De prijs van pijn

Een bijdrage van Sietse Jonkman.

Oscar Wilde schreef ooit al dat sommige mensen van alles de prijs weten, maar van niets de waarde. De verhouding tussen prijs en waarde is ook tegenwoordig nog een actueel onderwerp in de economie en psychologie. In principe gaat men ervan uit dat de prijs die iemand bereid is te betalen af hangt van de waarde die het goed voor de koper heeft.

Dat klinkt logisch, maar het is niet helemaal duidelijk hoe consumenten waarde in prijs vertalen. Het zou bijvoorbeeld kunnen dat iedere consument een interne waardeschaal heeft, die direct vertaald wordt in een maximale prijs. Een andere mogelijkheid is dat mensen de waarde van een goed alleen in vergelijking met een ander goed maken (meer of minder) en verder prijzen vooral bepalen naar aanleiding van kennis over de normale vraagprijs, in plaats van intrinsieke waarde. Dus, is € 8 nou te veel voor een kopje koffie omdat de smaak van de koffie en de opkikker die daarop volgt maar € 4 waard zijn, of omdat je weet dat koffie normaal gesproken geen € 8 kost?

Zolang proefpersonen de prijs van goederen die in experimenten te koop aangeboden worden kennen valt deze vraag moeilijk op te lossen. De psycholoog Nick Chater uit Londen heeft hier een slimme oplossing voor bedacht, door proefpersonen iets te verkopen dat intrinsieke waarde heeft, maar waar geen prijsinformatie over beschikbaar is. In zijn experimenten betalen proefpersonen om te voorkomen dat ze elektrische schokken toegediend krijgen.

Per experiment werden twee vooraf individueel gevalideerde schok intensiteiten gepresenteerd (mild – matig, mild – hoog, of matig – hoog) en de proefpersonen gaven aan welk deel van € 0.50 of € 1.00 ze maximaal zouden willen betalen om verdere elektrische schokken te voorkomen. Gelukkig kon het experiment bevestigen dat proefpersonen meer bereid waren te betalen om intensere schokken te voorkomen. Maar aan de andere kant bleken de proefpersonen twee keer zo veel te betalen om dezelfde schok te voorkomen als ze twee keer zo veel geld ter beschikking hadden. Daarbij bleken dezelfde proefpersonen een stuk meer te betalen om een schok van matige intensiteit te voorkomen als die na een schok van milde intensiteit kwam, in vergelijking met een schok van hoge intensiteit. Met andere woorden, alhoewel de proefpersonen wel een prijs onderscheid konden maken tussen twee schokken van verschillende intensiteit, was de prijs niet consistent gerelateerd aan de schok intensiteit en de onderliggende waarde. Het lijkt er dus op dat mensen moeite hebben om een bepaalde waarde te vertalen in een consistente prijs.

Uiteindelijk zou je dus kunnen zeggen dat mensen de waarde van goederen wel kennen, maar niet de daarbij behorende prijs.