Libertair paternalisme voor sigaretten

Onlangs kwam in het nieuws dat de EU overweegt standaardverpakkingen voor sigaretten verplicht te stellen. Ik vind dat een goed idee en zie het zelfde concept ook wel zitten voor alcoholische drank. Veel mensen zijn het niet met me eens. Meerderen daarvan vonden het nodig me van totalitaire neigingen te betichten. En dat terwijl de oorsprong van deze maatregel ligt in het mekka van het libertarisme, de Universiteit van Chicago.

Daar doceren econoom Richard Thaler en jurist Cass Sunstein. Zij bogen zich over één van de grootste problemen in de democratische rechtsstaat: hoe zorg je dat mensen de beslissingen nemen die het beste voor zichzelf en het land zijn, zonder dat je ze hun vrijheid afneemt?

Mensen zijn namelijk notoir slechte beslissers. Ze laten kleine winst op korte termijn prevaleren boven grotere winst op de lange termijn, laten te verwachten negatieve effecten zwaarder wegen dan te verwachten positieve effecten, leiden aan gambler’s fallacy of ze zijn gewoon lui en kiezen voor de eerste optie uit een serie mogelijkheden.

“Elk voordeel heb zijn nadeel” dachten Thaler en Sunstein en ze schreven het boek Nudge over hoe overheden de (imperfecte) manier van denken kunnen gebruiken om mensen te helpen betere keuzes te maken zonder ze hun vrijheid af te nemen. Ze noemen dit libertair paternalisme: de overheid stuurt, maar laat uiteindelijk mensen wel de keuzevrijheid. Zelf heb ik slechts besprekingen van en essays gebaseerd op het boek gelezen, maar in de ambtelijke wereld is het blijkbaar verslonden gezien de enorme lawine aan beleidsvoorstellen die op dit idee gebaseerd zijn.

Centraal in het libertair paternalisme staat het begrip ‘keuzearchitectuur‘. Door de manier waarop keuzes worden aangeboden, kan de overheid de keuzes die ze gemaakt wil hebben bevorderen. Een bekend voorbeeld is orgaandonatie: maak je daar een opt-out systeem van in plaats van opt-in, dan levert dat veel meer orgaandonoren op. Als je als arts een patiënt wilt overtuigen dat hij een operatie moet ondergaan, dan is het ook beter om te zeggen “U heeft 90% kans de operatie te overleven” dan “U heeft 10% kans om te overlijden tijdens de operatie”.

Op zich is dit natuurlijk helemaal niets nieuws; het bedrijfsleven voert al jaren op deze manier psychologische oorlog. De hele inrichting van de supermarkt, met de meest winstgevende huismerken op ooghoogte, de A-merken er iets boven en onder en de goedkope spullen onderin, is een exercitie in keuzearchitectuur. Reclame is ook een vorm van keuzearchitectuur: fabrikanten proberen in je hoofd te branden dat als je jong, knap en succesvol bent, je hun product gebruikt, daarbij handig gebruik makend van onderbewust werkende seksuele en socialestatusprikkels. (Pas als je je bewust bent dat er onderbewuste prikkels gebruikt worden, kan je je er tegen wapenen, reden waarom kinderen zo een gemakkelijk slachtoffer voor reclame zijn.)

Tot nu toe probeerde de overheid het roken tegen te gaan met rookverboden en met accijnzen. Omdat roken schade toebrengt aan de maatschappij als geheel, is deze inperking van de individuele vrijheid te verdedigen. Maar zijn niet de mooiste maatregelen.

Het standaardiseren van de verpakking is echter een welhaast perfect libertair paternalistische maatregel. Een klein, maar niet te onderschatten onderdeel in de psychologische oorlogvoering die sigarettenfabrikanten uitvoeren om de klant zit in die verpakking. Die moet chic en aantrekkelijk zijn, zodat roken ook chic en aantrekkelijk lijkt. De som van al die pakjes is echter wel dat roken als geheel gepromoot wordt. Een saaie standaardverpakking neemt die promotie weg. De roker heeft ondertussen nog steeds dezelfde keuze uit sigaretten en verliest dus weinig anders dan die kleine boost in status die een mooi sigarettenpakje geeft. Voor de meeste rokers zal dat bijzaak zijn, maar wie er echt aan hecht, kan altijd nog een sigarettenkoker kopen.