Zin en onzin over kleur, psychologie en marketing

Serie:

Beeldtaal is de overdracht van gedachten waarbij het geschreven woord – geheel of gedeeltelijk – vervangen is door beeld. In de maanden augustus en september publiceert Willem Visser (beeldend kunstenaar, psycholoog en tekstschrijver) op zaterdagochtend artikelen over beeldtaal aan de hand van voorbeelden uit kunst, psychologie en alledaagse waarneming.

Weleens gehoord van magenta?
Volgens Wikipedia is magenta een extraspectrale kleur: ‘een kleur die niet voorkomt in het elektromagnetisch spectrum. De zuivere kleur magenta kan slechts worden verkregen door gelijke hoeveelheden van rood en blauw licht te mengen.’

Magenta ziet er zo uit:

Ik ga nog een vraag stellen: van wie zijn kleuren, al dan niet extraspectraal?
In dit neoliberale tijdperk valt immers alles te claimen en exploiteren.
Dus?
In 2007 legde T-Mobile een claim op magenta. Die claim is goedgekeurd en magenta staat dan ook geregistreerd bij het Europees merkenbureau.
In de praktijk komt het erop neer dat T-Mobile niet wil dat andere bedrijven deze kleur gebruiken voor briefpapier of reclamecampagnes. 

Rechtszaak

En denk nu niet dat T-Mobile die claim heeft gemaakt voor de show en verder op haar handen gaat zitten. Nog in 2014 voerde het bedrijf een proces tegen een ander bedrijf dat ongeveer dezelfde kleur gebruikte. Het ging om het internetbedrijf Aio Wireless. Dit was het verschil:

T-Mobile kreeg gelijk: ‘The Texas court has ordered AT&T to stop using Pantone 676C, a.k.a “plum,” over fears that it might cause consumers to confuse the two brands. According to the presiding judge, T-Mobile successfully argued that letting Aio continue to use a variant of magenta would cause it irreparable harm.’

Let wel, het gaat om ‘a variant of magenta.’
Waar die ‘irreparable harm’ uit zou moeten bestaan, is mij (en waarschijnlijk ieder weldenkend mens) een raadsel. Als ik klant was van T-Mobile zou ik het wel weten: zo snel mogelijk mijn abonnement opzeggen.

Maar wat maakt magenta zo aantrekkelijk dat een bedrijf daar blijkbaar veel geld en moeite voor over heeft? Volgens een website die kleuren van huisstijlen analyseert draagt magenta energie uit, intuïtie, daadkracht, leiding, verandering en passie.
Met andere woorden: Magenta heeft power!

Dat is allemaal nogal wat.
Of is het loos gebabbel, alledaagse marketing newspeak; quasi diepzinnig en toch niet te zwaar op de hand?

Kleur en psychologie

Hoe dan ook: kleur fascineert.
Over kleur heeft vrijwel iedereen een mening. We kiezen de kleuren van onze kleding, auto en interieur weloverwogen. De kleur van een auto blijkt naast prijs en kwaliteit zelfs één van de drie belangrijkste aankoopredenen te zijn.
Firma’s besteden veel geld aan het ontwikkelen van een huisstijl. Kleur speelt daarin een belangrijke rol, zo blijkt. Het is een visitekaartje waar ze een eerste indruk mee maken.
En, zoals bekend; we kunnen maar één keer een goede eerste indruk maken.

Kleur heeft echter nog meer kanten. We kennen er eigenschappen aan toe. Het heeft effect op onze stemming en beïnvloedt onze prestaties. Uit onderzoek is gebleken dat blootstelling aan rood licht de bloeddruk (licht) doet stijgen. Bij blauw of groen licht gebeurt juist het omgekeerde. Daarnaast zou rood licht ook actief en gespannen maken. We spreken niet voor niets over een ‘red-light district’. Onder hagelwitte tl-buizen krijgt betaalde liefde snel het karakter van een klinische exercitie; welhaast een laboratoriumexperiment. Hoe het er onder groen of blauw licht aan toe gaat weet ik niet, maar spannender wordt het er vast niet op.

De effecten van kleur vinden plaats op een onbewust niveau. Niemand kan exact vertellen waarom een bepaalde kleur mooi is of niet. Met taal kunnen we hooguit aangeven welke associaties of gevoelens kleuren oproepen. Geel maakt blij, blauw geeft rust, zwart roept de associatie op met dood en maakt somber.

Daarmee zijn we bij psychologie en kleur. Deze twee hebben als zij samengevoegd worden tot kleurenpsychologie een soms wat ongemakkelijke verhouding. Niet iedereen gaat even zorgvuldig om met resultaten van onderzoek. Er zijn nogal wat genezers en goeroes die goede sier maken met onbewezen stellingen en halfzachte waarheden. Het gevaar van esoterie ligt op de loer en open deuren zijn er te over.
Kleurvoorkeuren worden snel en kritiekloos vereenzelvigd met persoonseigenschappen.

Kleur en emotie

In 2004 publiceerden Kaya en Epps van de University of Georgia de resultaten van een onderzoek onder de titel: ‘Relationship between color and emotion – A study of college students.’

Het onderzoek liep als volgt: achtennegentig studenten werden gevraagd om hun emotionele reactie (positief, negatief of neutraal) ten aanzien van een aantal kleuren te geven. Behalve hun emotionele reactie werd ook gevraagd om een reden voor die keuze te geven wat resulteerde in een aantal begrippen als ‘happy’, ‘lonely’, ‘disgusted’ enzovoort. Zo gaf een deelnemer als reden op voor de negatieve associatie (sick) bij groengeel, dat de kleur haar deed denken aan braaksel.

Kort samengevat komt het op het volgende neer:

  • Groen levert de meeste positieve associaties (96%) op, gevolgd door geel (94%) en blauw (80%).
  • Rood en paars leveren minder positieve associaties op, hoewel ook hierbij nog altijd 64% aangeeft de kleuren als positief te ervaren, tegen 33% negatief (en de resterende 3% neutraal).
  • Bij de mengtinten levert groenblauw met 80% de meeste positieve associaties op, gevolgd door roodviolet (77% positief).
  • Oranje is goed voor 75% positief, 18% negatief en 7% neutraal.
  • Als laagste staat groengeel (25% positief, 70% negatief en 4% neutraal).
  • Nemen we de achromaten onder de loep, dan zien we dat 61% van de deelnemers een positieve associatie heeft met wit terwijl 19% een positieve associatie heeft met zwart en slechts 7% grijs als positief beoordeelt.

In de infographic geef ik een visueel overzicht van de uitkomsten (klik hier voor een vergroting).

Nog meer kleur en emotie

Welke kleuren associëren mensen met uiteenlopende emoties en begrippen? Ik heb daar enkele jaren geleden zelf onderzoek naar gedaan. Daarbij legde ik 349 mensen een emotie of denkbeeld voor met de vraag daar een kleur bij te kiezen. Niet iedereen heeft natuurlijk dezelfde associaties, maar er kwamen wel een aantal duidelijk dominante kleuren naar voren die correspondeerden met bepaalde emoties of denkbeelden:

  • rood (vooral bij heftige emoties als liefde en woede);
  • geel (vooral bij positieve denkbeelden als jeugd en emoties als blijheid);
  • blauw (bij positieve denkbeelden als evenwicht en betrouwbaarheid);
  • zwart (bij negatieve emoties als angst en haat);
  • grijs (bij negatieve begrippen als ouderdom en ziekte).

De resultaten staan in onderstaande infographic (klikken voor vergroting).

Favoriete kleur

Ik schreef: ‘Over kleur heeft vrijwel iedereen een mening.’
Zo hebben we bijna allemaal wel een favoriete kleur. De mijne bevindt zich meestal in het blauwe gedeelte van de kleurencirkel. Soms gaat het, al naar gelang het weer en de stemming, de kant op van blauwviolet. Daarin sta ik niet alleen. Uit het onderzoek dat ik zelf heb gehouden bleek dat bijna 30 procent van de respondenten deze voorkeur deelt, op de voet gevolgd door rood met 26 procent.

Kijken we naar het verschil tussen vrouwen en mannen, dan zien we dit (klik voor vergroting):

Vrouwen hebben een duidelijke voorkeur voor rood, gevolgd door blauw en violet, terwijl mannen voor bijna de helft blauw prefereren en als tweede keus rood hebben, gevolgd door violet.

Als mensen een favoriete kleur hebben, dan zijn er ook kleuren die ze lelijk vinden. Dat zien we hier:

Kleur, logo & huisstijl

Dit brengt me terug bij het begin van dit verhaal: het logo en de geclaimde kleur magenta van de Duitse telecomgrootgrutter. Kleur is namelijk het eerste wat een klant opmerkt bij een logo. Volgens onderzoek is 29 procent van de logo’s van topbedrijven rood, 33 procent blauw en 28 procent zwart of grijs.
Een rood logo trekt de aandacht, terwijl een blauw de geloofwaardigheid lijkt te verhogen. Zwart staat voor distinctie en eenvoud. Althans, zo luidt de huis-tuin-en-keukenpsychologische verklaring.

In marketingonderzoek lezen we dingen als: ‘Blue is the color of constancy and truth. It is ideal in often anxiety-charged selling environments because it brings tranquility and calm and reduces blood pressure and respiration rate.’

Blauw in een showroom schijnt consumenten het gevoel te geven dat ze het aankoopproces onder controle hebben. Daarmee vormt het een perfect alter ego voor rood, dat een fight-or-flight-impuls oproept en de bloeddruk verhoogt. Met andere woorden: in een omgeving waar een belangrijke en dure transactie plaatsvindt (bijvoorbeeld een autoshowroom of een vermogensbeheerder), moet je klanten op hun gemak stellen en het gevoel van beheersing geven en dus tijdloosheid oproepen. Een auto is geen impulsaankoop, een vermogen beleggen geen sinecure; een klant moet je rustig en met beleid binnenhengelen en vooral niet aan het schrikken maken.

Rood

Maar wie bij Media Markt binnenstapt, komt een wereld binnen waar het rood van alle kanten de bezoeker belaagt. Hier vindt – letterlijk en welbewust – een aanslag op alle zintuigen plaats. Niks beheersing. Media Markt gaat u echt niet op uw gemak stellen.

Rustig kijken?
Een weloverwogen keuze maken?
Ben je nou helemaal gek!
Hier beweegt alles, alles maakt geluid, beeldscherm na beeldscherm schreeuwt je tegemoet, want hier geldt maar één motto: KOOP NU!
En KOOP VEEL: niet alleen die smart tv, maar ook gelijk een kabeltje waarmee je in 3D kunt kijken. En ook nog wat leuke accessoires die je evenmin nodig hebt en waarvan je eigenlijk ook nog nooit gehoord had.
Laat staan dat je wist dat je er behoefte aan had.
Ik spreek uit ervaring, beste lezer.

Ter afsluiting: kleur, taal en sekse

Ik had het eerder over de verschillen tussen mannen en vrouwen en hun favoriete kleur.
In 2007 onderzochten de psychologen Arthur, Johnson en Young de verschillen in beschrijvingen van kleuren door mannen en vrouwen. Zij concludeerden dat vrouwen meer woorden gebruikten om kleuren te beschrijven en de gemiddelde emotionele lading van die woorden bleek ook hoger te liggen dan bij mannen. Deze emotionele lading was ook vaker positief of plezierig en zij gaven ook blijk van grotere expressiviteit. Voorbeelden hiervan zijn benamingen als ‘manderijnachtig’, ‘aqua’ of ‘zeeschuim’.

Het aardige is dat deze uitkomsten indirect ook nog iets anders laten zien: vrouwen lijken taal anders te gebruiken dan mannen. Of eigenlijk moet ik het zo formuleren: mannentaal lijkt directer en overwegend instrumenteel, terwijl vrouwen gebruik maken van diepere emotionele lagen en termen die affectie uitdrukken.
Of ga ik me nu in dit genderneutrale tijdperk nu weer te buiten aan onzin over geslachtverschillen?

Reacties (14)

#1 Henk van S tot S

Er zijn best aardig wat mensen die de kleuren niet of anders zien:

Hier staat het een en ander over kleurenblindheid.
Voor de reclamemakers of webpaginamakers is het het hoofdstuk Kleuren-in-webpaginas zeker de moeite waard.

  • Volgende discussie
#2 Anoniem

Je omschrijft Magenta eerst als “gelijke hoeveelheden van rood en blauw licht”, dan zeg je dat T-mobile magenta heeft geclaimd, maar verderop in je stuk omschrijf je het als “#FF0090” wat toch suggereert dat er meer rood in zit dan blauw…

  • Volgende discussie
  • Vorige discussie
#3 beugwant

Zij concludeerden dat vrouwen meer woorden gebruikten om kleuren te beschrijven en de gemiddelde emotionele lading van die woorden bleek ook hoger te liggen dan bij mannen.

Die open deur heeft het zelfs tot meme geschopt.

  • Volgende discussie
  • Vorige discussie
#4 Le Redoutable

Nu is zelfs kleur al betrokken in de Neoliberale complottheorie, hoe gek kan je het maken?

  • Volgende discussie
  • Vorige discussie
#5 JANC

@4: wow. Een woord uit een betoog halen en de rest niet meer lezen. Hoe gek kun je het maken?

  • Volgende discussie
  • Vorige discussie
#6 Winston Smith

@2: Dat klopt. “Puur” magenta is inderdaad de kleur #FF00FF en ziet er zo uit; deze kleur kan echter niet verkregen worden met drukinkt. De vergelijkbare kleur die je in je printer, op briefpapier en reclameposters zult vinden heet ook magenta, maar lijkt meer op #FF0090.

  • Volgende discussie
  • Vorige discussie
#7 DeVrede

Thanks for the interesting read.
Lullig voor die telecomboer maar bij de kleur magenta denk ik toch als eerste aan de zere ogen die ik er van kreeg wanneer ik in de jaren ’80 met Dbase III zat te werken. Cyan en magenta waren kennelijk de bom in die dagen…

  • Volgende discussie
  • Vorige discussie
#8 Louis

Zijn we ondanks of juist dankzij de volkomen misfits van links terug bij zwart/wit. Sukkels.

  • Volgende discussie
  • Vorige discussie
#9 Amateur Commenter

Kenmerkend dat u niet schrijft wat voor invloed context op kleur heeft. Cultuur, tijd, rest van de omgeving. allemaal factoren die de betekenis van de kleur compleet op zijn kop zetten. U zegt dat kleur op een onbewust niveau geinterpeteerd wordt maar de voorbeelden spreken dat tegen. Mensen weten heel goed hun af- of voorkeur voor een kleur uit te leggen, maar dat ga je uit een survey niet kunnen halen.

Ik zou het persoonlijk houden bij A/B testen of conjoint analysis en het hele idee over dat er generalisaties gemaakt kunnen worden over de interpretatie van kleur achterwege houden.

  • Volgende discussie
  • Vorige discussie
#10 Joeri Beetz

Even een kleine aanvulling van een IE specialist mbt het T-Mobile verhaal.

Geregistreerde merken (trademarks) kunnen mede gedefinieerd worden door de in een logo gebruikte kleuren. Inbreuk op een merk maak je als je het relevante publiek in verwarring zou kunnen brengen door een merk te gebruiken dat lijkt op een ander (geregistreerd) merk.

Hoe meer een merk is ingeburgerd, hoe sterker het is. Sommige merken zijn zo sterk ingeburgerd dat de kleur op zich, in een bepaalde markt, al tot verwarring leidt. T-Mobile heeft met degelijk onafhankelijk marktonderzoek kunnen aantonen dat de combinatie telefonie en magenta met T-Mobile word geassocieerd. Als concurrent van T-Mobile zal je dus andere kleuren moeten kiezen.

Belangrijk is ook dat magenta op zich helemaal niets met telefonie te maken heeft. Een geel bananenmerk, hoe bekend ook, zal er weinig aan kunnen doen dat andere bananenmerken ook met gele logo’s aan komen zetten.

  • Volgende discussie
  • Vorige discussie
#11 Winston Smith

@10: Het is dan wel weer apart dat de concurrent in deze zaak een aanmerkelijk donkerder tint dan T-Mobile in zijn beeldmerk had, maar toch heeft verloren. Niet alleen de tint, maar het hele beeldmerk vind ik niet erg gemakkelijk te verwarren. Moet men ook nog aantonen dat de gevreesde verwarring daadwerkelijk optreedt? Of voldoet zoals jij suggereert een wat minder substantieel praatje over associaties?

Al met al lijkt het mij een aardig frivole rechtszaak.

  • Volgende discussie
  • Vorige discussie
#12 willem visser

@6: De betreffende aanduidingen waren per ongeluk in de te publiceren tekst blijven staan. Ik heb ze er alsnog uitgehaald en vervangen door ‘magenta’, omdat deze nogal technische achtergrondinformatie verder weinig toegevoegde waarde had voor het verhaal.

@11: De uitspraak is ofwel frivool, ofwel absurd (of beide).
Orange (ook een telecombedrijf) heeft na T-Mobile de kleur oranje én het vierkantje waarop het staat willen claimen. Het Spaanse gerechtshof wilde daar destijds echter niets van weten. Even kort door de bocht: zij waren van mening dat oranje van iedereen was.
Dus zo kun je daar blijkbaar ook naar kijken.

  • Volgende discussie
  • Vorige discussie
#13 Joeri Beetz

@11 Die verwarring moet inderdaad ook met degelijk marktonderzoek worden aangetoond. Belangrijk is daarbij dat de gemiddelde consument de twee merken doorgaans niet, zoals hier, tegelijkertijd en zij aan zij getoond krijgt.

Ik ben het met je eens dat de bescherming hier vrij ver gaat. Maar dergelijk sterke kleurmerken zijn wel vrij zeldzaam. Dit is typisch iets voor de telefonie markt. Groot publiek, niet altijd even geinformeerd, consistent gebruikte unieke (in deze markt) en herkenbare kleuren die voor het product volstrekt irrelevant zijn, gigantische marketing budgetten om de associatie met het merk er in the rammen.

  • Volgende discussie
  • Vorige discussie
#14 Winston Smith

Tja. Het doet mij nogal denken aan het “creatieve” gebruik van het patentrecht in de VS. Het kan soms blijkbaar lonen om een flink juridisch team te hebben en concurrenten om twijfelachtige redenen te gaan pesten, in de hoop dat ze zullen schikken of zelfs de zaak verliezen.

  • Vorige discussie