Borstklopperij werkt niet

COLUMN - Maatschappelijk verantwoord ondernemen, dat doe je niet om er rijk van te worden. Twee Amerikaanse marketingwetenschappers laten zien dat ‘fatsoenlijke’ ondernemingen wel degelijk meer producten verkopen doordat consumenten denken dat fatsoenlijke producten beter zijn– vooral als het bedrijf daar zelf niet te hard over opschept.

Neem een fles wijn. Als het etiket in kleine lettertjes vermeldt ’10 procent van de opbrengst wordt aan een goed doel gegeven’, smaakt diezelfde wijn ineens beter. Dit verschijnsel wordt het ‘halo-effect’ genoemd: de goedheid van het bedrijf straalt af op zijn producten. Zelfs als een groep proefpersonen de producten daadwerkelijk konden proeven, waren ze alsnog gevoelig zijn voor die halo van maatschappelijke verantwoordelijkheid. (Echte wijnkenners proefden de kwaliteit- of het gebrek daaraan- door het goede doel heen, en waren dus niet bevattelijk voor de tekst op het etiket.)

Om te zien of het halo-effect ook bij een goed geïnformeerde Sargassolezer zou optreden, gingen de onderzoekers nog een stap verder. Ze lieten proefpersonen een shampoo tegen haaruitval zien waarvan het moederbedrijf geld schonk aan een goed doel. De helft van de proefpersonen werd erop gewezen dat bedrijven zoiets vaak uit berekening doen. De proefpersonen die zich daarvan bewust waren, zoals u na het lezen van dit stuk, vonden niet meer dat de shampoo beter werkte als er extra tekst op stond.

Een derde experiment laat zien wat er mis kan gaan bij merken zoals de “Conscious”-collectie van H&M. Proefpersonen moesten de prestaties beoordelen van een witmakende tandpasta, aan de hand van “voor en na”-foto’s van een glimlachende persoon. Na behandeling waren haar tanden steeds precies één tint lichter geworden. Aan vijftig mensen werd verteld dat ‘Ultradent’ geld aan Unicef gaf, zoals vermeld in een onafhankelijk rapport; vijftig anderen hoorden dat nieuws uit een advertentie van Ultradent zelf. De andere honderd proefpersonen kregen geen informatie over donaties aan Unicef.

Als de informatie uit onafhankelijke bron kwam, beoordeelde men de tanden als witter dan wanneer een advertentie van het bedrijf zelf de informatie verschafte. Een doordacht mvo-verhaal kan waarde toevoegen aan een product, maar de onderliggende motieven van het bedrijf om goed te doen – uit overtuiging of uit gewin – beïnvloeden hoe we het product beoordelen. Zoals borstklopperij van collega’s minachting wekt, werkt ook adverteren met goede doelen averechts.