Redden Blendle, De Correspondent en De Coöperatie de journalistiek?

ANALYSE - Blendle, De Correspondent en De Coöperatie zijn, ook door subsidiegevers, bestempeld als belangrijke strohalmen voor een journalistieke markt in verval. Alle drie trokken ze de Nederlandse grens over. Maken ze hun belofte waar? Een materiële beschouwing, door Peter Olsthoorn, eerder verschenen op Netkwesties.

Geld in en uit Blendle

Alexander Klöpping en Marten Blankesteijn brachten Blendle in 2014 op de markt, na een lange voorbereiding. Geld kwam van ‘angels’. Vervolgens kwamen er bekende aandeelhouders aan boord:

*) In oktober 2014 investeerden The New York Times Co. en Axel Springer samen 3 miljoen euro in Blendle. New York Times meldde er niets over, het jaarverslag 2014 van AS meldde een belang van 21 procent, Dit betekent dat ook New York Times waarschijnlijk ook ongeveer dit aandeel bezit.

*) In april 2017 investeerden het Japanse Nikkei, eigenaar van FT, en het Amsterdamse Inkef Capital van pensioenfondsen ABP en APG. Nikkei meldt in het jaarverslag 2017-2018 Blendle als ‘strategische alliantie’ om jongere lezers te trekken met betaling per artikel. Beide partijen investeerden op grond van 1 miljoen klanten. En ook 80 medewerkers, vermeldt Inkef. Blendle heeft nu 50 medewerkers

*) In mei 2018 investeerde Novamedia-dochter BookSpot (voorheen ECI) van Maarten Poelmann 3 miljoen euro in Blendle. Novamedia zegt dat dit een converteerbare lening is. De Deense nieuwe media-ondernemer Morten Strunge stortte 1 miljoen euro. Alle investeerders doen op een ‘Series A’ basis mee, in de ‘vroegste fase’

Omzet en resultaat van Blendle:
2015: Omzet; verlies 1,6 miljoen
2016: Omzet 2,3 miljoen; verlies 2,4 miljoen euro (eigen vermogen 1,4 miljoen negatief)
2017: Omzet 2,8 miljoen euro (+18 procent; brutowinst + 38 procent)
2018: 3 miljoen euro verlies (schatting) (brutowinst + 15 procent)

De moedige Klöpping zei in mei 2018 tegen Business Insider: “We willen niet alleen onze winst pakken en dat weer investeren. We willen veel harder groeien dan dat. Daar moeten we even wat dieper voor door het rood, om vervolgens hard het zwart in te gaan.”

Geschrapt door NYT en Springer

Dankzij de investeringen van NYT Co en Axel Springer kon Blendle snel naar het buitenland expanderen. In september 2015 maakte Blendle haar entree in Duitsland met onder meer Kicker, Stern, FAZ en Die Welt. Met een gunstige recensie op Der Spiegel, met wel de vrees dat het iTunes-model minder goed werkt dan het Spotify-model.

Maar de jaarverslagen over 2017  en over 2018 van Axel Springer melden geen consolidatie van het aandeel Blendle. De woordvoerder noemt geen reden, maar zegt enkel; ‘Alle artikelen van Auto Bild, Computer Bild en Sport Bild bieden we via Blendle aan.’ Dit betekent: de AS-kranten Die Welt en Bild doen niet mee, de eerste vanwege gebrek aan verkopen, de laatste vanwege problemen om beeld goed over te brengen naar Blendle.

De Duitse omzet is minimaal. Binnen een paar jaar verslijt Blendle drie hoofdredacteuren: Michaël Jarjour, Felix Hooss en Ann-Kathrin Scholz. Blendle Deutschland is op Twitter gestaakt. Blendle vraagt nog wel een Duitstalige redacteur in Utrecht bij de vacatures. Als Premium slaagt in Nederland, doet Blendle een tweede poging in Duitsland.

Zelfde laken een pak voor de Engelstalige markt. Voor de Blendle Engelstalig zijn de nodige uitgevers gelokt met de belofte van het sociale element: gebruikers (vrienden) zien van elkaar wat ze lezen en bevelen artikelen aan. Ook opinieleiders als journalisten, politici en andere bekende personen delen hun voorkeuren. De pagina is ondertekend door Blankesteijn, nu twee jaar weg. Het aanbevelingen-systeem dat een belangrijk onderdeel was van het originele plan van Blendle, is onlangs gestopt.

Vroeg sceptisch over Blendle

Succes van startups hangt vaak af van tijdige, niet zelden radicale bijstelling van het bedrijfsmodel. Ook Blendle moest een knieval maken, een hard gelag na zo hard werken door personeel en chefs. Het kiosk-model is verlaten. De belofte ‘de iTunes van de journalistiek’ heeft Blendle waargemaakt, want kiosk iTunes is ook wijlen.

Opvallend was dat ex-Sanoma-directeur Michiel Buitelaar deze werdegang in 2014 direct voorspelde, in een vraaggesprek met Netkwesties: ‘Ik ben niet overtuigd van de lange termijn vooruitzichten van Blendle. Is het wel echt zo aantrekkelijk voor consumenten om artikelen los te bestellen, of vooral nuttig voor professionals die elkaars artikelen nodig hebben?’

Duitse media-expert Marcel Weiss was vanwege het iTunes-model zeer kritisch. Hij haalt zijn gelijk en verklaart Blendle dood.  Frederic Filloux zette in 2014 een aantal argumenten uiteen om de Engelstalige expansie van het bedrijfsmodel van Blendle en de investeringen van NYT en AS als kansloos te bestempelen: de overvloed via Google News; gebrekkig belang van uitgevers; wegvallen van reclame en van serendipiteit, zeg maar de onverwachte pareltjes van titels. Filloux voorspelde (in 2014) de verdwijning van stukbetaling zoals bij iTunes en Blendle ten faveure van Spotify-modellen.

Hij kreeg gelijk. Blendle Premium begon in januari 2017. In augustus 2017 sloot Blendle een deal met Vodafone voor een gratis proefabonnement van een halfjaar voor abonnees. Uitgevers moesten gratis meedoen en morden. Deze promo is daarop teruggebracht naar 1 maand.

Krantenuitgevers concurreren

De hegemonie van Netflix en Spotify vormen het lonkend perspectief voor Blendle Premium. De vraag: staan uitgevers dit toe? Het antwoord is een geldkwestie: halen uitgevers meer of minder uit Blendle, net als muziek- en filmmaatschappijen die vraag moesten stellen bij Netflix en Spotify. Verdedigen, tegen de nieuwe partij die dominant dreigt te worden, of mee aanvallen voor grote totale opbrengsten?

NRC en De Telegraaf kozen voor het verdedigende antwoord, vertrokken uit Blendle en keerden niet terug. Persgroep begon Topics, wel een succes na de mislukking van Paper. Paper bood een redactiekeuze uit Persgroep-artikelen, zoals Blendle nu doet met een veel breder palet. Persgroep trok de hele krantenedities terug uit Blendle. Verdere strategische afwegingen zal de nieuwe digitaal-chef Philip Remarque maken. Een kleine Blendle is geen bedreiging, zei Persgroep-chef Albert-Jan Bol

Voor Reporters Online leek de afrekening per artikel voor haar freelancers een ideaal: een directe relatie met lezers. Dat viel tegen. Ook de door freelancers gevierde Blendle-betaalknop hield op te bestaan en Reporters Online koos een eigen oplossing voor betaling.

Blendle heeft 60.000 betalende abonnees op Premium, bij een volle betaling van 120 euro per jaar goed voor ruim 7 miljoen omzet per jaar. Volgens Klöpping moeten het er 100.000 worden om winstgevend te worden, dus met een omzet van 12 miljoen euro per jaar.

Blendle biedt de 130.000 klanten met een saldo op Blendle een voordelige overgang naar Premium aan. Ze kunnen nog tot 1 augustus hiervan gebruikmaken. Dat valt midden in de vakanties. Zo profiteert Blendle van het effect zoals van koopzegels die bij Albert Heijn een melkkoe vormen vanwege niet ingeleverd saldo.

Blendle zet ondanks het geslonken team vernieuwing door en begon aanvang 2018 met audio (niet tot ieders genoegen) en een jaar later een test met boekhoofdstukken.

Blendle heeft wel omzet. Het keerde tot op heden 8 miljoen euro uit aan uitgevers, vertelt Alexander Klöpping. Dat is afgezet tegen tien miljard totale bruto-omzet in de Nederlandse media- en amusementsmarkt, een cijfer van de jaarlijkse telling van PwC. Het werden geen redding van de journalistiek, een stempel dat vooral Blendle internationaal kreeg opgeplakt. En hier door datzelfde PwC.

De Coöperatie redt het net

De Coöperatie, het door Teun Gautier opgerichte samenwerkingsverband van freelance journalisten, heeft sinds begin 2016 750 freelance journalisten als lid kunnen trekken met de belofte hun positie collectief te versterken. Wat is daarvan terechtgekomen? ‘Gautier heeft de beloofde wereldheerschappij niet bereikt, maar hij komt wel ergens.’

De Coöperatie, een samenwerkingsverband van zelfstandig journalisten, wilde de macht van freelancers tegenover de uitgevers vergroten door gezamenlijk op te treden. Volgens het statement op de site: ‘De journalist is niet langer in dienst van de uitgever, maar de uitgever staat ten dienste van de journalist.’ Want freelancers zullen ‘in de komende jaren tot 70 procent van de journalistiek produceren.’

De Coöperatie had kortweg twee strategieën: vergroting van de omzet van de aangesloten leden en verlaging van hun kosten door gezamenlijke diensten en inkoop. Omzetvergroting moest met name komen van aanvulling van honoraria en verkoop van artikelen, aan de kostenkant biedt De Coöperatie goedkope kantoorruimte en een verzekering.

Van de 700 leden betaalt overigens maar een minderheid contributie, want de meesten zijn gratis lid via een andere organisatie zoals de VVOJ. Grootscheepse steun ontbeert De Coöperatie.

Oprichter Teun Gautier, voorheen uitgever van De Groene Amsterdammer, was bij de start optimistisch over de versterking van de positie van freelancers, en voorzag na succes in Nederland de internationale uitbreiding van het model dat zijn intellectueel eigendom is en hem daarvoor twee procent van de winst zou uitkeren.

Tot nu toe heeft De Coöperatie beperkte invloed. In de Nederlandse mediamarkt met een omzet van 1 miljard van kranten en een kleine 600 miljoen aan tijdschriften is de 100.000 euro die De Coöperatie jaarlijks onder haar leden uitkeert na subsidie en verkoop van artikelen gering. HTH Research stelt dat het inkomen van freelancers verder daalt naar een schamele 23.000 euro per jaar, een bevestiging van eerder onderzoek. Een minderheid van de 750 leden waar De Coöperatie mee schermt, betaalt een contributie. De meesten zijn gratis lid via een ander journalistiek verbond.

Zie verder artikel bij Stimuleringsfonds voor de Journalistiek: Leden blij met De Coöperatie ondanks beperkte invloed.

De Correspondent winstgevend, maar onder hoogspanning

De Correspondent is vanaf eind september ook The Correspondent. Met beperkte middelen de strijd aangaan met New York Times, Guardian, Vice, The Atlantic en andere grote titels. Hoe kan dat?

Cijfers zijn verschillend te interpreteren. Zo telt De Correspondent – de Nederlandse uitgave – momenteel 62.000 leden. Dat is in slechts vijf jaar tijd bereikt, maar stagneert. De Correspondent, na Elsevier het tweede opinietijdschrift van Nederland, is groter dan De Groene, HP en VN samen. Of dat het tegenover de gezamenlijke weekendedities van de dagbladen inhoudelijk en qua aantal lezers weinig voorstelt.

In vijf jaar tijd zette De Correspondent 15 miljoen euro om. Dat kun je afzetten tegen 1 miljard totale omzet in de media- en amusementsmarkt. Of positief De Correspondent een zeer geslaagde lancering noemen, net titels als Flow en Zin die ook een bewuster leven agenderen.

Al winstgevend

De Correspondent kostte in 2017 3,8 miljoen euro. Daarvan ging 45 procent of 1,7 miljoen euro naar de beloning van de redactie: 19 vaste redacteuren plus 22 freelancers. ‘In 2018 is voor het eerst een kleine winst behaald’, zegt uitgever Ernst-Jan Pfauth.

Dat was 14.000 euro, meldt het financieel publieksverslag over 2018, op een omzet van 4 miljoen euro. Bijna 99 procent van de inkomsten komt van de abonnees (leden), een uniek model. Van de uitgaven ging 43 procent naar redactionele beloning, nog eens 20 procent betrof ok uitgaven voor de redactie (bureau etc.). En er ging geld naar sociale media, dat onder leiding van ‘ledendirecteur’ Daphne van der Kroft, die kwam van partner Bits of Freedom.

De aandeelhouders Pfauth, Rob Wijnberg, Harald Dunnink, en Sebastian Kersten (beiden van Momkai) en Stichting Democratie en Media kunnen in theorie winst laten uitkeren, maar voorlopig investeren ze liever.

Een onverwacht succes was de uitgeverij, met 19 procent omzetbijdrage. ‘Elk boek is tot nu toe een bestseller’, zegt Pfauth, met aantallen van 6.000 tot 60.000. Rutger Bregman groeide mede dankzij De Correspondent tot internationaal vermaard spreker uit. Terwijl juist aanvankelijke kopstukken Joris Luyendijk en Jelle Brandt Corstius van minder betekenis zijn.

Marketinggeld opgehaald

De Nederlandse exploitatie blijft gescheiden van The Correspondent, de internationale uitgave. Die ontving 2,6 miljoen dollar volksfinanciering van nieuwe leden en donateurs. Daarnaast ontving The Correspondent ook bijdragen voor internationale opzet en marketing:

* Stichting Democratie en Media (SDM) investeert 300.000 euro, plus een converteerbare lening van 300.000 euro, voor een belang van 5 procent en een prioriteitsaandeel om de koers te helpen bewaken;

* Omidyar Network van eBay-oprichter Pierre Omidyar en partner Pam, investeerde initieel 950.000 dollar, uit volle overtuiging. Het geld was bedoeld voor internationale marketing rond de crowdfunding in 2018.

* Craig Newmark Philanthropies van de oprichter van Craigslist, doneerde 100.000 dollar. Dit geld is bestemd voor een internationale hoofdredacteur.

De donatie van Craig Newmark  komt via het Media Development Investment Fund, een club die mondiaal investeert in onafhankelijke media. Commissaris van MDIF is Adriaan Stoop, ook commissaris van NRC Media.

Rutger Bregmans internationale doorbraak droeg bij aan de bekendheid van The Correspondent dat na een geslaagde campagne op bijna 50.000 leden staat. Pfauth: ‘We willen nu eerst goed inhoudelijk lanceren. Over een half jaar gaan we meer op de trom slaan voor werving.’

Internationale leden mogen vanaf 30 september 2019 bijzondere verhalen tegemoet zien. ‘Net als destijds in Nederland is dat eerste jaar erg spannend. Kunnen we hun verwachtingen inlossen, zodat ze als lid beklijven?’

Investeerders mijden?

Is het budget niet veel te krap om dat waar te maken? ‘Nee’, vindt Pfauth. Hij en nieuwe managing editor hoofdredacteur Eliza Anyangwe publiceerden een uiteenzetting van geldzaken: van de 3,2 miljoen dollar inkomsten is 33 procent besteed tot de lancering eind september, vooral aan techniek/ontwerp, juridische – en managementkosten, gevolgd door de aanloop van de redactie. Vanaf de lancering op 30 september moet ruim 50 procent gaan naar redactie.

Een miljoen dollar voor de redactie is genoeg voor vijf vaste krachten en minimaal vijf freelancers. Tegenover de gezamenlijke miljarden van Guardian, New York Times, Economist, Atlantic, Nation, Slate, Spiegel, Verge en Vice is dat een druppel.

Maar The Correspondent droomt van een grootse toekomst vanuit gestage opbouw. Pfauth: ‘De droom is honderden correspondenten over de hele wereld op specifieke gebieden die transnationaal werken met een internationale kennisgemeenschap. Journalistiek over landsgrenzen heen.’

Tijd voor investeerders en mecenassen om dat eerste jaar meer te doen en de droom waar te maken? Pfauth: ‘Nee, dan zouden we ons ook op investeerders moeten richten en die tevreden houden. We hebben alleen 1,8 miljoen dollar opgehaald voor de campagnes en het eerste jaar plus de campagne gefinancierd. Als we niet levensvatbaar zijn door leden, dan hebben we geen bestaansrecht. Zij moeten onze richting bepalen.’

Geen Trump, maar Afrika

Dus is de veronderstelling onjuist dat de The Correspondent de oorspronkelijk Amerikaanse oriëntatie  verruilt voor een Afrikaanse. Zodat meer fondsen en weldoeners met de buidel rammelen. Wel kunnen vermogenden als lid met een extra bijdrage mecenas of groot-donateur worden.

‘Onze leden komen uit wel 130 landen. Zij leerden ons dat we beter transnationaal kunnen opereren.’ En de keuze voor Anyangwe staat niet voor een geografische richting, veel meer richting aandacht voor Afrika en samenhangende vraagstukken dan ‘Westerse’ onderwerpen. ‘We hebben haar niet op afkomst aangenomen, maar op journalistieke kwaliteit.’

Wel is de ‘jongensdroom’ van een kantoor in New York opgegeven. ‘Het is lastig om op twee continenten bedrijven te runnen, dan ontstaat een kloof. Correspondenten zijn over de hele wereld actief, maar editors werken samen in Amsterdam waardoor ze van elkaar leren en kosten delen.’  De logische knieval leidde tot kritiek en een conflict. Terugtrekken uit de VS voorkomt wellicht een redactionele verslaving aan Trump die veel redacties teistert. Al heeft juist baas Rob Wijnberg moeite om de waan van de dag te negeren en te blijven bij het schrijven van relevante contemporaine geschiedenis die de uitgave krachtig maakt.

The Correspondent onderzoekt met steunpilaar Jay Rosen en New York University in Membershippuzzle.org wat verdienmodellen met leden kunnen betekenen voor media. Leden kun je zien als abonnees die de uitgave een warm hart toedragen maar deze niet altijd of zelfs nooit lezen. De club heeft nog geen harde resultaten, maar recent verscheen er een intrigerend artikel over het delen van macht door journalisten in gemeenschappen. Nog een lange weg te gaan voor primus-inter-pares journalistiek.

Kortom: van het trio beschreven initiatieven is De Correspondent tot op heden een succes. En wellicht met The Correspondent ook een doorbraak van het barre feit dat de Nederlandse journalistiek internationaal vrijwel van geen betekenis is, dankzij het miskennen van de noodzaak van publiceren in het Engels en veel breder focussen dan op de probleempjes van de kaasstolp.