Hoe kan je de kranten redden? (I)

De commissie Brinkman heeft de toekomst van de krant onderzocht. Innovatie moest een belangrijke rol in de redding gaan spelen. Een visie op wat innovatie is ontbrak echter. In deze vier-delige serie onderzoekt GC hoe innovatie de kranten kan redden.

Freedom press (Foto: Flickr/Ben Scicluna)

Innovatie is voor elke organisatie broodnodig om te overleven. Voor de pers komt nu een persinnovatiefonds, maar, zoals ik al eens eerder heb betoogd, geld is het probleem niet. Als je met een innovatiebril naar de perssector kijkt, zie je dat problemen heel ergens anders zitten. In de komende dagen komen ideeen over innovatie langs, bekijk ik hun toepasbaarheid op de krantensector en kijk ik welke mogelijkheden kranten nog wel hebben.

Een belangrijke denker op het gebied van innovatie is Harvard-professor Clayton Christensen. Hij onderzoekt hoe verhoudingen binnen industrieen door innovatie veranderen en welke nieuwe mogelijkheden voor innovatie ontstaan binnen de levensloop van een sector. Hij maakt hierbij onderscheid tussen incrementele innovaties en radicale innovaties.

Radicale innovatie door ruimte in bestaande aanbiedingen
Incrementele innovatie wordt gedaan door staps-gewijze verbeteringen, terwijl radicale innovatie de wereld op z’n kop zet. Christensen stelt dat gedurende de levensduur van een product, incrementele innovaties het product verbeteren, tot voorbij het punt waar mensen eigenlijk behoefte aan hebben.

Clay Christensen (Foto: Flickr/Business Innovation Factory)

Dit schept ruimte voor nieuwe uitdagers die radicaal innoveren: zij bieden een product aan dat objectief minder presteert, maar zich veel specifieker richt op een paar behoeftes en op die behoeftes ‘goed genoeg’ is. Hiermee bereiken ze vaak klanten die door het oude product niet bereikt werden of bestaande klanten in een nieuwe context. Vaak zit er ook een volledig ander business model aan het nieuwe product vast. Langzaam verbetert de nieuwe aanbieding, zodat het ook voor bestaande klanten interessant wordt om over te stappen en de oude aanbieding steeds verder wordt teruggedrongen.

Concurreren is voor bestaande aanbieders lastig
Om een idee te geven hoe dit in de praktijk werkt; denk aan de telefoon ten opzichte van de telegraaf. In eerste instantie zag niemand iets in de telefoon, waar je slechts over zeer korte afstanden mee kon communiceren. Maar voor mensen was het wel een stuk eenvoudiger dan naar een mannetje gaan om een boodschap in te laten tikken, een boodschapper te laten lopen of zelf een half uur te gaan wandelen. De telefoon verbeterde, werd daardoor voor steeds meer berichten interessant, begon op zeker moment direct met de telegraaf te concurreren en drukte die op het einde uit de markt. In eenzelfde beweging marginaliseerde mobiel bellen – bellen in een nieuwe context – decennia later het bellen met vaste lijnen.

Waarom is het zo moeilijk voor bestaande aanbieders om met radicale aanbieders te concurreren? Dat komt doordat het business model van de radicalen meestal compleet anders is. Een bestaande aanbieder die probeert mee te gaan, loopt vaak het risico zijn eigen business te kannibaliseren en het prijspeil waarop de radicale aanbieder werkt kunnen zij niet halen zonder afscheid te nemen van allerlei zaken waarvan zij denken dat het noodzakelijk is voor hun eigen business.

Bhide: geld vaak contraproductief
Vanuit een andere invalshoek is Amar Bhide ook iemand die zinnige dingen (.pdf) kan zeggen over vernieuwing en innovatie. Bhide richt zich op ondernemerschap en onderscheidt twee verschillende manieren waarop een onderneming kan starten. De eerste is de big buck strategie, waarbij een starter op zoek gaat naar een investeerder die hem het benodigd kapitaal verschaft om te kunnen groeien. Hoewel het een strategie is die in sommige industrieën bijna onvermijdelijk is, wijst Bhide erop dat de beschikbaarheid van geld vaak contraproductief werkt: men jaagt luchtkastelen na, verliest focus en besteedt geld aan de verkeerde dingen en wordt pas gedwongen van koers te veranderen als het eigenlijk al te laat is. Een starter kan ook bootstrappen; met minimale middelen beginnen en snel op zoek gaan naar activiteiten die winstgevend zijn. Door het gebrek aan geld heeft men een extreme klantfocus en gaat men vaak eerst in een kleine niche zitten voordat later de ‘echte’ markt opgegaan wordt. Daarmee heeft de onderneming echter wel ervaring opgedaan.

Veel van de zaken die Bhide onderscheidt bij starters vinden hun weerklank bij Christensen als het gaat om problemen die grote bestaande bedrijven hebben om te innoveren. Behalve door hun business model worden ze ook gehinderd door organisationele logica. In een op papier veelbelovend initiatief wordt veel geld gepompt en als de eerste resultaten tegenvallen wordt er alleen maar meer geld tegenaan gegooid in plaats van dat de koers wordt aangepast. Tegelijkertijd kunnen succesvolle initiatieven niet opgemerkt worden doordat bijvoorbeeld een product relatief wel hard groeit, maar op het geheel van het bedrijf erg klein is. Simpel gezegd: een bedrijf met 1 miljard omzet heeft moeite aandacht te geven aan een nieuw initiatief dat in het eerste jaar 2.000 euro oplevert en het tweede jaar 25.000. Bedrijven zijn slecht in snel mislukken en slecht in langzaam slagen.

Morgen gaan we bekijken wat gebeurt als de kranten inderdaad geconfronteerd worden met een radicale innovatie.

  1. 2

    @1

    Enigszins wel natuurlijk. Schumpeter bekijkt het meer vanuit het oogpunt van ondernemerschap, terwijl Christensen meer vanuit de innovatie zelf en bestaande ondernemingen kijkt.

    Desalniettemin zit er een grote overlap tussen ondernemerschap en innovatie. Het belang van Schumpeter is dat hij het mechanisme van creatieve destructie onderkend heeft en betoogd heeft dat de samenleving daardoor beter af was. M.a.w. het verdwijnen van ondernemingen door concurrentie is niet erg.

    Christensen heeft heel gedisciplineerd in beeld gebracht welke factoren ervoor zorgen dat een dergelijke creatieve destructie nou een succes wordt. Er worden namelijk ook massa’s innovaties op de markt gebracht die uiteindelijk nooit een succes worden. Zijn stelling is dat het een hele specifieke vorm van radicale innovatie is die uiteindelijk een succes wordt.

  2. 3

    Als de pers nu eens echt een functie had die door een breed publiek zou worden gewaardeerd zou er geen fonds nodig zijn.
    Nu er toch een fonds in het leven is geroepen riekt het ernaar dat kranten eigenlijk uitsluitend propagandamiddel zijn voor een totaal corrupte overheid en politie…van wat ik altijd al dacht van kranten is nu het wettig en overtuigend bewijs geleverd. Kranten blijken gemanipuleerde namaakjournalistiekslaven te zijn van met name het ministerie van justitie en binnenlandse zaken maar ook van het hele nederlandse bestuursapparaat.

  3. 4

    @blabla: op welk artikel heb jij hier gereageerd? “het ministerie van justitie en binnenlandse zaken maar ook van het hele nederlandse bestuursapparaat”? Die worden in heel het artikel niet genoemd. Het artikel is een verdediging van het vrije markt mechanisme, dat we concurrentie noemen, en concentreert zich daarbij op de succesvolle ondernemingen. Dat is een punt waar kritiek op geleverd kan worden, als dat perspectief in de onderzoeken van Christensen et al ontbreekt. Voor ieder succesvol initiatief zijn er vele, die mislukken (en niet alleen bij grote bedrijven). Ik heb nu geen tijd om uit te zoeken, wat voor verklaringen daar voor worden gegeven, maar weet, dat m.n. dat punt heel vaak wordt vergeten (tegenover de winst van één succesvolle onderneming in een competetieve gemeenschap staat het verlies van een veelvoud bij andere ondernemingen. Het is eigenlijk een beetje hetzelfde als bij het milieu: bij de winst van de ondernemingen kijken we ook zelden naar de kosten van het opruimen van de vervuiling, die door die ondernemingen wordt geproduceerd, en die op de gemeenschap als geheel af worden gewenteld. Maar met de overheid heeft dit hele artikel in elk geval niets te maken.

  4. 5

    Het heeft wel iets met de overheid te maken, Pedro. Alleen had Brinkman niets inhoudelijks over innovatie. Daar gaat dit artikel wel over. En hoe de overheid dit onderwerp oppakt. Ik zit er niet op te wachten dat de belastingen weer verhoogd worden. Je ziet tegenwoordig wel heel vaak de brutoprijzen overal bij staan. Heeft weinig nut. Als je ziet hoe de staat hier niet zozeer aan verdient, maar over de balk gooit alsof het allemaal niks kost.

    Laat die innovatie dan maar zitten. Drastisch is of niet.
    Dat je daar al een professor voor nodig hebt.
    Een bedrijf is rendabel of niet en zal toch eens overbodig worden.
    Ik heb hier een papierkontainer staan.
    Met alleen de regiokrant. Eigenlijk allemaal zinloos.
    Ze innoveren maar een eind weg, maar wie niet met de tijd meegaat is er geweest.

  5. 6

    @5: Maar daar gaat dit artikel helemaal niet over. Dit artikel gaat over hoe de markt dit op pakt. Het vorige artikel van Chris ging over het innovatiefonds. In de discussie daaronder ging het over de publieke omroepen (in dat artikel verdedigde de schrijvende pers het innovatiefonds door naar de publieke omroepen te wijzen) en heeft niemand het innovatiefonds verdedigd.

    En dan heb ik het nog niet eens over de sprong van innovatiefonds (zonder al te strenge voorwaarden) naar wettig en overtuigend bewijs van propaganda en / of gemanipuleerde namaakjournalistiekslaven gehad…

  6. 7

    Waar gaat het artikel niet over ? Over innovatie of heb ik iets verkeerds gelezen ? Morgen over de radicale innovatie die wel succesvol is.

    De kop is dan ook spekulatief ?
    Ging over hoe de kranten te redden.
    Maar wie kan nu nog wel de draad volgen ?
    De krant is ook wel een bedrijf, maar een uitstervend beroep.
    Valt weinig te innoveren, lijkt mij.

    Heb je trouwens nog wel iets gelezen wat er wel mee te maken heeft ?
    Of focus je je helemaal kapot op het woord innovatie ?

  7. 8

    @7: lees reactie nr 4 nog maar eens, vanaf de tweede regel, als je wilt weten, waar ik me bij dit onderwerp op focus.

    Het artikel gaat idd over innovatie, maar dit keer niet over het innovatiefonds van de overheid, waar het vorige artikel over ging, maar over de particuliere investeringen van de bedrijven zelf.

    De kop is dan ook spekulatief ?

    Hoezo? Voor mij niet hoor. Ik denk niet meteen en alleen aan de overheid als er weer eens iets gered moet worden. Sterker nog: als iemand of een bedrijf(stak) zichzelf kan redden, is dat volgens mij te prefereren boven een door de overheid gesubsidieerde redding.

  8. 9

    Ik prefereer dat ook. Laat de kommercie zichzelf maar redden of zich te pletter lopen en z’n eigen graf graven.

    Ja, de overheid moet je hier buiten houden.
    TNT laten ze ook vallen.

  9. 10

    @4

    “en concentreert zich daarbij op de succesvolle ondernemingen .Dat is een punt waar kritiek op geleverd kan worden, als dat perspectief in de onderzoeken van Christensen et al ontbreekt”

    Ik kan je gerust stellen; dat perspectief is bij Christensen ruimschoots aanwezig. De lijst mislukkingen is nog langer dan geslaagde pogingen. Innoveren is dan ook een lastige kwestie. Pas de laatste jaren beginnen “we” een beetje te begrijpen hoe je dat gestructureerd moet doen. Juist door verliezers met winnaars te vergelijken kwam hij tot zijn theorie.

    “tegenover de winst van één succesvolle onderneming in een competetieve gemeenschap”

    Maar jij vergeet nu ook iets: de winst van de consumenten. De onderneming heeft alleen maar succes doordat mensen willen afnemen wat het bedrijf te bieden heeft.

  10. 11

    @5 en @6

    “En hoe de overheid dit onderwerp oppakt.”

    Nee hoor, Pedro heeft in 6 gelijk. Het gaat hierom hoe martkpartijen kunnen innoveren. Daar hebben zij de overheid helegaar nie bij nodig.

  11. 12

    Chris, dat zeg werd ook gezegd. Maar Brinkman wil dat de overheid meehelpt aan het bekostigen. Laat dat nou gewoon aan de marktwerking over. Niks belastingen. Wordt steeds meer als een melkkoe gebruikt. En niet alleen voor Nederland.

  12. 13

    @12

    “Maar Brinkman wil dat de overheid meehelpt aan het bekostigen.”

    Dat is zo, maar volgens mij geef ik duidelijk aan dat ik dat kul vind, dus als reactie op het artikel is het wat vreemd.