in het assortiment. Dit is een wezenlijke bedreiging voor de positieve omzetontwikkeling bij Plus in 2013. Daarom zijn wij genoodzaakt het opgetreden margeverlies bij u in rekening te brengen,’ schreef commercieel directeur Eric Leebeek in de brief. Het is een bekend fenomeen: het slagveld van een prijzenoorlog ligt achterin de keten. Ergens moet de pijn terechtkomen. Maar de consument wint in ieder geval, toch? 

Marktleider Albert Heijn verlaagde inmiddels de prijs van 1900 producten – een tiende van haar assortiment. Andere supermarkten, waaronder Jumbo en Plus, volgen nu. Die prijsverlagingen moeten ergens van betaald worden en omdat supermarkten inkoopmacht hebben, kunnen ze toeleveranciers dwingen om met minder genoegen te nemen. Leveranciers zoals Unilever of boeren nemen een groot deel van de verlaging voor hun rekening – bij de prijzenslag van tien jaar geleden werd bijna de helft van de prijsverlagingen afgewenteld op fabrikanten. En zij zullen op hun beurt de pijn moeten leggen bij anderen.

Dit is een probleem omdat we ook van de voedselketen vragen om productiemethoden te verbeteren, denk aan duurzaamheid, eerlijke handel en dierenwelzijn. Er valt logistiek zeker efficiëntiewinst te behalen, qua voorraadkosten, magazijnkosten en transportkosten. Maar dit zijn de harde, kwantitatieve kanten van de keten die goed in het prijsmechanisme te vatten zijn. De kwaliteit van ons voedsel laat zich minder goed vertalen in een prijs en is dus minder goed zichtbaar. En dan is de consument ten tijden van een prijzenoorlog ook nog eens prijsgevoeliger. Wie in de keten durft het dan aan om in kwaliteit te investeren? En wie maakt zich nog druk om kiloknallers, paardenvlees of ‘Bangladesh’?

Je kunt je dus afvragen of ook de consument wel zoveel wint bij een prijzenoorlog. De prijzen dalen, dat is waar. In ieder geval op de korte termijn. Na afloop van de prijzenoorlog die in 2003 begon waren de bestverkochte artikelen van Albert Heijn gemiddeld 23 procent goedkoper. Maar de hierdoor misgelopen kwaliteit zien we niet, want die hebben we nooit gehad.

Nog een kostenpost voor de consument die buiten beschouwing blijft: de tijd en energie die met koopjesjagen gemoeid zijn. De consument pluist in een prijzenoorlog de weekfolders nog meer uit om vervolgens zijn boodschappen over meerdere supermarkten te ‘verspreiden’. In Nederland gaan dus miljoenen uren per week verloren – tijd die niet in, bijvoorbeeld, ‘participatie’ kan worden gestoken. Overigens blijkt uit onderzoek dat veel koopjesjagers juist duurder uit zijn omdat een mens nu eenmaal meer geneigd is te kopen naarmate hij meer supermarkten bezoekt.

Of Albert Heijn een echte prijzenoorlog is begonnen of dat het slechts om een kortstondige publiciteitsstunt gaat, weten we nog niet. Maar in beide gevallen valt er niet zoveel bij te winnen. Ook niet voor de consument.