serie

Kiezen en Delen

Terrorisme in het lab

COLUMN - Er vinden veel aanslagen plaats, met alleen al in de laatste week vier in Duitsland (en vergeet Bagdad niet). Maar het zijn er, wreed genoeg, nog altijd te weinig om gedegen onderzoek te doen aan hoe overheden zulke aanslagen kunnen voorkomen. Daarom gaf Catherine Eckel, een Texaanse onderzoeker, deze maand op een conferentie in Wageningen een lezing met de merkwaardige titel “Terrorism in the lab”. Haar resultaten hebben zeggingskracht die tot buiten het lab reikt.*

In het laboratorium wordt aan proefpersonen geen optie tot zelfmoordaanslagen voorgelegd . Maar het economische equivalent daarvan, je eigen geld vernietigen om te zorgen dat proefpersonen in de andere groep ook verlies lijden, is een gangbare manier om te testen hoe boos iemand is. Op dat principe bouwde Eckel voort. Deelnemers werden in groepen van drie ingedeeld en konden geld verdienen door zoveel mogelijk optelsommen te maken. Iedere groep ‘streed’ met een andere; de groep die na een minuut de meeste sommen goed beantwoord had, kreeg de helft van het geld uitgekeerd dat de verliezende groep verdiend had.

Tot zover niets dat aan terrorisme doet denken. Maar dit experiment werd in twee nauwelijks van elkaar verschillende settings herhaald. In de eerste variant mocht één van de twee groepen beslissen hoeveel tijd de andere groep had om sommen te maken. Dat is een lastige opdracht. Je wil dat natuurlijk dat jouw groep wint, want dan krijg je de helft van de verdiensten van de andere groep; maar die anderen moeten niet het gevoel hebben dat het een hopeloze zaak is, want dan maken ze helemaal geen sommen, en van een kale kip kun je niet plukken. In deze setting is de mate van ongelijkheid dus de ‘schuld’ van de tegenpartij. In de tweede variant van het experiment kreeg één groep minder tijd dan de andere, maar werd dit willekeurig opgelegd door de onderzoeker.

50 tinten manipulatie

COLUMN - Wat is manipulatie, en hoe ver mag de overheid gaan in het beïnvloeden van haar burgers? Dat waren de hoofdvragen in de keynote toespraak van Cass Sunstein, getiteld 50 shades of manipulation, afgelopen weekend in Wageningen.

Cass Sunstein, is een Amerikaanse jurist en beleidsmaker, en staat vanwege zijn hoge productiviteit ook wel bekend als de “one man think tank”. Zijn bekendste boek heet “Nudge”, waarin hij voorstelt dat minimalistische interventies gebaseerd op gedragseconomisch onderzoek mensen voor hun eigen fouten kunnen behoeden. Daarop kreeg hij veel kritiek van liberalen die zulke zogenaamde “nudges” als manipulatie afdoen. Sunstein’s nieuwste boek, The ethics of influence dat in september uitkomt, is een antwoord op die kritiek. In zijn keynote speech afgelopen zondag op een conferentie in Wageningen over gedrag en beleid, gaf hij een voorproefje.

Volgens Sunstein is een actie manipulatief als die de reflectieve en deliberatieve capaciteiten van een ander onvoldoende aanspreekt. In deze definitie speelt het onderscheid tussen onze onbewuste “automatische” processen en onze bewuste “deliberatieve” processen (respectievelijk Systeem 1 en 2, in de terminologie van gedragswetenschapper Daniel Kahneman) een dus een belangrijke rol.

Zo zijn bijvoorbeeld subliminale advertenties een duidelijk geval van manipulatie, net als andere marketingtechnieken die vooral ons “Systeem 1” beïnvloeden. Sunstein geeft als voorbeeld een gezondheidsdienst die zegt dat een bepaald medicijn “de kans op ziekte X halveert”, in plaats van te zeggen dat die kans daalt van één op een miljoen naar één op twee miljoen. De dienst is manipulatief, omdat het mensen niet alle informatie geeft voor een bewuste keuze.

U wordt gezien

COLUMN - Er was eens, 10 jaar geleden, een wetenschapper die bij de koffiemachine een geldpotje had staan. Iedereen die een kopje koffie dronk, moest daar een kwartje ingooien. Sommige mensen deden dat trouwhartig, anderen zo nu en dan. Maar in totaal verzamelde de wetenschapper nooit genoeg om nieuwe koffie te kopen. Hij had geen zin om naast het potje te gaan zitten, dus hing hij een foto op van twee ogen. De bijdrages schoten omhoog. Misschien houden mensen van mooie plaatjes, dacht de wetenschapper, en hij hing een foto van een bosje bloemen op. Meteen zakten de bijdrages weer terug naar het oude niveau. De wetenschapper hing de foto met ogen weer op, en hij dronk nog lang en gelukkig koffie.

Dit klinkt als een geloofwaardig sprookje, en het wordt ook met graagte verder verteld. Toch is het een sprookje, blijkt uit twee metastudies die deze week gepubliceerd zijn. Als mensen zich bekeken weten, of voelen, gedragen ze zich aardiger en altruistischer. Dat effect, dacht men, is misschien wel zo diep ingebakken dat zelfs kunstmatige cues, zoals plaatjes van ogen, het teweeg kunnen brengen. De afgelopen jaren zijn er aardig wat studies verschenen die dat aan leken te tonen: mensen gingen door zulke cues vaker hun handen wassen, afval scheiden, ze vulden meer surveys in en vonden zichzelf religieuzer.

Brexit als endowment effect

COLUMN - De uitslag van het Brexit referendum is een klap voor het idee dat mensen stemmen voor hun economisch belang. Naast de eindoverwinning oogstte het Leave kamp ook meer stemmen in gebieden die economisch sterker van de EU afhankelijk zijn. Het waren vooral de ouderen en mensen buiten de grote steden die daarvoor verantwoordelijk waren. In een mooie analyse op zijn blog marginal revolution, verklaart econoom Tyler Cowen deze patronen met behulp van het zogenaamde endowment effect.

Het endowment effect is de neiging om te willen houden wat je bezit, en is één van de paradepaardjes van de gedragseconomie. In een serie experimenten in de jaren ‘80 gaven onderzoekers een deel van de proefpersonen een object (een koffiemok was populair) en vroeg wat ze bereid waren te betalen om het te behouden. Een andere groep werd gevraagd wat ze bereid waren te betalen om dezelfde mok te kopen.

Het bleek dat de betalingsbereidheid van de bezitters ongeveer twee keer zo hoog was als die van de kopers, ook al was hun bezit volledig toevallig toegekend. Als gevolg vonden er op experimentele markten voor koffiemokken veel minder transacties plaats dan je zou verwachten als beide groepen een gelijke waardering voor de mok hadden. Dit effect is voor vele verschillende objecten gerepliceerd.

Een beter milieu begint bij een econoom

COLUMN - Vakantie is mooi, CO2-effecten van toerisme minder. Ik geneer me voor de CO2-uitstoot die ik dit jaar veroorzaak. Maar er is goed nieuws: drie gedragseconomen hebben laten zien dat vliegtuigen vanaf deze maand aanzienlijk schoner kunnen vliegen – per jaar voor één luchtvaartmaatschappij (Virgin Atlantic) al zo’n 21 miljoen kilo CO2 minder (of vijf miljoen dollar aan brandstofkosten). Per vlucht scheelt het zo’n 550 kg kerosine. Niet gek voor een stel weinig technisch onderlegde economen.

Ze kregen het voor elkaar door een aantal bewezen effectieve gedragstrucs los te laten op de piloten. Piloten beslissen over hoeveel kerosine er mee moet, gebaseerd op weersvoorspellingen en het gewicht van het vliegtuig – en teveel meenemen kost extra brandstof. Ze kunnen, net als chauffeurs, een ‘zuinige vliegstijl’ hebben of juist bruusk optrekken. En ten slotte kunnen ze na landing meer of minder zuinig taxiën. Die drie gedragingen hebben de economen geprobeerd aan te pakken.

Dat kun je doen door ouderwetse instrumenten als straffen en belonen, of door posters op te hangen in de pilotenkleedkamer met ‘vlieg zuinig’. De onderzoekers kozen een andere strategie: meten en terugkoppelen. Ze deelden 335 piloten in vier groepen in. Eén groep kreeg alleen te horen dat er een experiment gaande was rond energiegebruik. De andere drie groepen kregen maandelijks een brief thuisgestuurd met  daarin hun persoonlijke prestaties rond energiezuinig vliegen. Een deel kreeg daar targets voor opgelegd, en de laatste groep kreeg bovendien 17 dollar voor een goed doel als ze die targets haalden.

Zes decennia dissonantie

COLUMN - Belangenverstrengeling is een probleem: als uw adviseur er belang bij heeft dat u een bepaalde hypotheek afsluit, kunt u daar de dupe van worden. Maar ook de adviseur zelf kan slachtoffer worden; de belangenverstrengeling verstoort namelijk haar denkprocessen en beslissingen. Dit gebeurt zelfs, of juist vooral, als het geldelijke gewin klein is.

In een klassiek artikel uit 1957 genaamd “The cognitive consequences of forced compliance” demonstreerden psychologen Leon Festinger en James Carlsmith het fenomeen “cognitieve dissonantie”. In een experiment moesten deelnemers een half uur lang een heel saaie taak doen. Daarna werd ze gevraagd om toekomstige proefpersonen te overtuigen mee te doen door ze te vertellen dat het experiment juist heel interessant en spannend was.

Als beloning voor deze misleiding beloofden de onderzoekers sommige deelnemers een beloning van $1, en anderen van $20, terwijl een controlegroep niet werd gevraagd om een ander te misleiden. Na afloop rapporteerden alle proefpersonen hoe interessant ze het experiment echt vonden. Het bleek dat de $1 euro groep een veel positievere mening had over het experiment dan de controlegroep, en ook meer bereid was er nogmaals aan mee te doen. Hun mening over het experiment diende dus ter rechtvaardiging van hun pleidooi en ter reductie van de “dissonantie” die volgt uit de wetenschap een leugenaar te zijn.

Onverbeterlijk optimisme

COLUMN - “Dan maak je maar zin”, antwoordde mijn moeder wanneer ik niet naar muziekles wilde, omdat die toch wel weer stom zou zijn. Omdat ik natuurlijk ook geen zin had om zin te maken, probeerde ze mij uit te leggen dat optimisme en positivisme het leven prettiger en productiever maken.

Een studie uit 2010,uitgebracht door het National Bureau of Economic Research in de V.S., geeft mijn moeder wat dat laatste betreft gelijk. De onderzoekers maten het optimisme van een cohort MBA studenten, mensen die vaak later belangrijke functies in het bedrijfsleven bekleden. Ze deden dat met vragen als “In onzekere tijden, verwacht ik meestal het beste” of “Als er dingen voor mij fout kunnen gaan, dan zullen ze dat ook doen.”

Twee jaar na hun afstuderen enquêteerden de auteurs de studenten opnieuw. Het bleek dat de optimistische studenten sneller een baan hadden, terwijl ze juist minder sollicitaties deden. Ook was het na twee jaar waarschijnlijker dat ze binnen hun baan promotie hadden gemaakt.

Een interessante vraag is hoe dat komt. Misschien is het simpelweg zo dat optimistische mensen met minder tevreden zijn. Dat bleek echter niet het geval: ze gingen niet sneller in op een arbeidsaanbod, werkten in vergelijkbare bedrijfstakken en verdienden niet minder dan hun pessimistische collega’s. Ze verdienden overigens ook niet meer, wat de hypothese ontkracht dat optimisten slimmer zijn of beter in hun baan. Dat dat niet het geval is bleek ook uit het feit dat optimisten niet vaker een baan kregen bij hun favoriete bedrijf, hoewel ze dat zelf wel verwachtten.

Ik en de ander

COLUMN - Zwei Seelen wohnen, ach! in meiner Brust – Goethe riep het al, en ook in de vorige column is de strijd beschreven die ons huidige zelf met ons toekomstige zelf moet voeren. Hoe krijgen we ons toekomstige zelf zover dat het doet wat we voornemen?

Sinds Goethe is er iets veranderd: wij hebben Google. Google wil ons graag helpen om op het rechte pad te blijven en niet toe te geven aan de neiging om belangrijke zaken door te schuiven naar ons toekomstige zelf. Daar is nu een agenda-applicatie voor ontwikkeld die gebaseerd is op klassiek artikel uit de gedragseconomie: Paying not to go the Gym.

In dat artikel wordt haarfijn uitgelegd hoe we ons toekomstige zelf overschatten. Mensen met een sportschoolabonnement van 70 dollar gingen gemiddeld vier keer per maand naar de sportschool, en betaalden daar aanzienlijk meer voor dan wie per los bezoek betaalde (17 dollar in plaats van 10 dollar). Men was van plan om meer dan negen keer per maand te gaan, dat wel. Dan was het maandabonnement voordeliger dan per bezoek betalen. Het huidige zelf sloot de deal in de verwachting dat de toekomstige zelf zich wel zou gedragen: sportscholen leven goed van die voorspelbare strijd tussen onze twee zelven.

Schelling’s egonomie

COLUMN - In het artikel “Egonomics, or the art of self-management” uit 1978 beschrijft de latere Nobelprijswinnaar Thomas Schelling de vele manieren waarop wij onszelf bestrijden. Droogjes noteert hij dat “[we] spend a lot of time trying to get ourselves to do what we already decided to do.”

Het artikel bestaat voornamelijk uit voorbeelden van zulk zelf-management: de wekker die buiten ons bereik staat zodat we ’s ochtends uit bed komen, de barricades op onze spaarrekening zodat we onszelf niet beroven, en het bietsen in plaats van kopen van sigaretten als rem op het rookgedrag. “In these examples’’, schrijft Schelling, “everybody behaves like two people, one who wants clean lungs and a long life, and another who adores tobacco or one who wants a lean body and another who wants desert.”

Terugkijkend illustreert het artikel prachtig de vooruitgang in de gedragseconomie. Schelling’s anekdotische voorbeelden zijn ondertussen vervangen door gecontroleerde experimenten, van systematisch uitstelgedrag tot het feit dat mensen bereid zijn te betalen voor barrières op het opnemen van spaargeld. Schellings’ intuïties over de meerdere zelven die in ons huizen zijn nu in wiskundig uitgewerkte modellen gevat, zoals Laibson’s beta-delta model, en het planner-doer model, en leiden tot nieuwe, testbare hypothesen.

Vrijmarktpsychologie

COLUMN - Stel u heeft zich voorgenomen om niet teveel geld uit te geven op de vrijmarkt, maar u ziet plotseling toch die onweerstaanbare antieke kandelaar liggen. Vermijd dan de standaard vrijmarkt-openingsvraag “wat moet die kosten?”. Gedrags-economisch onderzoek wijst namelijk uit dat u geld kan besparen door zelf het eerste bod te doen.

Daarvoor zorgt een bekende eigenaardigheid uit de gedrags-economische catalogus, namelijk het zogenaamde anker- or referentie-effect (“Anchoring effect”). Als mensen een product of dienst moeten waarderen, waarvan ze de waarde niet weten, blijken willekeurige getallen als onbewuste referentiepunten te functioneren.

Een beroemde demonstratie is een experiment waarin deelnemers eerst de laatste twee cijfers van hun sofinummer moesten opschrijven. Die cijfers bleken invloed te op de betalingsbereidheid voor producten als een fles wijn of een leerboek. Mensen met een hoog nummer waren bereid meer dan drie maal zoveel te betalen als mensen met een laag nummer.

Het effect treedt ook op bij hoge bedragen, buiten het lab. De hoogte van de vraagprijs van een huis blijkt bijvoorbeeld een belangrijke factor in de verkoopprijs voor huizen die verder op alle vlakken vergelijkbaar zijn. Ook professionele makelaars laten zich beïnvloeden door (experimenteel gemanipuleerde) vraagprijzen, zelfs als ze in het huis rond kunnen kijken. Een mogelijke verklaring voor het effect is dat elk product zowel positieve als negatieve eigenschappen heeft. Een hoge ankerwaarde geeft onbewust een associatie met de positieve eigenschappen, en een lage ankerwaarde met de negatieve.

Het lokeendeffect

COLUMN - Gedragseconomie is zo hip, dat het vanuit academische tijdschriften naar het straatbeeld is doorgesijpeld.

Een rondje langs wat Haagse eetcafés leverde een schat aan toegepaste nudges en gedragsbeïnvloeding op; één serveerster vertelde zelfs trots een cursus gedragseconomie voor horeca te hebben gedaan. De plaatsing van gerechten op de menukaart, de grootte van de borden, de prijsstelling van de dagschotel: allemaal was het bewust gekozen op basis van wetenschappelijke en soms zelfs proefondervindelijk vastgestelde effectiviteit.

Wat doet dit met de argeloze klant? Vandaag in deel 1 van de cursus ‘Gedragsinzichten in de Horeca voor Consumenten’: het lokeendeffect.

Ten eerste een praktijkopdracht. Loop door het station of een winkelstraat en noteer de aanbiedingen voor ‘combinatiemenu’s’ en verschillende portiegroottes met hun prijzen (of check Fastfoodprijslijst.nl). Verschillende soorten patatzakken, een Döner met gratis Ayran, cappuccino met croissant – noteer er een paar. Wat valt je op?

De combinatiemenu’s gaan vaak vergezeld van een aanbod dat erop lijkt, maar duidelijk minder interessant is. Wat doet die onaantrekkelijke optie met ons? Neem het menu van Julia’s in de stationshallen. Een cappuccino kost daar € 2,50, een los croissantje € 1,25, de combinatie 2,75.
Weinigen zullen het croissantje bestellen zonder er koffie bij te nemen. Dat losse croissantje ligt er als lokeend: de Julia’s verdient zijn geld niet met de verkoop van croissantjes, maar van koffie. Door de combinatie aan te bieden, wordt er meer koffie verkocht aan mensen die anders niet binnen waren gekomen.

Het donatie-immuunsysteem

COLUMN - Ongevraagde collectes zijn niet populair. Al eerder schreef ik in deze column over onderzoek dat laat zien dat we letterlijk een blokje omlopen om een collectebus the ontwijken. Dat is echter niet altijd mogelijk, en dus ondergaan we soms toch een donatieverzoek, dat in de academische literatuur ook bekend staat als De Vraag. Maar zelfs als we De Vraag niet kunnen ontwijken telt een gewaarschuwd mens voor twee. Of liever, voor ongeveer 80%, want volgens recent onderzoek geven mensen ongeveer 20% minder als De Vraag van tevoren wordt aangekondigd.

Dit is het resultaat van een experiment van Christine Exley, van de Harvard Business School, en Ragan Petrie van George Mason university. Hun proefpersonen waren deelnemers van een online verkiezing voor de beste honden-beschermingsorganisatie rondom San Francisco, waarin ongeveer zesduizend mensen hun favoriete hondenbeschermers kozen.

Na afloop van het stemmen werden ze gevraagd om ook een donatie aan het betreffende goede doel te doen. In het experiment varieerden de onderzoekers of de donatievraag al werd aangekondigd voordat de bezoekers hun stem uitbrachten. Was dat het niet geval, dan klikte na het stemmen 51% op de donatieknop. Na een aankondiging was dat 40%, een afname van ruim 20% dus.

Vorige Volgende