Het cookiemonster beteugeld?

Vijfduizend Amerikaanse adverteerders hebben deze week een opmerkelijke stap genomen door een opt-out regeling aan te bieden voor behavioral targeting – waarbij adverteerders alles bijhouden wat een internetgebruiker doet. Is dit genoeg?

Onlangs keek ik even bij onze roze rechterburen van Geenstijl. In de rechterbovenhoek, onder de filmpjes, is een groot reclameblok. Wat werd mij aangeboden? Een kam, een borstel, een speelgoedgitaartje en een speelgoedpianootje van diapers.com. Waar had ik gisteren naar gezocht bij diapers.com, maar niet gekocht? Een kam, een borstel, een speelgoedgitaartje en een speelgoedpianootje. Het advertentiebedrijf dat diapers.com gebruikt, werkt blijkbaar ook samen met Geenstijl. De algoritmen schrijven blijkbaar voor dat de kans groot is dat ik die prullen alsnog ga kopen (nee).

Veel bedrijven en zowat alle online adverteerders doen aan behavioral targeting. Ze plaatsen een cookie op je computer die precies bijhoudt waar je naar kijkt, wat je koopt, wat je doet online en soms zelfs waar je muisaanwijzer zich bevindt. Die informatie wordt steeds vaker gekoppeld aan offline informatie over inkomen en andere demografische indicatoren. De Wall Street Journal ontdekte afgelopen zomer (2010) in een zeer onthullende serie (ga die lezen!) dat de vijftig grootste websites in de Verenigde Staten elk gemiddeld 64 cookies op de computer van de bezoeker plantten. Ook onthulde ze aan een groot publiek het bestaan van cookies die zich niet laten verwijderen: je zit eraan vast of je wil of niet.

Het is vreemd dat deze cookies tot nu toe op zo weinig weerstand stuiten. Stel je voor dat de hele dag een man in een laboratoriumjas achter je aanloopt, over je schouder kijkt en alles noteert wat je doet. Hij ziet wat je koopt en wat je niet koopt. Hij ziet waar je naar zoekt in de apotheek. Hij vult het dossier over jou aan en verkoopt dat vervolgens aan de hoogste bieder. In de echte wereld zouden we daar toch wel enige moeite mee hebben. Online gebeurt dat continu.

In de VS lopen inmiddels al de eerste class action lawsuits tegen een paar mediabedrijven die flashcookies en zombiecookies hebben geplaatst (die na het wissen weer spontaan tot leven komen). De Federal Trade Commission, een tamelijk tandeloze toezichthouder, kondigt al jaren actie aan. Maar het is vooral de publiciteit, zoals in de Wall Street Journal, die de adverteerders in de verdediging drukken.

Een groot consortium, dat 5000 adverteerders vertegenwoordigt zoals giganten als Yahoo en Google, willen een opt-out regeling. Je ziet een icoontje dat er getarged wordt en dat kun je uitschakelen. Eigenlijk bestaat dit al. Mozilla Firefox heeft meerdere programma’s die cookies selectief uitsluit. Probleem is alleen dat je dan vaak de site niet meer op komt, of dat maar een klein deel van de content geladen wordt. De vraag is natuurlijk wat deze adverteerders in ruil voor ongezien surfen gaan vragen. Minder content? Op andere manieren betalen? Een gerichte advertentie levert zo tien keer meer op dan een ongerichte.

In Europa is nog niet helemaal duidelijk wat er gaat gebeuren. Het Europees Parlement neigt naar een opt-in regeling, zodat de adverteerder dus toestemming moet vragen en jij minder te regelen hebt. Ook in Nederland staat nog ter discussie wat wijsheid is. Wat denkt u. Opt-out, of opt-in? En geen verhalen over advertentievrij internet. Zelf bij Sargasso moeten we ons geld door middel van advertenties zien binnen te slepen.