Overzicht

serie

Vaste Gasten

Foto: daisy.images (cc)

Net als je even inkakt, prikken onze Vaste Gasten je weer wakker met hun scherpe pen.


Foto: daisy.images (cc)

Het lokeendeffect

, door

COLUMN - Gedragseconomie is zo hip, dat het vanuit academische tijdschriften naar het straatbeeld is doorgesijpeld.

Een rondje langs wat Haagse eetcafés leverde een schat aan toegepaste nudges en gedragsbeïnvloeding op; één serveerster vertelde zelfs trots een cursus gedragseconomie voor horeca te hebben gedaan. De plaatsing van gerechten op de menukaart, de grootte van de borden, de prijsstelling van de dagschotel: allemaal was het bewust gekozen op basis van wetenschappelijke en soms zelfs proefondervindelijk vastgestelde effectiviteit.

Wat doet dit met de argeloze klant? Vandaag in deel 1 van de cursus ‘Gedragsinzichten in de Horeca voor Consumenten’: het lokeendeffect.

Ten eerste een praktijkopdracht. Loop door het station of een winkelstraat en noteer de aanbiedingen voor ‘combinatiemenu’s’ en verschillende portiegroottes met hun prijzen (of check Fastfoodprijslijst.nl). Verschillende soorten patatzakken, een Döner met gratis Ayran, cappuccino met croissant – noteer er een paar. Wat valt je op?

De combinatiemenu’s gaan vaak vergezeld van een aanbod dat erop lijkt, maar duidelijk minder interessant is. Wat doet die onaantrekkelijke optie met ons? Neem het menu van Julia’s in de stationshallen. Een cappuccino kost daar € 2,50, een los croissantje € 1,25, de combinatie 2,75.
Weinigen zullen het croissantje bestellen zonder er koffie bij te nemen. Dat losse croissantje ligt er als lokeend: de Julia’s verdient zijn geld niet met de verkoop van croissantjes, maar van koffie. Door de combinatie aan te bieden, wordt er meer koffie verkocht aan mensen die anders niet binnen waren gekomen.

Foto: daisy.images (cc)

Het donatie-immuunsysteem

, door

COLUMN - Ongevraagde collectes zijn niet populair. Al eerder schreef ik in deze column over onderzoek dat laat zien dat we letterlijk een blokje omlopen om een collectebus the ontwijken. Dat is echter niet altijd mogelijk, en dus ondergaan we soms toch een donatieverzoek, dat in de academische literatuur ook bekend staat als De Vraag. Maar zelfs als we De Vraag niet kunnen ontwijken telt een gewaarschuwd mens voor twee. Of liever, voor ongeveer 80%, want volgens recent onderzoek geven mensen ongeveer 20% minder als De Vraag van tevoren wordt aangekondigd.

Dit is het resultaat van een experiment van Christine Exley, van de Harvard Business School, en Ragan Petrie van George Mason university. Hun proefpersonen waren deelnemers van een online verkiezing voor de beste honden-beschermingsorganisatie rondom San Francisco, waarin ongeveer zesduizend mensen hun favoriete hondenbeschermers kozen.

Na afloop van het stemmen werden ze gevraagd om ook een donatie aan het betreffende goede doel te doen. In het experiment varieerden de onderzoekers of de donatievraag al werd aangekondigd voordat de bezoekers hun stem uitbrachten. Was dat het niet geval, dan klikte na het stemmen 51% op de donatieknop. Na een aankondiging was dat 40%, een afname van ruim 20% dus.

Foto: daisy.images (cc)

Doel: mislukken

, door

COLUMN - Stel je voor: je gaat met een stel vrienden naar het café met het uitdrukkelijke doel om iemand te versieren. Jullie maken er een spel van. Wie verliest moet alle drank betalen; de verliezer is degene die het minste aantal afwijzingen krijgt. Oftewel, je doel is om afwijzingen te verzamelen. Klinkt bizar, maar je creëert er een structuur mee waardoor je altijd wint: gratis drank of een partner. Dit idee, het bereiken van je doelen door ‘failure targets’ te zetten, was vorig jaar het onderwerp van één van de finalisten van TEDxAmsterdam.

Een onverwachte partij past dit idee toe in de dagelijkse praktijk. Het UWV in Amsterdam heeft aan een deel van de uitkeringsgerechtigden een sollicitatie-failure target opgelegd. Een uitkering ontvangen als je werkloos bent, is alsof je gratis Netflix krijgt als je kunt bewijzen single te zijn – niet erg motiverend om verder te zoeken. Het omkeren van die structuur, door de uitkering afhankelijk te maken van of je gesolliciteerd hebt, is meer alsof je Netflix gratis krijgt als je eerst minstens tien keer een blind date organiseert. Je verlegt je doel van iets abstracts, het vinden van een baan of partner, naar iets dat makkelijker te halen en te tellen is, en waar minder druk op zit: het verzamelen van afwijzingen.

Foto: daisy.images (cc)

Supermarktje spelen

, door

COLUMN - CVS, een Amerikaanse supermarkt-annex-apotheek, doet iets ongekends in de supermarktwereld. Ze verkopen nog dezelfde producten, maar de indeling van de winkel is op de schop genomen. Als je Oreokoekjes wil kopen (hey, je bent in Amerika) moet je behoorlijk goed zoeken; ze liggen achterin de winkel, op de onderste plank. In plaats van suikerrijke snacks liggen er gezondere snacks bij de uitgang.

Die supermarkt is mijn droom. Nog liever zou ik zelf supermarktje spelen en mijn eigen supermarkt inrichten – op zo’n manier dat ik niet elke dag in de verleiding kom om mijn gezonde voornemens teniet te doen. Als ik inkopen doe, wil ik snel klaar zijn, weinig geld uitgeven en geen dingen kopen die ik niet nodig heb. Die wensen stroken niet bepaald met de doelen van de supermarktuitbater. Dat maakt winkelen soms onverwacht leuk: “hee, een nieuwe chipssmaak!”, maar ook lastig.

Marketeers en retailers kunnen ons gedrag veel beter voorspellen en sturen dan wijzelf. En dat gaat verder dan ‘producten op ooghoogte verkopen beter’. Het beste plekje op het schap wordt verkocht aan de hoogste bieder, zoals google de advertentieruimte bij bepaalde zoektermen per opbod verkoopt. Stunten met kiloknallers lokt zoveel extra klanten, dat hun andere uitgaven de kosten van de promotie compenseren. Zelf hebben we als consument weinig zicht op zulke wetmatigheden. Ik betrap mezelf tenminste regelmatig op de gedachte dat ik het systeem mooi te slim af ben, door selectief van aanbiedingen gebruik te maken – hoewel dat net zozeer van zelfoverschatting getuigt als het feit dat 80% van de Nederlanders denkt dat hij beter dan gemiddeld kan autorijden.

Foto: daisy.images (cc)

Een halfvol glas?

, door

COLUMN - In de recente golf wetenschappelijke replicatieprojecten waren vorige week de gedragseconomen aan de beurt. Een studie in het blad Science rapporteerde 18 pogingen tot replicatie van toppublicaties in dat vakgebied. Daarvan bleken 11 studies repliceerbaar, met nog een aantal in een schemergebied. Reden voor het weekblad The Economist om victorie te kraaien voor de economische wetenschap, terwijl de Volkskrant juist over een “aframmeling’’ spreekt. Is het glas half leeg of half vol?

Onder mijn collega-gedragseconomen is de stemming licht positief, ondanks het feit dat volgens de officiële statistiek ruwweg 95% van de studies repliceerbaar zouden moeten zijn. Eén van de redenen is dat eigenlijk niemand een resultaat van 95% had verwacht. Dat komt voornamelijk door de zogenaamde publication bias, de neiging van tijdschriften om spectaculaire resultaten te publiceren, waardoor “nulresultaten” vaak in de kast blijven liggen. Een tweede reden is dat economen er in ieder geval beter vanaf komen dan de psychologen, waar het replicatiepercentage in een soortgelijke studie rond de 39% lag (met nog ongeveer 30% in een soort schemergebied).

Je zou dus denken dat in ieder geval de psychologen zich achter de oren krabben, maar ook daar zijn de meningen verdeeld. Een aantal toppsychologen, waaronder David Gilbert trekken juist de replicatiestudies in twijfel, met het argument dat er subtiele verschillen waren tussen de replicaties en de originelen, zogenaamde “infedelities”, die voor mislukte replicaties zorgden. In sommige gevallen is dat punt geldig, bijvoorbeeld voor een experiment dat het effect van positieve emoties bestudeerde door mensen een Robin Williams video te laten zien. De replicatie mislukte, wellicht door het feit dat Williams in de tussentijd was overleden.

Foto: daisy.images (cc)

Een les in laatdunkendheid

, door

Donald Trump heeft ondertussen de meeste bevolkingsgroepen wel op een of andere manier beledigd. Moslims, Mexicanen, vrouwen, alle beledigingen zijn keurig zijn bijgehouden op deze website. Desondanks, of wellicht dankzij die beledigingen wint Trump de ene voorverkiezing na de andere. Waarom is neerkijken op minderheden zo’n populaire bezigheid?

Psychologen dragen vaak een evolutionaire verklaring aan: Aan de tienduizenden jaren waarin we rondscharrelden in kleine groepen van jagers en verzamelaars hebben we een ingebakken voorkeur voor onze eigen clan overgehouden.

Er is echter ook een directe economische motivatie om op anderen neer te kijken. Geld verdienen ten koste van iemand anders is ethisch een stuk makkelijker te verantwoorden om als je geen hoge pet van iemand op hebt. Een slavendrijver komt het goed uit als hij zijn slaven als vee beschouwt, rijken die de armen als lui zien stemmen met een beter geweten voor belastingverlaging, bankiers die denken dat hun klanten sukkels zijn smeren ze met meer liefde waardeloze investeringen aan en conservatieve gelovigen die hun vrouw als minderwaardig beschouwen komen zonder gewetensschade onder de afwas uit.

Hard bewijs voor het belang van dit soort mechanismen komt van een artikel in de American Economic Review eind vorig jaar, getiteld “Conveniently Upset: Avoiding Altruism by Distorting Beliefs about Others’ Altruism”. In een experiment koppelden zij twee proefpersonen aan elkaar die allebei 10 fiches verdiend hadden door een stom taakje te doen.

Foto: daisy.images (cc)

Zelfbedrog

, door

COLUMN - Mijn toekomstige zelf is een held: ze is ontzettend goed met deadlines, vindt tussendoor tijd om hard te lopen en weerstaat glimlachend de dure koffie op het station. Mijn huidige zelf heeft met al die dingen weleens moeite. Datzelfde geldt natuurlijk voor meer mensen. Vijf onderzoekers vroegen zich af of dat komt doordat we gewoon erg goed zijn in het bedriegen van onze huidige zelf.

De term die de onderzoekers gebruiken voor zelfbedrog is ‘strategische onwetendheid’ (zie ook deze twee ‘Kiezen en Delen’ -columns). Gaan we expres negatieve informatie over de toekomst uit de weg opdat we lekker ongezond kunnen dooreten en geld uitgeven?

Om vast te stellen of mensen hun ogen dicht doen voor ongewenste informatie, lieten de onderzoekers 96 Denen kiezen of ze wilden horen hoeveel kilocalorieen hun maaltijd bevatte. De deelnemers mochten proeven van een Caesarsalade en van een maaltijd met biefstuk en quinoa. 53 anderen kregen na het proeven direct het aantal kcal zien; 52 anderen kregen helemaal geen informatie aangeboden. Daarna mocht iedereen een van de gerechten kiezen en zoveel eten als ze wilden. Na afloop werd het bord gewogen.

Van degenen die de keus kregen, koos 46 procent ervoor om de envelop met informatie niet open te maken. Die mensen, de “strategisch onwetenden”, aten vervolgens significant meer dan wie überhaupt niets had gelezen over kilocalorieen.

Foto: daisy.images (cc)

Wie wint, bemint (zichzelf)

, door

COLUMN - Als we iemand anders verslaan in een directe competitie, zijn we daarna oneerlijker. Dit resultaat van een nieuwe studie in het Amerikaanse blad PNAS, roept interessante vragen op over de effecten van competitie op ongelijkheid.

In het experiment lieten auteurs de proefpersonen privé twee dobbelstenen gooien, waarna ze gevraagd werden de som van de gegooide ogen te rapporteren. Die bepaalde de verdeling van 12 Israelische shekels tussen de proefpersoon en een toevallig uitgekozen partner. Hoe hoger de gerapporteerde som, hoe meer geld voor de rapporteur, en hoe minder voor de partner. Er was dus een duidelijke zelfzuchtige prikkel om te liegen over het aantal gegooide ogen.

In een controleconditie bleken de deelnemers echter een gemiddelde van 7 ogen te rapporteren, precies wat je zou verwachten in een eerlijke groep rapporteurs. Dat veranderde wanneer er een competitie vooraf ging aan de dobbelsteentaak, waarin de twee proefpersonen puzzels moesten oplossen. De winnaar, die door de auteurs in feite willekeurig werd bepaald, bleek daarna gemiddeld hogere ogen te rapporteren (8.75) dan de verliezer (6.35).

Om erachter te komen waar dit effect vandaan kwam, vervingen de onderzoekers in een andere conditie de competitie door de vraag om een herinnering te beschrijven aan een recent gewonnen competitie. Dat bleek een soortgelijk effect te hebben als het daadwerkelijk winnen van een competitie. Een herinnering aan het halen van een zelf gesteld doel had geen effect, wat erop duidt dat oneerlijkheid alleen toeneemt als we iemand anders verslaan.

Foto: daisy.images (cc)

Onnadenkende helden

, door

COLUMN - Helden denken meestal niet erg goed na voor ze hun heldendaad verrichten – denk aan de man die de Joodse supermarktklanten in een koelcel verstopte, of de militairen die vorig jaar in de Thalys een terrorist overmeesterden. Dat zegt de held vaak ook zelf, in het interview achteraf: “Voor ik het wist dook ik al het water in” (zie dit artikel over wat medaillewinnaars zeggen over snel beslissen). Een beetje heldendaad is gevaarlijk. Een onnadenkende held loopt dus het risico zijn of haar leven te wagen voor iets wat niet de moeite waard is. Waarom denkt een held niet even na van tevoren? En vooral: hoe komt het dat mensen die onnadenkend risico’s nemen niet allang uitgestorven zijn?

Het antwoord op die vraag is gevonden in een vrij ongevaarlijke omgeving: achter de computer. De onderzoekers vermoedden dat reputatie een grote rol speelt bij intuïtieve beslissingen van helden. Wordt een held als betrouwbaar gezien, juist omdat hij of zij niet nadenkt over wat de gevolgen voor zichzelf kunnen zijn? Om dat te testen nodigden de onderzoekers meer dan 1500 online deelnemers uit om een spel spelen waarin een speler de ander kon helpen. In dit geval was ‘helpen’ de beslissing om geld aan de ander te geven tegen bepaalde kosten- meestal 1 cent, soms wel 20. De helper wist van tevoren niet hoeveel helpen zou gaan kosten, maar kon dat ontdekken door een digitaal envelopje te openen waarin de kosten vermeld stonden.

Foto: daisy.images (cc)

Test het kutvinkje

, door

COLUMN - Boze stemmen op internet richten zich op de gekste dingen. Gisteren was het iets zeer onwaarschijnlijks: de superslurf. Dat is een krom, zout kinderchipje dat een gezondheidslogo op de verpakking heeft gekregen, een vinkje dat op producten staat die een “bewuste keuze” zijn. Dat “kutvinkje” vindt men onwetenschappelijk of zelfs onwettelijk. Op televisie windt Arjen Lubach zich op over de initatiefnemers van de stichting “Ik kies bewust” die achter het vinkje zit: voedselproducenten.

Betekent de inmenging van bedrijven dat het vinkje een groot door de overheid geaccrediteerd marketingcircus is? The proof is in the pudding. Als mensen door het vinkje gezonder gaan eten, zouden we eventuele bijvangst voor de commercie voor lief nemen. En in theorie zou het moeten werken. Als een gemiddeld persoon netjes producten inwisselt voor vinkjes-producten, zou hij 62 procent minder suiker eten. Maar, zegt de scepticus, misschien wisselt die gemiddelde persoon wel niets in, maar koopt lekker twee extra zakjes gezondere superslurven.

De vraag is dus hoe je meet wat het effect van het vinkje is op wat mensen kopen. Het zou kunnen dat een product dat een vinkje krijgt ineens beter verkoopt. De tweede vraag is of dat het gemiddelde boodschappenmandje gezonder maakt. Daarnaast gaan bedrijven misschien betere producten maken om aan de voorwaarden voor een lucratief vinkje te voldoen. En ten slotte kan dit wel of niet de omzet de van de supermarkt (en het huismerk) doen stijgen.

Foto: daisy.images (cc)

Boekhouden op de beurs

, door

De aandelenbeurzen beleven de slechtste opening van het jaar ooit. Eén keer per dag kijk ik met enige triestigheid naar de afnemende waarde van mijn aandelen, en heb een sterke aandrang om juist meer aandelen te kopen en daarmee zo snel mogelijk mijn verliezen goed te maken als het weer beter gaat. Daarin blijk ik niet de enige.
Een artikel door Alex Imas dat binnenkort uitkomt in de American Economic Review laat zien dat mensen in het algemeen meer risico nemen wanneer ze op een virtueel in het rood staan. Zodra het verlies echter een voldongen feit is (een “papieren verlies”, bijvoorbeeld doordat je je aandelen hebt verkocht, vermijden mensen juist het nemen van nieuwe risicos.

De oorzaak van dit gedrag is volgens Imas te vinden in een fenomeen dat bekend staat als “mentaal boekhouden”. Deze theorie, uitgewerkt door de Amerikaanse gedragseconoom Richard Thaler, en mooi beschreven in zijn recente “Misbehaving”, stelt dat wij inkomsten en uitgaven in beperkte kaders evalueren, en alleen vergelijken met soortgelijke transacties. Een meevaller in je huishoudbudget geeft bijvoorbeeld aanleiding tot de aanschaf van een nieuwe stofzuiger, maar niet een nieuw overhemd. Dit verklaart waarom Amerikanen reageren op de dalende olieprijs door het kopen van duurdere soorten benzine.

Foto: daisy.images (cc)

Bullshit

, door

COLUMN - De verkoop van bullshit is een miljoenenmarkt. Het is een vast onderdeel van horoscopen en het repertoire van, waarzeggers, new age goeroes, metafysische filosofen, bepaalde beleggingsanalisten en, naar mijn bescheiden mening, en de vrouwenbladen die mijn vriendin koopt.

Bullshit is niet zomaar onzin, maar een vorm van onzin die diepgang suggereert. De filosoof Harry Frankfurt maakt daarnaast een onderscheid met leugens: Terwijl de leugenaar de waarheid vervalst voor zijn/haar eigen gewin, debiteert de bullshitter vage verhalen die eigenlijk niets betekenen, met als voornaamste doel om de luisteraar (de bullshittee) de indruk te geven dat er een betekenisvolle handeling aan de gang is. (Vergelijk ook Steven Colbert’s concept truthiness).

Een studie in de laatste editie van het tijdschrift Judgment and Decision Making onderzoekt hoezeer mensen verschillen in hun detectie van bullshit, en of zulke detectie als een karaktereigenschap kan worden aangemerkt. Het onderzoeksteam gebruikt de output van online bullshit generatoren, die zich baseren op de tweets van Deepak Chopra, een new age auteur met 20 bestsellers op zijn naam en 2.5 miljoen twittervolgers. (Het artikel maakt helaas geen gebruik van mijn persoonlijke favoriet, de postmodern generator, die met een muisklik een heus postmodern filosofieartikel produceert).

Vorige Volgende