Afschrijvingen | Negatieve reclame

COLUMN - Waarom zien we eigenlijk niet veel meer negatieve reclame?

Het gaat lekker met die campagne van Wakker Dier tegen de plofkip. Vanaf 1 januari worden radio, TV, krant, social media bestookt met als doel Albert Heijn en Jumbo de plofkip te doen vervangen door kip met minimaal één ‘Beter Leven’-ster, net zoals McDonald’s en Johma dat al gaan doen. Het is Wakker Dier’s grootste campagne ooit, en de oorlogskas schijnt bomvol te zitten, dus het zou moeten lukken. Het woord ‘plofkip’ is in ieder geval definitief toegetreden tot ons vocabulaire.

Ik heb me altijd afgevraagd waarom er niet veel meer negatieve reclames zijn in Nederland. En dan bedoel ik reclames waarin de feitelijk negatieve kanten van een product worden belicht door een concurrent of door een ideële organisatie, zoals Wakker Dier. Zouden we als consument niet veel betere keuzes maken?

Wat Wakker Dier doet, mag gewoon. In 2010 bepaalde de Reclame Code Commissie nog dat Wakker Dier over de kiloknallers van C1000 op de radio mocht zeggen: ‘geen stro, geen daglicht, geen ruimte, geen fratsen.’ De kritiek van Wakker Dier was feitelijk voldoende onderbouwd. Ook andere klachten werden afgewezen, omdat de boodschap van Wakker Dier gewoon klopte.

‘Vergelijkende reclame’, waarbij het product van de reclamemaker met dat van een concurrent wordt vergeleken, mag ook, mits de vergelijking (onder andere) objectief is en niet te denigrerend. Sterker nog, in de Europese regels staat zelfs dat ‘vergelijkende reclame’ goed is omdat het de verschillen benadrukt en de concurrentie stimuleert. Hoe beter we als consument kunnen vergelijken, hoe beter de markt werkt.

Toch zie je in Nederland maar weinig vergelijkende reclame, in tegenstelling tot in Amerika. En de reclames die er zijn, zijn niet echt leerzaam voor de consument. Neem de reclame van Woonexpress, waarin Ikea wordt afgeserveerd zonder goede reden – behalve iets van een Trots op Nederland-achtig sentiment. De meeste anderen lijken alleen over de prijs te gaan. Specsavers zou goedkoper zijn dan Hans Anders en Pearle, Brand New Day goedkoper dan Aegon. Albert Heijn claimde een goedkopere drogist te zijn dan Kruidvat, en vice versa. Blijkbaar leent ‘de prijs’ zich het beste voor een objectieve, controleerbare vergelijking.

Maar al die andere ‘kosten’ die gemaakt worden, en niet of niet volledige in de prijs verdisconteerd zitten, zou ik ook graag willen weten. Energieverbruik, CO2-uitstoot, afval, maar ook arbeidsomstandigheden en dierenleed. Alleen dan kun je een echt kwalitatieve afweging, een weging van goede en slechte eigenschappen, maken. Als concurrenten elkaar alleen qua prijs de maat nemen, eindigen we weer met kiloknallers.

Maar misschien zijn bedrijven bang voor dit type negatieve reclame, omdat het betekent dat ze zelf kwaliteit moeten gaan leveren of omdat negativiteit sowieso ook afstraalt op je eigen merk. Vaak verwijzen marketingexperts naar het bekende moddergevecht tussen de Amerikaanse soepmerken Campbell en Progresso, die elkaar beschuldigden van het gebruik van smaakversterkers. Daar schijnen de verkoopcijfers van beide merken schade aan te hebben ondervonden.

Maar ik denk: als je kwalitatief het beste product levert, waarom dan niet op een nette, feitelijke manier zeggen waar je beter in bent dan de ander? Voorlopig moeten we het echter maar doen met de spotjes van Wakker Dier.