Wat zou Jeff Jarvis doen?

INTERVIEW - Mediagoeroe Jeff Jarvis was kort in Nederland en sprak met Sargasso over de toekomst van de journalistiek, privacy en hoe Google hem bedankt heeft voor de gratis publiciteit.

Elke journalist moet Twitter gebruiken. En bloggen. En zijn of haar werk delen met zoveel mogelijk mensen. En vooral linken naar andere artikelen. Het zijn slechts een paar van de credo’s die mediagoeroe Jeff Jarvis predikt over de toekomst van de journalistiek.

Hij is docent aan en directeur van het Tow Knight Centre for Entrepeneurial Journalism aan de City University of New York. Maar hij is vooral bekend van zijn blog Buzzmachine en het boek Wat zou Google doen?, dat in 2009 verscheen, waarin hij het succes van Google beschrijft en lessen trekt voor innovatie op internet. ‘Ik was gefascineerd door hoe het internet alle geïnstitutionaliseerde processen verstoorde en het leek me zinnig te kijken naar een bedrijf dat succesvol opereerde op dat internet. Daarom heb ik de werkwijze van Google ontleed. Het is geen verslag geworden, maar een analyse. En ben ik een Google fanboy? Tuurlijk. Maar het ging me erom te laten zien waarom ze geslaagd zijn in wat ze doen.’

Jarvis is twee dagen in Nederland voor interviews en een lezing, georganiseerd door de KRO en het KIM (Katholiek Instituut voor Massamedia). Als ik aankom, ondervraagt hij me gelijk over Sargasso. ‘Jullie hebben een subsidie gekregen, begrijp ik? Gefeliciteerd. En jullie bestaan al meer dan tien jaar? Dat is een ontzettend knappe prestatie!’ Het zijn mooie complimenten, zeker van iemand die de site alleen met Google Translate kan lezen. Maar het is tekenend voor zijn geloof in online journalistiek, blogs en de durf om nieuwe dingen uit te proberen.

Een docent aan mijn oude opleiding (de masteropleiding Journalistiek aan de RUG) zegt wel eens dat de gouden eeuw van journalistiek eraan komt. Bent u het daarmee eens?

‘Absoluut. Vanwege de vele mogelijkheden, vanwege innovatie. Omdat mensen zoals jullie een website als Sargasso kunnen beginnen. Dat was vroeger niet mogelijk. Je moest iemand kennen met een pers of een zendmast, en dat maakte de wereld heel begrensd. En het was heel erg duur om te doen wat wij journalisten doen. Daarnaast, en hier hebben we het niet vaak over, omdat het een pijnlijk onderwerp is: we zijn veel efficiënter geworden in de journalistiek. We kunnen ons specialiseren, we kunnen samenwerken met anderen, en we hoeven niet meer de hele wereld te coveren, een linkje volstaat. Dus de kostenstructuur is totaal anders geworden en dat is een mooi iets, want het stelt meer mensen in staat om te doen wat wij doen. Maar de journalistiek zal op vele manieren veranderen en dat is moeilijk, want het betekent dat we vastgeroeste veronderstellingen over de journalistiek moeten betwisten. We hebben bijvoorbeeld altijd gedacht dat journalisten content produceren, maar in feite bieden we een publieke dienst. Wij geven het publiek bepaalde informatie. Er zijn nu zoveel meer manieren om dat te doen, en we hebben pas een fractie van die manieren ontdekt. Dat is waarom ik zo blij ben met het werk dat ik doe. Ik ben oud, maar mijn studenten kunnen nieuwe manieren uitvinden om informatie te verspreiden. Dat kon dertig jaar geleden gewoon niet.’

Maar zijn we nog niet te laat met het betwisten van die veronderstellingen?

‘Nee, helemaal niet. We staan pas aan het begin.’

Uw boek kwam jaren geleden al uit. Is er sindsdien genoeg mee gebeurd?

‘Ja, maar het blijft aan de gang. Ik googel mezelf en mijn boek zo nu en dan en werkelijk alle soorten bedrijven grijpen het aan als reden te innoveren. Zelfs kerkelijke organisaties denken na over hoe het contact met hun achterban te moderniseren. Iedereen wil Googly zijn. En dat is niet gek, Google is nog altijd een succesvol bedrijf en doet weer hele andere dingen dan vier jaar geleden. Ik denk dat we nog steeds kunnen leren van het bedrijf. In de media bijvoorbeeld, dienen we de massa. We geven iedereen hetzelfde product, onze content dat we via de geijkte kanalen distribueren. Maar als we onszelf gaan zien als dienst, zouden we onszelf ook op een andere manier beoordelen. Dan kijken we niet hoeveel unieke gebruikers en pageviews we hebben, maar of mensen beter af zijn met de informatie die we ze geven. Dat is hoe Google werkt: ze behandelen ons niet als massa, maar als individu. Ik heb Google nooit verteld waar ik woon en werk, maar ze weten het wel, met mijn toestemming. En daarom kan Google mij vertellen hoe lang ik erover doe om van werk naar huis te komen elke dag. Google profiteert daarvan omdat het me locale reclame kan geven. En ik krijg er een goede dienst voor terug, dus ik vind dat een mooie uitruil. Waarom denken we niet op zo’n wijze in de media?’

Het betekent natuurlijk ook dat je een deel van je privacy weggeeft. U predikt openheid, maar hoe ver moet dat gaan?

‘Ik wil helemaal niet zeggen dat we absoluut alles de hele tijd moeten delen, want dat is saai en waardeloos. Ik heb ook een privéleven, maar ik vind dat we moeten kijken naar de balans tussen de voor- en nadelen. Er zijn genoeg mensen die alleen maar kijken naar de gevaren van het weggeven van persoonlijke informatie: hoe kunnen anderen dat tegen me gebruiken, doen we het bewust? Dat is allemaal belangrijk. Maar we moeten ook de waarde van informatie delen begrijpen. En wat ik in mijn boek schreef was: een miljard mensen die Facebook hebben, kunnen niet allemaal verkeerd zitten of dronken zijn.’

Maar ze kunnen wel naïef of onwetend zijn.

‘Ja, dat zou kunnen. Maar de“wat als?”-vraag is een logische denkfout. Als je nooit een stap durft te nemen omdat je bang bent wat er allemaal fout zou kunnen gaan, dan moet je jezelf ergens opsluiten en nooit meer buiten komen. Als de overheid wetten gaat opleggen om ons te beschermen tegen mogelijke bedreigingen van het internet, dan perkt dat de vrijheden die het internet biedt in. Dat is enorm zonde, want eigenlijk hebben we nog geen flauw idee wat het internet precies is. Zoals ik eerder al zei: we zijn nog altijd bezig oude veronderstellingen te betwisten. Niet alleen wat betreft de journalistiek, maar op veel meer vlakken. Daarom wil ik de vrijheid van het internet koste wat kost beschermen.

In mijn boek beschrijf ik ook dat er in de Verenigde Staten niet eens een serieus debat over privacywetgeving was tot 1890. De reden daarvoor was de uitvinding van de Kodak camera. Dat was een kleine camera waarmee men naar buiten kon en foto’s kon nemen in de openbare ruimte. Dat werd als een enorme inbreuk op privacy gezien. Nu is het de normaalste zaak van de wereld. Waarmee ik maar wil zeggen dat het een natuurlijke reactie is bang te zijn voor nieuwe technologieën, maar dat je je er langzaam aan aanpast, dat je nieuwe normen creëert. Natuurlijk moeten we het over privacy hebben, en wat er mogelijk mis kan gaan. Maar als je de technologie probeert te reguleren om het slechte uit te bannen, raak je mogelijk ook het goede kwijt.’

Maar zou het niet principiëler kunnen zijn? Dat je sommige persoonlijke informatie wilt behouden om onafhankelijk te kunnen blijven?

‘Ja maar privacy en publiciteit zijn niet een of/of-situatie. Er is een continuüm. Het één hangt van het andere af. Je hebt je eigen privégedachten, tot je beslist ze openbaar te maken.

Ik heb bijvoorbeeld geblogd over mijn prostaatkanker. Dat deed ik omdat ik mensen die daar in de toekomst mee te maken zouden hebben, mijn verhaal op internet zouden kunnen vinden. En ik kreeg veel reacties van mensen die hetzelfde hadden meegemaakt. Dat zij hun verhalen deelden om anderen te helpen, zag ik als een gulle daad. Het probleem is dat we sharing nu als vorm van krankzinnigheid zien. Dat is een zorgelijke, nee, gevaarlijke gedachte. Want die mensen die hun verhaal over kanker via mij deelden, hielpen anderen door te delen. En ik ken weer anderen die sindsdien zichzelf hebben laten testen, vanwege die verhalen. Dus laten we ons niet afsluiten van menselijke contacten die door sharing tot stand komen. Want dat is waar onze samenleving op drijft. We hebben nu een nieuwe manier om dat te doen, en dat is misschien eng, maar we moeten ons niet door die angst laten tegenhouden. Uiteindelijk leef ik liever in een gulle maatschappij, dan in een bange.’

Is er altijd sprake van een keuze? Soms weet je niet dat je persoonlijke informatie weggeeft. Daarom is de Europese cookiewetgeving tot stand gekomen. Zodat je weet wat een bedrijf allemaal over jou weet.

‘Oké, eerst even over die cookiewetgeving. Media, reclame- en technologiebedrijven hebben echt stuitend slecht uitgelegd hoe cookie-technologie werkt. Het internet kan eigenlijk niet functioneren zonder. Als iedereen wist dat cookies in principe gebruikt worden om ook jou te helpen, zodat je bijvoorbeeld niet honderd keer dezelfde advertentie te zien krijgt als je een pagina herhaaldelijk bezoekt, dan zouden mensen er minder bang voor zijn. Maar omdat dat zo slecht uitgelegd is, konden cookies gedemoniseerd worden. It became the devil’s cookie. Wat is de volgende stap? Een do-not-track beleid?’

Maar is er sprake van een vrije keuze? Ik weet nu dat er cookies gebruikt worden, maar er zijn sites die ik niet kan openen als ik de cookies niet accepteer.

‘Ja, maar je kunt De Telegraaf ook niet op papier lezen zonder de advertenties. Je hebt geen keuze, want het business model van De Telegraaf om die advertenties onder je neus te duwen, zodat ze de dingen die je eigenlijk wilt lezen kunnen betalen. Je kunt ervoor kiezen om dan maar niet meer De Telegraaf te lezen, en als genoeg mensen dat doen, verliezen ze al hun inkomsten. Waarom moeten online media dan wel hun informatie verstrekken als jij weigert mee te werken aan hun business model? Je kunt natuurlijk alle cookies weigeren en online advertenties blokkeren, maar dan steel je eigenlijk ook waarde van de media-organisatie waar je gebruik van maakt. Maar er is wel een keuze. Het is misschien niet honderd procent je eigen keuze, maar een onderhandeling over tot hoever je wilt gaan. Niets in het leven is honderd procent je eigen keuze, de hele maatschappij gaat erover dat je met andere onderhandelt. Ik zou willen dat mensen bij het maken van hun keuze meewegen of ze er anderen mee helpen. En niet alleen maar hoe het met hun privacy gesteld is. Het issue is volgens mij slecht gedefinieerd als alleen maar privacy.’

Tenslotte: heeft Google u wel eens bedankt voor alle gratis publiciteit?

[lacht]. ‘Zoals ik al zei heb ik het boek niet geschreven als verslag. Toen ik het schreef had ik zelfs geen contact met Google. Nadien ben ik een keer uitgenodigd in Mountain View om een boekpresentatie te geven. Ik was doodsbenauwd, want ik moest daar voor allemaal rocket scientists gaan staan die heel makkelijk hadden kunnen zeggen hoe full of shit ik was. Maar dat deden ze gelukkig niet. Naderhand kwam Eric Schmidt naar me toe en bedankt me voor het boek. Ik heb hem daarna nog wel eens gesproken en hij zei me dat er bij het uitkomen van mijn boek mensen waren die wilden dat Schmidt zich ging bemoeien met het boek. Hij zei: “Het is beter voor Jeff als hij onafhankelijk blijft en het is beter voor ons.” Ik heb de laatste jaren wel eens meegedaan aan Google evenementen, en dan hebben ze mijn reiskosten betaald, maar ik heb nooit een honorarium gekregen voor mijn medewerking. En dat zou ik ook altijd weigeren.’