Papier hier: wie leest de Kampioen en de Villa d’Arte nou écht?

Als je een braaf magazine vol bodywarmers, neustrimmers en tips over gevarendriehoeken en reflecterende hesjes automatisch aan alle ANWB-abonnees verstrekt, heb je een aardige oplage. Kampioen is zo’n magazine. 3,5 miljoen exemplaren vliegen momenteel 11 keer per jaar door de Hollandse brievenbussen. Lifestyleblad Villa d’Arte, dat ‘gratis’ verstrekt wordt aan eurocardhouders tussen de 25 en 50 jaar oud, heeft momenteel twee keer meer ’totaal betaalde gerichte oplage’ dan de Volkskrant, aldus de cijfers van HOI, Instituut voor Media Auditing (hier via Villamedia.nl). Het verschil is: De genoemde publieksbladen maken gebruik van een dienst waar consumenten een blaadje bij krijgen. Wat zegt dat nou over het aantal geïnteresseerde lezers?

Actieve verkoop van advertenties in de tijdschriften- en krantenbranche doet men nog altijd graag door te schermen met oplagecijfers. Het marketing- en salesteam doet in een kringetje een yell als er weer een spread is verkocht. Niet verwonderlijk. Bij de ANWB Media vragen ze voor een pagina fullcolour in Kampioen een slordige € 50.852.

Heeft iemand wel eens onderzoek gedaan naar het aantal ANWB-leden dat de adreswikkel om de Kampioen laat zitten en het hele pakket in de kliko smijt? Waarom zou je als adverteerder nog vijftig mille neerleggen voor een pagina in een blad dat weliswaar “veel” verschijnt, maar misschien veel minder gelezen wordt? Over tien à twintig jaar bestelt een enkele invalide alleenstaande senior ongetwijfeld nog een elektrische scooter of zitbad uit de Kampioen, maar al die reisorganisaties die adverteren – compleet met waardecoupons, antwoordkaarten en formulieren – zijn dan wijzer. Uitgaven als Kampioen zullen blijven bestaan, maar hebben eenzelfde functie als een flyer die ongezien uitgedeeld wordt in een gemiddelde winkelstraat. Oplage? Veel. Bereik? Dat weet God alleen (Hoe anders dan met online advertenties, dit terzijde).

Vertweehonderdvoudigd
Met de oplage van de glossy Villa d’Arte, dat in het eerste kwartaal van 2009 op 476.883 zit, is het een ander verhaal. Dit blad verscheen tot 2004 ‘gewoon’ als blad via Argo Media Groep (waartoe ook bijvoorbeeld OOR en Jazz behoren) waar je je op kon abonneren en los kon kopen. Sinds een deal met Eurocard in 2004 wordt het tweemaandelijkse blad met honderdduizenden tegelijk verspreid. En dat komt dan in de cijfers van het HOI onder ‘Totaal betaalde gerichte oplage’ te staan. (Hieronder worden volgens het HOI verstaan “de aantallen reguliere abonnementen die worden geleverd tegen een tarief dat gelijk is aan, of hoger ligt dan 50% van de standaard abonnementsprijs“).Ter verduidelijking: in het vierde kwartaal van 2008 had Villa d’Arte 2.174 staan onder datzelfde kopje. Dus in het eerste kwartaal van 2009 is dat aantal volgens deze theorie vertweehonderdvoudigd? Kan weer op de factsheet. Maar in het eerste kwartaal van stond de teller nog op 506.792. Hé, en in het derde kwartaal van 2007 weer 3.247? De cijferaar bij Argo maakt er een dolle boel van.

Tot zover de cijfers. De werkelijke ‘populariteit’ van de publieksbladen komt via de opvraagmodule van HOI naar voren als je zoekt naar ‘betaalde abonnementen’ in het eerste kwartaal van 2009. De teller staat op 917 voor Villa d’Arte. Jawel, nog geen duizend. Losse verkoop van Villa d’Arte tot zover in 2009? 701. Kampioen: 0. (Flauw, want op de Kampioen alleen kan je je niet abonneren. Je bent gewoon lid van de ANWB en krijgt dat ding er gratis bij).

Trek je creditcard
Villa d’Arte is niets meer dan een stimulans om je creditcard te trekken – zoals de ANWB er in de Kampioen op aanstuurt ANWB-producten aan te schaffen. Is dat vreemd? Nee. Niets ten nadele van de redacties van Kampioen of Villa d’Arte. Van de inhoud van omroepbladen zou je hetzelfde kunnen beweren als de ‘gesponsorde’ bladen.

Maar wat kunnen we afleiden uit deze cijfers? Dat schermen en opscheppen met oplage en abonnees niet altijd veel zegt over je trouwe lezersschare, en misschien ook niet heel veel over bereik van je advertenties. Het is niet aan mij om de hoogte van de advertentiekosten in twijfel te trekken. Het is wat de gek er voor geeft: 13.330 € voor een paginagrote advertentie in Villa d’Arte. In dit geval vergelijkbaar met het tarief bij VT Wonen (dat enigszins qua profiel overeenkomt met Villa d’Arte). Maar ik geef het de uitgever van VT Wonen te doen. De ‘betaalde gerichte oplage’ is een stuk minder dan Villa d’Arte, iets meer dan 100.000. Maar de betalende abonnees van VT Wonen? 41547. Da’s tientallen keren meer ‘gericht betalende’ abonnees dan die van Villa d’Arte. Je zou voorzichtig kunnen stellen dat de kopers van VT Wonen meer interesse hebben getoond in ‘hun’ blad. Vooruit, misschien zou Villa d’Arte meer abonnees of een hoger aantal in de losse verkoop hebben gehad dan het schamele getal dat het nu heeft, als het blad niet zo groots werd verspreid. Er is sprake van overlapping.

Maar stelt u zich voor dat een uitgever tegen u zei: ‘Meneer, mevrouw, ik vlieg straks over het land en stort dan 3,5 miljoen A4’tjes over het land uit met de naam van uw bedrijf.’ ‘En dan?’ zou u vragen. ‘De helft van de blaadjes belandt in de bomen, een deel dondert in de rivier, een deel van de vinders kan niet lezen en een deel kent mijn naam al. Is dat alles?’ De uitgever antwoordt: ‘Ja, dat is het. Ik zorg voor het papier en de brandstof van het vliegtuig.’ ‘Wat gaat me dat kosten?’ ‘Een halve ton.’

Kampioen komt er mee weg. Misschien kan die halve ton beter besteed worden – als de adblocker van Firefox uitstaat, tenminste. Iemand een tuindouche, bodywarmer en puzzelrit naar Lochem?