Hoe kan je de kranten redden? (III)

In deze serie kijk ik naar aanleiding van het advies van de commissie-Brinkman naar innovatie binnen de krantensector. Eerder ging ik in op de innovatietheorien van Christensen en Bhide en keek ik in hoeverre zij toepasbaar waren in concrete innovatiesituaties in de Nederlandse krantenwereld. Vandaag ga ik aan de hand van de ideeën van beide heren in op het interview van Nu.nl oprichter Kees Zegers met de commissie-Brinkman en kijk welke innovatielessen er nog meer te trekken zijn.

Nu.nl, het bedrijf dat Zegers mede-opgericht heeft, is typisch een voorbeeld van een ‘goed genoeg’ oplossing. Met hun focus op snelheid, in een simpele maar doeltreffende lay-out, is wat zij bieden prima voor mensen die gewoon even snel willen weten wat er in de wereld gebeurd is. Vergelijk Nu.nl maar eens met de websites van de verschillende kranten. Niet alleen staat het nieuws waarschijnlijk eerder op Nu.nl, maar als je wil koppensnellen op een specifiek onderwerp kan dat bij Nu.nl een stuk sneller. Zegers vertelt dat PCM, de uitgever van onder andere de Volkskrant en NRC, een aantal jaar geleden de kans had om Nu.nl te kopen. Binnen de high-tech sector is een dergelijke verkoop een van de standaard-exits als je technologie bewezen is. Voor de bedrijven die de technologieën opkopen is dit een van de meest effectieve manieren om hun innovatiesnelheid te verhogen. PCM besloot echter niet van dit soort lessen te leren en in plaats daarvan zelf een concurrent op te zetten, En.nl. Dit initiatief faalde echter jammerlijk.

Je kan je ongeveer voorstellen waarom dat gebeurde. Bij En.nl waren een aantal journalisten neergezet die redeneerden vanuit hun journalistieke kader. De les van Nu.nl was echter nu juist dat het niet ging om het journalistieke, maar om de snelheid. Zegers zelf zegt daarover: “Wij hebben nooit gepretendeerd dat wij journalistiek bedreven, wat wij gepretendeerd hebben is dat wij aan het uitgeven waren.” Met andere woorden; het is een andere business, met andere regels.

Daarnaast – en dat is een erg groot verschil met de strijd tussen Spits en Metro die gelijktijdig van start gingen – moest En.nl zich ineens invechten op een markt waar Nu.nl al een sterke positie had. En.nl leek met de steun van PCM wel de sterkere, maar op deze specifieke snel-nieuws-markt had Nu.nl al ervaring en een marktpositie. PCM had op dit nieuwe product dus zowel een achterstand op de leercurve als op de uitgangspositie en probeerde te concurreren op dimensies die de consument al verworpen had. Geen wonder dus dat het concern niet meer dan een Goliath bleek te zijn.

Ook andere zaken gingen mis. Zegers:

“Elke keer was het precies hetzelfde verhaal. Daar worden gewoon complete organisaties van zo’n vijftig-zestig man opgetuigd, die krijgen een soort van carte blanche maar het staat wel onder directie van mensen die eigenlijk niet weten waar het over gaat. Die daar veel te theoretisch over denken, die niet durven te spelen om dat zomaar te zeggen. Als je een internet concept wilt lanceren moet je de ruimte hebben om te spelen, om fouten te maken. (…) je moet continu op een knopje drukken en als het knopje groen is dan moet je daarop door, en als het knopje rood is dan moet je dat afstrepen. En dat moet met een gigantische snelheid gaan, een soort trial and error systeem.”

Op de vraag of je het beter met vijf dan met vijftig man kan doen, antwoordt hij:

“Ik heb reeds veertien internetbedrijven opgezet en een aantal keren ben ik in de gelukkige omstandigheid geweest dat er vanuit investeerders een hoop geld beschikbaar werd gesteld. Waardoor we in staat waren om in één keer met zo’n twintig man initiatieven uit de grond te trekken. En al die initiatieven hebben het zeer moeilijk gehad en (…) toen de bodem van de schatkist in zicht kwam, waren daar laten we zeggen nog maar zo’n zes mensen van over, hebben we het business model rigoureus gewijzigd. Dus van een uitgeverij een softwarebedrijf gemaakt, dat is zo’n beetje het tegenovergestelde. Vervolgens zijn we het bedrijf weer gaan opbouwen. Dus succesvol zijn op internet heeft niets te maken met geld. Het heeft te maken met flexibel zijn.”

Dit is in het kort bijna een perfecte weergave van de gevaren die Bhide schetst. De les van Zegers is dan ook duidelijk; je kan een goed concept niet helemaal uitdenken, je moet op een gegeven moment ook gaan doen. Op dat moment is het een kwestie van proberen, proberen, proberen. De kunst is op onderdelen snel durven falen, zodat je het geheel tot een succes kan maken.

Zoals voor alle grotere organisaties zal het voor de kranten niet makkelijk zijn te innoveren. Het belangrijkste is vooral dat men beseft dat het niet om geld gaat, maar om systemen. In de hele organisatie moet men ervan doordrongen zijn dat ze zullen moeten vernieuwen om te overleven en hun systemen moeten dan ook zo ingericht zijn dat ze daaraan meewerken in plaats van tegenwerken. Zonder dat besef gaan ze het heel moeilijk krijgen. Zegers heeft er uberhaupt al een hard hoofd in:

“Ik wens hem (PCM-eigenaar van Thillo) heel veel sterkte. Ja, dat meen ik echt serieus. Ik denk dat het best moeilijk is als je die redactiestatuten, ze kunnen, ik bedoel, stel je nou voor dat daar morgen iemand binnen komt lopen. Zoals Paul bijvoorbeeld die zoveel verstand heeft van internet en die zegt, we gaan het nu even helemaal anders doen hier. Ja dan heb je nog wel te maken met de gevestigde orde die zegt: ‘Ja, maar ik ben hoofdredacteur en dat wil ik niet op die manier.’ En dat duurt maanden voordat iets uit de grond is getrokken. Ik zou daar helemaal stapelgek van worden.”

Interviewer Rutten: “Het is wel heel frappant dat je dat als allereerste noemt als belangrijkste barrière. Je bedoelt dus niet de markt zelf, de lezersmarkt niet, de advertentiemarkt niet, internet niet, nu.nl niet als concurrent. Maar je zegt die concurrent zit eigenlijk intern, die barrière zit intern?”

Zegers: “Ik denk dat de organisatiestructuur daar er garant voor staat dat dat op een gegeven moment eindig is. Ja dat denk ik wel.”

Kortom het grootste probleem zit in de organisaties zelf. Morgen kijk ik in het laatste deel van deze serie wat daaraan te doen is.