De droom die een luchtbel bleek

In 2003 voerden twee studenten van de Praagse filmacademie, Vít Klusák en Filip Remunda, een experiment uit. Hoever zou de kracht van een goed uitgevoerde marketingcampagne reiken om mensen te kunnen laten geloven in een fictieve mega-supermarkt? Het is een vraag waarvan het antwoord eigenlijk al vantevoren te voorspellen is en daardoor dus volkomen irrelevant wordt. En daarmee vertoont de semi-documentaire Český Sen (Czech Dream, 2004) grote gelijkenis met Super Size Me (2004) van Morgan Spurlock waarbij de fimmaker een maand lang zich volpropt met MacDonalds eten hetgeen ernstige fysieke problemen met zich meebrengt. Het is niet de uitkomst die van belang is, maar de manier waarop daar naartoe wordt gewerkt die zorgt voor een mix van hilarische en soms ook tragikomische beelden.

Zo ook dus Český Sen dat de naam is van de mega-supermarkt die op 31 mei 2003 op een weiland wordt geopend. De film begint met een aantal beelden van westerse bedrijven die hun eerste filialen openden in het voormalige Oostblok-land waarvan de meest recente die van Electroworld in 2002, waarbij de eerste honderd mensen naar binnen mochten, mensen die al enkele dagen voor de winkel hadden gebivakkeerd om verzekerd te zijn van binnenkomst. De studenten nemen alle mogelijke marketing-instrumenten ter hand en beginnen met een restyling in maatpakken van Hugo Boss en krijgen advies over de uitstraling die ze zich als betrouwbare managers zich eigen moeten maken.

Een gerenommeerd reclamebureau wordt in de arm genomen dat zorgt voor het ontwerp van het logo, de reclamespots op radio en televisie en de folders die door goedlachse dames worden uitgedeeld bij winkelcentra. Uiteraard wordt daarbij met prijzen gestunt zodat de hebberige consument in de verleiding wordt gebracht naar de opening toe te komen. Om het bedrog niet vantevoren uit te laten lekken, wacht men zo lang mogelijk met het neerzetten van de vermoede voorgevel in het weiland dat bestaat uit een stellage met daaroverheen 100 bij 10 meter zeil gespannen waarop een regenboog is afgebeeld.

De medewerking van het reclamebureau geeft de filmmakers precies de voeding voor het verhaal waarop ze hoopten. Het begint met de uitspraak dat ze in staat zijn om alles te verkopen, ook al geloven ze er zelf niet in of ondanks dat het product waardeloos is. Daarna weigert één van de medewerkers de tekst ‘Bij Český Sen gaat men niet weg met lege handen’ op één van de flyers te zetten omdat hij dat bedrog van de consumenten vindt. Er valt immers niets te halen op de dag van de opening en daar mag dan ook niet mee geadverteerd worden. Het summum is de opmerking dat de fresco’s van Michelangelo in de Sixtijnse kapel niet als kunst waren bedoeld, maar fungeerden als het grootste reclamebord voor het geloof in God.

De slogans die tijdens de campagne worden gebruikt zijn echter uiterst onconventioneel; ze variëren van ‘koop niet’, ‘geef niets uit’ tot ‘kom niet’ en daarmee weten ze juist de mensen te lokken. Hooguit tenenkrommend is het lied dat ze verzinnen voor de reclamecampagne, waarbij het refrein wordt gezongen door een kinderkoor dat de consument aanspoort vooral een lening af te sluiten wanneer deze niet genoeg cash heeft.

Uiteindelijk komen er een zo’n tweeduizend mensen naar de opening die verschillend reageren op het bedrog. De één ziet er de grap wel van in en prijst de studenten voor het feit dat ze hen een spiegel hebben voorgehouden, een ander is furieus, zeker wanneer men hoort dat het bedrog tot stand is gekomen dankzij een subsidie van het Ministerie van Cultuur. Moedig is het van de studenten om de mensen zelf te woord te staan na het uitkomen van het bedrog. In dezelfde periode speelde eveneens de overheidscampagne voor toetreding tot de Europese Unie. Een aantal teleurgestelden besluiten naar aanleiding van het uiteenspatten van hun droom, nee te gaan stemmen tegen de Europese Unie.

Český Sen draait nog niet in de Nederlandse bioscopen, maar is wel te koop op dvd. Momenteel beleeft de documentaire haar première in de Verenigde Staten

Ceský Sen