Journalistiek erin, dagblad eruit

‘Hoe is het mogelijk,’ vroeg ik aan studenten van de opleiding Media, Informatie en Communicatie (Hogeschool van Amsterdam) tijdens een hoorcollege, ‘dat bedrijven wel blijven verdienen aan iets gewoons als koffiedrinken, maar dat uitgevers steeds minder succes boeken met kranten?’ Ik daagde de studenten uit tot het nadenken over een uitvinding om aan nieuws te blijven verdienen.

Ze bleven me het verlossende antwoord schuldig. De vergelijking met de koffiebranche lijkt ridicuul, maar ze blijft me wel bij. Waarom betalen we ons in godsnaam scheel aan een onbeduidende drank in een hippe beker? Niet alleen in het openbaar, ook privé. Machinefabrikanten gaan succesvol hand in hand met voedingsmiddelenconcerns. Het drinken van een Nespresso met de classy look van Clooney is peperduur in vergelijking met het drinken van de filterbak, maar kennelijk is de consument bereid te betalen voor kwaliteit. Ook voor journalistieke kwaliteit?

Ik ken een urban legend van een uitgeverij die erover dacht een groot landelijk dagblad over te nemen. De calculerende uitgever zag bij benadering af van de koop: ‘Dan zit ik over tien jaar met een handvol lijken als doelgroep.’ De uitgevers en bladenmakers klagen. Het doet me sterk denken aan de boze tongen die iets beweerden over het instorten van de muziekindustrie: dat gemopper kwam uit de hoek van de grote platenmaatschappijen. Maar door het downloaden is geen mens minder naar Lowlands of Jan Smit gegaan. Er is maar één oplossing voor een gezonde toekomst voor de journalistieke kwaliteit: schaf het papieren dagblad af. Is het dan werkelijk zo simpel?

Ja, maar niet zo simpel als de schrijvers van het artikel Niet de krant, maar journalisten verdienen steun beweren. We kennen ook deze recente berichten: bijna niemand wil betalen voor online nieuws en diegenen die wel willen betalen, betalen het liefst zo min mogelijk. Niet zo gek. Als de gratis koffie bij Albert Heijn ineens 50 cent zou kosten, zou geen hond het meer drinken. Terwijl bij de buren van Starbucks het tienvoudige wordt betaald.

Suikerooms
In de afgelopen jaren zijn er veel suggesties geweest voor de toekomst van de kranten. Wat mij blijft verbazen is de focus op dat godvergeten papier en dat gezever over advertenties.
Kirk Cheyfitz, een CEO van marketingbureau Story Worldwide (dat in het verleden o.a. de marketingstrategie van The Independent, The Sopranos en automerk Lexus op zich nam) concludeerde onlangs: laten we, om de kwaliteit van de journalistiek te waarborgen, het adverteren herdefiniëren. Paginagrote advertenties voor grof geld lijken tegenwoordig eerder giften van suikerooms. Aan het begin van de twintigste eeuw was het andersom. Een eigenaar van een taxibedrijf in Amersfoort was dankbaar als hij in de Amersfoortsche Courant mocht adverteren. Dat dagblad werd, zij het in een oplage van 4000 exemplaren, gegarandeerd door de bewoners van de stad gelezen. De dokter zette er immers ook zijn openingstijden in. Las men een krant, dan die. Bijna honderd jaar later en we hebben een mediarevolutie doorstaan. Maar rara, de kranten zien er – op een kleurenfoto na – bijna nog het zelfde uit. Terwijl er voor de journalistiek zoveel kansen liggen. Ongetwijfeld zal middels lezersonderzoeken door vele marketingbureaus uitwijzen dat die en die advertentie echt wat oplevert – anders is dat marketingbureau ook zijn werk kwijt.

De tactiek van mediatycoon Rupert Murdoch om bezoekers van websites te laten betalen voor content (‘pay-to-read’) is even simplistisch als zinloos. Veel mensen stuiten tijdens een zoektocht over een bepaald onderwerp op een artikel; moet er voor betaald worden, dan haakt de consument af. Of, zoals journalist Robert Andrews vorige maand in The Guardian verkondigde: ‘The truth is that many people find online stories not through brand loyalty or by entering through the homepage, but by chance, through aggregators and referrals. That does not just mean the oft-criticised Google News: Digg.com, the Drudge Report and a million blogs, emails, instant messages and tweets now introduce readers to articles because of their intrinsic, individual value.’

Ufo’s en aluminium kogels
Stom dat die krantenmakers niet in eerste instantie naar de toekomst keken. Nu zijn de websites van de vele titels een light versie van de krant. Funest voor de journalistiek. Daarom nog even terug naar die koffie. In feite kunnen we het ‘gratis’ krijgen uit de automaten in de Albert Heijn, op het werk, of bij de meubelboer. Maar we vinden die beleving niet optimaal; echt genieten van koffiedrinken is onderdeel van een speciale traditie of ritueel. Dat moet uit een bepaalde machine komen met een bepaalde druk, met opgeschuimde melk en een klein bitterkoekje erbij. Thuis jassen we er met z’n allen gezinspakken ondefinieerbare ufo’s en aluminium kogels doorheen voor dat kopje koffie. De machinefabrikant en het voedingsmiddelenconcern hebben de handen ineen geslagen, en wij slaan in.

Waarom gaan de Nederlandse nieuwsmakers niet eens om de tafel zitten met de fabrikanten van laptops, mobiele applicaties, e-readers, routers en beeldschermen? Het consumeren van nieuws / journalistiek moet een optimale ‘experience’ zijn. Ha, hoor ik u roepen. PCM ging toch een verbond aan met KPN? Het ging hopeloos mis met dat crossmediale plan van DAG. Dat was een omvangrijk en wollig product; voor de consument was het totaal onduidelijk hoe hij dit moest plaatsen. ‘De expertise van KPN op het gebied van nieuwe media en de redactionele inbreng van PCM leiden tot een volstrekt nieuwe aanpak die een veel groter bereik zal opleveren onder de doelgroep, de internetgeneratie tussen 20 en 40 jaar,’ riepen ze. Gelul! Hoezo massaal beeldschermen plaatsen in stations en Albert Heijn met oudbakken ANP-berichtjes, stockfoto’s en mpegs van camjo’s? En dat in combinatie met gratis kranten – verspilling. Da’s verstrekken van middelmatige koffie. Het succes van een goed journalistiek product schuilt in het concept: ‘het is niet geschikt voor iedereen, maar je wilt toch zeker ook niet iedereen op jouw feestje?’

Veel mensen die werken in de grafische (media-)sector willen een Mac. Inmiddels kunnen pc’s evenveel, maar de sector blijft trouw aan de Mac. De Mac staat voor een solide machine. Een Mac-gebruiker vertrouwt die machine. Een Nespressodrinker zweert bij zijn Nespresso (‘What else?’). Maar een gemiddelde krantenlezer, jonger dan 30, is ‘de krant’ als betrouwbaar product gaan wantrouwen. Waarom? Omdat het stuk papier nog altijd dagelijks rondgepompte ANP-berichten op de voorpagina plaatst. Berichten waar nu.nl en GeenStijl al veertig keer overheen zijn gegaan. Geen wonder dat adverteerders zich achter de oren krabben; die beginnen het medium ook te wantrouwen.

Schillenboeren van de media
Kort en goed: ja, de journalistieke sector moet de handen ineenslaan met de machines waarop wij al dat nieuws bekijken. De geldverslindende drukkers, de krantenjongens en de expeditiemedewerkers zijn vandaag de lantaarnopstekers en schillenboeren van de media. Ze zullen moeten verdwijnen, of slechts beperkt blijven tot vak- en publieksbladen die niet dagelijks hoeven verschijnen (en zullen blijven bestaan). De hoofdredacteuren van dagbladen zullen joint ventures moeten sluiten met makers van laptops, mobiele telefoons, e-readers. Goede journalistiek als een beleving waar de consument wel degelijk voor wil betalen.

Voor de journalisten en redacties wordt het werk aantrekkelijker, want de mogelijkheden worden uitgebreid. Voor de consument wordt de nieuwsservice beter dan de halfgare copypaste-teksten van de ‘papieren’ editie. De nieuwssnacker wordt nu toch al op zijn wenken bediend: in 2008 is het datagebruik op het mobiele netwerk van T-Mobile verachtvoudigd. Favoriete iPhone applicatie: Nu.nl. Ik weet zeker dat een ondernemer met een sterker nieuwsproduct kan komen. Nu.nl is nog even de fastfoodleverancier voor online nieuws, we zijn nu toe aan een sterrenrestaurant voor online nieuws.

Is het nu wachten op de Mac News, Asus Info, Intel Journalism of Blackberry Metro? Of het een heel andere ‘device’ moet worden, daar ben ik niet uit. Je wilt immers ook de teksten gewoon kunnen kopiëren en doorsturen naar je vrienden, posten op Facebook.

Onheilspellende woorden van Elsbeth Etty
‘En waar blijft dan de journalistieke onafhankelijkheid!’ Roept de druipsnor in zijn stofjas vanuit de kelder. Wel, die is dan net zo aan- of afwezig als in de huidige situatie, waarbij de tanende Nederlandse papierbranche in handen komt van één Persgroep, meneer. Moet papier dan helemaal verdwijnen? Niet wat mij betreft. The New Yorker, The Paris Review, Vrij Nederland: ik vermaak me prima. Maar dat dagblad heeft zijn beste tijd gehad.

Elsbeth Etty sprak onlangs de onheilspellende woorden in haar Jac. Van Looylezing op 6 sept 2009 uit: ‘Behalve redacteur en columnist van NRC Handelsblad ben ik sinds vijf jaar bijzonder hoogleraar literaire kritiek aan de VU. Het was, toen ik daar aantrad, een schokkende ontdekking dat vrijwel geen van de studenten kranten leest. Degenen die buiten Amsterdam wonen en met de trein reizen, bladeren nog wel eens een gratis krant als Metro, Spits of De Pers door. Sommige erg christelijke studenten, dun gezaaid trouwens, ook aan de VU,lezen op mijn verzoek bij hun ouders de boekenbijlage van het Reformatorisch Dagblad en een enkeling heeft weet van het bestaan van het dagblad Trouw.’

Ik ervaar vreemd genoeg het tegenovergestelde bij de studenten van de Hogeschool van Amsterdam. Ze zitten met hun hoofd bij de waan van de dag en denken over tien jaar op een krantenredactie te belanden. De opgevouwen NRC Nexten en Volkskrantjes liggen keurig naast hun iPods op hun tafel. Ik probeer ze juist te wijzen op een mogelijke kentering in het journalistieke klimaat.