Beeldvorming in goede doelencampagnes is stigmatiserend

OPINIE - Firdaoussi verschijnt zo nu en dan op televisie, tussen de soapseries en het journaal door. Zij vult dan negentig seconden lang in haar eentje het beeld. Een klein, verdrietig meisje, op sterven na dood. Een dragende mannelijke voice-over vertelt met de nodige melancholie: ‘Ze is nog maar een kind. Een onschuldig meisje, dat niets anders kent dan pijn en gekweld wordt door ondervoeding.’  Op de kijker wordt vervolgens een dringend beroep gedaan: ‘Helpt u vandaag een kinderleven redden? Dat kan al vanaf drie euro per maand.’

Achter het beeld

Red het leven van Firdaoussi“, een reclamespot van Save the Children, heeft de gemoederen flink bezig gehouden de laatste tijd. IDleaks stuurde in juni een brief aan het management van Save the Children met het verzoek de reclame van de buis te halen. Publicist Frank van der Linde diende in oktober een klacht in bij brancheorganisatie Partos. Diverse Nederlanders met Afrikaanse roots deden een appèl op prominenten in de ontwikkelingssector om te stoppen met dit soort beeldvorming.

Waarom vallen zo veel mensen over deze reclamespot? En welke argumenten passeren daarbij de revue? IDleaks kwam eerder deze week met een uitgebreide analyse. Wij borduren daar in dit artikel op voort. We proberen antwoord te geven op de vraag “wat is eigenlijk het probleem?”, doen een aantal suggesties en sluiten af met een gedachte-experiment. Kijk voor je verder leest overigens eerst even naar de reclamespot die de directe aanleiding vormt voor dit schrijven.

Wat is eigenlijk het probleem?

Kinderen als Firdaoussi bestaan. Hun leed is echt. Ook de wens van mensen om daar iets aan te doen is over het algemeen oprecht, los van het feit of die wens realistisch en de geboden hulp effectief is. Om die hulp te bieden is onder andere geld nodig, en wij geven nu eenmaal eerder als wij emotioneel geraakt worden. Save the Children maakt gebruik van op de emotie inspelende beelden, maar niet zonder de toestemming van geportretteerden of, in het geval van kinderen, hun ouders. Dus wat is het probleem?

Een deel van het probleem is dat de grens van wat publiekelijk vertoond mag worden onbekend is. Dit probleem beperkt zich niet alleen tot de ontwikkelingssector. Ook World Press Photo zoekt die grens op: een kind dat ons met holle ogen aankijkt vanuit zijn graf (pas op, dit is niet voor zwakke magen weggelegd), een man die een strop om zijn hals gedaan krijgt in Iran. Mag je mensen op hun meest kwetsbare en intieme moment portretteren en deze beelden vervolgens de wereld in slingeren? Waar ligt de grens en wie bepaalt die?

Het probleem beperkt zich echter niet alleen tot beelden die shockeren. De alternatieven zijn namelijk niet altijd veel beter: neem de goedbedoelende maar soms erg naïeve celebrities die als ambassadeur van ontwikkelingsorganisaties en goede doelen, omringd door blije Afrikaanse kindjes, ons vol trots vertellen dat zij dankzij ons te eten hebben.

Of het nu shockerende of betuttelende beelden zijn, beiden overschrijden in onze ogen een onzichtbare maar voelbare ethische grens. Hieronder een aantal argumenten waarom:

Het druist in tegen de menselijke waardigheid
Immanuel Kant heeft het begrip menselijke waardigheid in het moderne discours geïntroduceerd. Hier is door verscheidene filosofen op voortgeborduurd, waaronder Oliver Sensen (auteur van Kant on Human Dignity) die waardigheid omschrijft als: ‘an absolute inner value all human beings possess and a value that grounds the requirement to respect others.’ Karpowicz en anderen beschrijven het als unconditioned and incomparable worth. Waardige individuen zijn daarom uniquely valuable and worthy of respect. Respect is essentieel in het licht van menselijke waardigheid en die mate van respect voor een ander is volgens ons ook af te lezen aan de beelden van de ander die we gebruiken. In de clip van Firdaoussi wordt de nadruk gelegd op de hulpeloosheid, het gebrek aan hoop en eigen kunnen. Ook in clips van celebs wordt benadrukt hoe wij helpen in plaats van wat mensen zelf al doen en kunnen. Dit draagt bij aan een gevoel van superioriteit ten opzichte van mensen die minder kansen hebben. En dat lijkt ons in strijd met de menselijke waardigheid.

Het stigmatiseert
De kracht van één beeld reikt verder dan alleen het individu dat getoond wordt. Eén beeld kan een hele samenleving stigmatiseren. Beide type commercials geven een eenzijdig en wellicht zelfs misleidend beeld van Afrika: het zielige Afrika dat afhankelijk is van de westerse medemens en hulpeloos zit te wachten tot het geholpen wordt. Dit beeld blijft hangen. Bij donateurs, maar ook bij ondernemers, vakantiegangers, vrijwilligers et cetera. Het draagt tevens bij aan een ongelijkwaardige relatie tussen mensen uit ‘meer ontwikkelde’ landen en mensen uit ‘ontwikkelingslanden’.

Het doet lokale initiatieven te kort
De realiteit is dat een kind u nu nodig heeft om in leven te blijven. Alstublieft, helpt u vandaag een kinderleven redden? De realiteit is dat lokale mensen, (inter)nationale overheden, bedrijven en ngo’s samen een bijdrage leveren aan het oplossen van dergelijke problemen, niet alleen westerse ngo’s en gulle schenkers.

Het maakt ontwikkelingssamenwerking ‘goedkoop’
U kunt al helpen met een bijdrage van drie euro per maand.‘ Het uitbannen van armoede is nog nooit zo goedkoop geweest. Én makkelijk, want het kan vanuit je luie stoel. ‘Finding Frames’, een Brits onderzoek naar beeldvorming, stelt dat deze manier van communiceren donateurs in hun overtuiging sterkt dat de oorzaken van armoede in arme landen zelf te vinden zijn en niets te maken hebben met internationale politieke en economische machtsverhoudingen. Dat is een fabel, want een groot deel van de oorzaken van armoede en ongelijkheid ligt hier bij ons. Denk aan oneerlijke handel, het grondstofgebruik en de belasting van het milieu. Maar deze context past niet in zestig seconden en trekt ook geen portemonnee. En willen mensen het überhaupt wel weten? Of is het een inconvenient truth?

Dit artikel is een bewerking van een artikel dat eerder op Vice Versa gepubliceerd, in het kader van het debat ‘Reframing the message’. 

Tabitha Gerrets en Merel Rumping zijn beiden lid van IDleaks. IDleaks is een burgerplatform dat zich inzet voor een goed geïnformeerde samenleving en zuivere communicatie over ontwikkelingssamenwerking. Voor de uitgebreide reflectie van IDleaks op de uitspraak van de klachtencommissie van Partos, klik hier.

  1. 1

    Die campagnes zijn frauduleus omdat in tegenstelling wat wordt beloofd de gift niet zal leiden tot het redden van het leven van de persoon die in de campagne wordt getoond. Bovendien gaat de gift in de algemene pot van een organisatie en wordt zelden besteed aan éen specifiek doel.

    Deze wijze van campagnevoeren is heel normaal in de goede-doelen-industrie. Wakker Dier heeft bijvoorbeeld momenteel spotjes waarin ze suggereren dat door 5 euro te betalen op miraculeuze wijze een kilo supermarktvlees wordt teruggetoverd tot een levende happy ever after kip.

  2. 2

    Ik mis geheel de ‘emotionele chantage’, want als je niet betaalt dan zullen er hordes kinderen sterven omdat jij te gierig en egoïstisch bent om drie euro te doneren.

  3. 3

    Ik zag een paar jaar geleden deze TED talk die hier mooi op aansluit:
    http://www.ted.com/talks/chimamanda_adichie_the_danger_of_a_single_story.html

    Afrika is geen _land_, maar een _continent_ met 54 landen.

    Als Catelanen al niet met Basken in een land willen wonen, als Friezen denken anders te zijn dan Limburgers, en als wij in Nederland toch écht vinden dat Italianen anders zijn dan Engelsen, hoe kun je dan wel Ghana (West-Afrika) op dezelfde hoop gooien als Kenia (Oost-Afrika)? Of denken dat mensen in een gemaakt land als Congo door 1 deur met elkaar kunnen?

    Congo is _groter_ dan Frankrijk, Duitsland, Spanje én Italië _bij elkaar_. Neem dat in gedachten, klik op de link hieronder dan zie je waarom die reclamefilmpjes onzin zijn. Het land dat gearceerd is, is Congo. De rest eromheen, is het _continent_ Afrika.

    http://bit.ly/18G9frc

  4. 4

    Waar ligt de grens en wie bepaalt die?

    De reclamecodecommissie bepaalt de grens. Het is reclame.

    Verder een mooi initiatief, om de ontwikkelingslanden positiever in het nieuws te brengen, maar bij het inzamelen van geld gaat het ook om effectiviteit. Als er ergens een ramp gebeurt, blijken er zo maar tientallen miljoenen geïnvesteerd te kunnen worden. Het is dat geld waar reclamecampagnes van goede doelen organisaties zich op richten, dat anders alleen maar aan meer luxe voor ons zelf besteed wordt. En dat geld komt niet los met mooie verhalen over hoe goed de mensen in ontwikkelingslanden zichzelf kunnen redden. Dan denken veel mensen immers: “Mooi, daar hoef ik dus geen geld aan te geven”. En dan halen goed doelen organisaties dus minder op.

    Mensen die uit idealisme geven, blijven dat toch wel doen. Die hebben geen zielige verhalen nodig, maar ook geen mooie verhalen, want die hebben zich al geïnformeerd.

    Bij reclame voor de verkoop van producten wordt ook zelden de volledige waarheid verteld. Dat wordt ook gedaan om meer te verkopen, meer geld binnen te halen dus. En het lijkt me sterk dat dat geld beter besteed wordt, zoals de klacht van veel mensen luidt, die na mooie verhalen over ontwikkelingslanden zullen zeggen, dat ze dus geen geld hoeven te geven. Die mensen zoeken immers alleen maar naar een excuus om niks te geven.

  5. 5

    @3 als Friezen denken anders te zijn dan Limburgers
    Ik geloof dat het vooral de Hollanders zijn die deze vermeende verschillen benadrukken en de Limbo’s en Friezo’s voorstellen als inboorlingen van hun eigen thuisland, met van die grappige gewoonten als het hele jaar schaatsen, carnaval vieren en onverstaanbare taaltjes brabbelen.

  6. 6

    @4

    Mensen die uit idealisme geven, blijven dat toch wel doen. Die hebben geen zielige verhalen nodig, maar ook geen mooie verhalen, want die hebben zich al geïnformeerd.

    Dan ga je aan een paar dingen voorbij.
    – confrontatie met nieuws bepaalt mate van geven. De meeste schrijnende situaties zijn structureel (geen ramp) en zijn dus niet nieuwswaardig. Geen nieuws is geen gift. En nee, men informeert zich niet; media tonen alleen de incidenten en niet structurele armoede.
    – al of niet gevraagd worden (persoonlijk, brief op spotje) bepaalt mate van geven. Een van de redenen dat het glazen huis zo succesvol is: iedereen om je heen lijkt te geven en op de radio te komen.
    – belangrijke driver voor geven is bevestiging van eigen zelfbeeld. Hoe erger en hoe confronterender de situatie, hoe meer het gaat om mensen die er niks aan kunnen doen (kids), hoe meer je euro lijkt te kunnen betekenen, hoe groter de bevestiging.

    Volgens mij is dan de meest effectieve vorm van giften krijgen: een grote ramp, veel op het nieuws, met veel zielige beelden van kindjes en dieren, waarbij je via media en via persoonlijk netwerk gevraagd wordt te geven.

    Nederland is een van de gulste gevers ter wereld. Blijkbaar hebben we het gevoel dat we goed zijn erg nodig ;)