Overleven in de personal information economy (2/6)

Alle consumenten, in Nederland en daarbuiten, laten een groeiende digitaal spoor achter in de duizelingwekkende grote databanken van het bedrijfsleven. En we worden omringd door een wolk van klantprofielen. Op basis daarvan worden we gelabeld, gestuurd, verleid en beoordeeld. Dit raakt niet alleen onze privacy. Deze klantprofielen bepalen of we worden bediend en tegen welke prijs en zijn dus direct van invloed hoe we ons kunnen handhaven in de informatiemaatschappij. Een serie. Vandaag deel twee: de verzamelwoede.

Op funda.nl kun je met één druk op de knop zien welke kranten er in een buurt worden gelezen, in wat voor auto’s populair zijn in de straat en wat de lifestyle van de buren is. Dat hebben we te danken aan de overheid. In de jaren zeventig, tachtig en negentig hebben alle Westerse overheden een vloedgolf aan demografische, sociale, economische en statistische informatie op de markt losgelaten. Het Sociaal Cultureel Planbureau, het Centraal Bureau voor de Statistiek, het Kadaster, het Centraal Planbureau, ze leveren allemaal openbare informatie over de Nederlandse bevolking. Op postcodeniveau is daarom erg veel bekend. Voor bedrijven is deze demografische informatie een dankbare en veelgebruikte bron.

Maar de meeste informatie laten we simpelweg achter door spullen te kopen. Nu steeds meer transacties met bankpas en creditcard worden betaald, zien winkels en bedrijven wie wat wanneer heeft gekocht. Ze zitten op een gouden berg aan informatie, waarmee ze klantanalyses kunnen uitvoeren. Stel je koopt bij de Albert Heijn iedere vrijdag een Euroshopper rookworst. Dan kan het voor de supermarkt interessant zijn om je op een woensdag een aanbieding te sturen waarbij je korting krijgt op een Unox worst als je een pak AH-boerenkool aanschaft.

Dat is ook de gedachte achter de Air Miles kaart. Bijna de helft van de Nederlandse huishoudens heeft er een. Bedrijven als Shell, Praxis, Gall & Gall, Dixons en V&D delen hiermee informatie over het koopgedrag van hun klanten. Ze noemen dit coalition database marketing. Negentig procent van de Nederlandse huishoudens bezit minstens één klanten- of loyaliteitskaart. De bonuskaart is de meest gebruikte. Maar ook de ov-chipkaart is naast vervoersbewijs een klantenkaart. Het reisgedrag van de kaarthouder wordt opgeslagen in een marketingdatabase. Het is voor de NS aantrekkelijker om een kortingsbon voor het Spoorwegmuseum in Utrecht te sturen aan iemand die dagelijks tussen Amsterdam en de domstad pendelt, dan iemand die vooral reist tussen Den Haag en Rotterdam. Bij een klantenkaart krijgt de consument meestal korting of andere voordelen in ruil voor het prijsgeven van zijn persoonsgegevens en is wat dat betreft vrij transparant.

Anja

Stel je loopt de supermarkt in en bij de karretjes staat medewerkster Anja je al op te wachten met een dossier in haar handen. ,,Goedemiddag meneer Tokmetzis. Goed u weer te zien’’, zegt ze. Terwijl je een euro in het karretje stopt, pakt Anja jouw dossier erbij. Samen lopen jullie de winkel in. Anja noteert waar je naar kijkt, welke producten in je karretje belanden. Als je de schap met pindakaas negeert, tikt Anja je op de schouder. ,,Het is alweer twee maanden geleden dat u voor het laatst pindakaas kocht. Misschien wilt u een nieuw potje? Probeer anders eens calvé. Voor u kunnen we wel een leuk prijsje maken.’’ Terwijl je verder loopt, noteert Anja waar je naar kijkt, welke weg je in de winkel aflegt. Welke producten je uit je karretje haalt en terugzet in het schap. Het eindbedrag wordt natuurlijk opgeschreven. Zodra je de winkel verlaat en de rest van de boodschappen gaat halen, blijft Anja achter je aanlopen. Als je bij de slager verse bacon bestelt, tikt ze je weer op de schouder. ,,Meneer Tokmetzis, ik zag u daarnet kijken bij de pannenkoekenmix en die legde u terug. Wat als we u korting geven. Koopt u die mix dan?’’ In het echte leven zouden we hier waarschijnlijk bloednerveus van worden. Online gebeurt dit continu. Daar zijn het vooral adverteerders en webwinkels die zich in dit volg- en meetgedrag hebben gespecialiseerd.

Marktplaats is met bijna zeven miljoen unieke bezoekers per maand één van de grootste sites van Nederland. De site plaatst een zogenoemde cookie op de computer van de bezoeker. Daarmee wordt de bezoeker door de site herkend. Marktplaats kan vervolgens bijhouden wat iemand op zijn site ziet en doet. Die informatie wordt verstuurd naar Wunderloop, het bedrijf dat voor marktplaats.nl de gegevens verwerkt en bewaart in een klantprofiel, een online-dossier dat bij ieder bezoek wordt bijgewerkt. Volgens directeur Kiliaan Toorenaar blijven de profielen honderd procent van marktplaats.nl en wordt de informatie niet met derden uitgewisseld. En de klant kan desgewenst met zijn browser cookies weigeren.

De Nederlandse uitgevers, PCM, de Telegraaf Media Groep en VNU Media hebben zich op deze markt gestort. Met al hun titels beheren ze vele sites. Alles wat op verschillende sites binnenkomt, wordt uiteindelijk in hun centrale database verzameld. Zo kan men zien wat iemand op verschillende sites doet. Op basis van bezochte websites, surf- en koopverleden, gebruikte zoektermen, al bekende klantinformatie (postcode, adres, geslacht, inkomen) en klikgedrag binnen websites wordt in real time voorspeld waar de bezoeker behoefte aan heeft.

Kinderspel

De Nederlandse activiteiten zijn kinderspel in vergelijking met wat aan de andere kant van de Noordzee en Atlantische Oceaan gebeurt. In Nederland zijn het vooral individuele websites, of bedrijven met een beperkt aantal websites – zoals de Telegraaf – die het surfgedrag van gebruikers volgen. In Groot-Brittannië en de Verenigde Staten zuigen de grote portals en zoekmachines Google, Yahoo!, AOL, MySpace en MSN enorm veel data op. Deze vijf grootste Amerikaanse webbedrijven leggen maandelijks ruim 300 miljard handelingen van hun gebruikers vast, blijkt uit onderzoek van The New York Times.

Alle grote zoekmachines hebben in 2008 advertentiebedrijven aangekocht, waarvan de deal tussen Google en DoubleClick de meeste publiciteit kreeg. Bedrijven als DoubleClick, ValueClick, Adbrite en AdLINK volgen het surfgedrag van tientallen miljoenen gebruikers over vaak enkele tienduizenden websites. Die gegevens bewaren ze in dossiers en verkopen ze door aan adverteerders. Het mediabedrijf 24/7 Real Media experimenteert bijvoorbeeld met het koppelen van IP-adressen aan openbare bronnen, zoals het Kadaster, of statistische en demografische databanken. Dat is in de VS toegestaan [in NL niet dan?].

Sociale netwerksites bieden hun diensten gratis aan en verkopen in ruil daarvoor hun kennis over de gebruikers. Wie op Hyves, Facebook of Linkedin actief is, kan erop rekenen dat zijn profiel ook bekend is bij vele adverteerders. Het Amerikaanse Facebook deelt klanteninformatie met ruim 60 bedrijven. Het bedrijf moet geregeld brandjes blussen als blijkt dat allerlei gevoelige informatie weer is doorverkocht aan andere bedrijven. Analysten hebben erg veel moeite om de waarde van Facebook in te schatten. De meest recente gok ligt rond de 4 miljard dollar. Dat bedrag is gebaseerd op wat analysten denken dat de persoonsgegevens van de 250 miljoen gebruikers waard zijn.

Nieuw is ook dat Internet Service Providers (ISP’s) hun gegevens beschikbaar stellen aan advertentiebedrijven. British Telecom bijvoorbeeld verschaft het complete surfgedrag van een selecte groep klanten aan advertentiebedrijf Phorm, dat deze enorme bak aan informatie gebruikt om gedetailleerde klantprofielen op te stellen. British Telecom krijgt in ruil daarvoor een deel van de advertentieopbrengsten, ruim honderd miljoen euro per jaar, zo is de verwachting. De Britse privacytoezichthouder heeft deze samenwerking goedgekeurd omdat er geen persoonsgegevens worden uitgewisseld en opgeslagen.[3]

Naar mate de techniek vordert, krijgen ook de oude media steeds meer inzicht in het gedrag van hun klanten. Kabelaars die digitale tv aanbieden kunnen precies zien wie waar naar kijkt en hoe lang ze dat doen. SBS6 gebruikt zijn website om aan persoonsgegevens van zijn kijkers te komen. Met behulp van prijsvragen en spelletjes worden de kijkers in kaart gebracht. Die profielen worden gebruikt om reclame en acties op tv op te stellen. Voordat SBS6 bijvoorbeeld een dierenprogramma uitzendt, kan een fabrikant van hondenvoer alle vaste kijkers een proefmonster van een nieuw product toesturen en in het tv-programma er uitleg over geven.

Internet of things

En nu langzaam de materiële wereld samensmelt met de virtuele in The Internet of Things (zie hoofdstuk) nemen ook de mogelijkheden voor monitoring en registratie door bedrijven toe. Een veelgehoord voorbeeld is ‘de slimme koelkast’. Alle producten worden voorzien van een RFID-chip. In de koelkast zit een sensor die bijhoudt wat zich binnenin begeeft en wat de status daarvan is. Daarmee bedoel ik of bijvoorbeeld de melk al bijna op is, of dat het vruchtensap de houdbaarheidsdatum nadert. In dat geval kan er een signaal gaan naar je supermarkt dat hij deze producten moet vervangen. Of dat je ze binnenkort komt halen en dat de supermarkt ze dus op voorraad moet hebben.

Van RFID wordt veel verwacht. Supermarkten experimenteren al jaren met ‘slimme winkelwagens’ die het pad van de klant door de zaak volgt en bijhoudt wat iemand in zijn karretje legt. Als de klant een product negeert kan een scherm aanfloepen om een aanbieding te doen. In sommige stadions worden toegangspassen met RFID gebruikt. Het stadion zelf hangt vol met sensoren. Men kan dus telkens zien wie zich waar bevindt. Dat is handig bij ongeregeldheden. Met deze passen kan vaak ook worden betaald. Het stadion krijgt daarmee inzicht in het koopgedrag van een bezoeker en kan daar weer zijn voordeel mee doen. Deze combinatie van controle en commercie zien we ook terug in de ov-chipkaart, die de marketingdatabase van de vervoerders met reisinformatie voedt. Boekhandel Selexyz maakt in zijn filiaal in Almere gebruik van RFID. Wie een boek bij een scherm houdt, ziet allerlei informatie. Bij het betalen wordt de chip uitgeschakeld.

Op nationaal niveau is de discussie over de RFID-chips vrijwel afwezig, maar op Europees niveau wordt er intensief gesproken over regelgeving. Als bedrijven niet verplicht zijn om de RFID-chip uit te schakelen, blijft de chip informatie verzamelen en uitzenden. Dat kan handig zijn. De chip in een trui kan tegen een slimme wasmachine ‘vertellen’ dat hij koud gewassen moet worden. Als de eigenaar de trui aanheeft als hij weer in de winkel komt, kan hij het personeel ook vertellen wanneer hij is gekocht, zodat ze de klant een aanbod kunnen doen voor een nieuwe. Op dit moment (oktober 2009) neigt de EU ernaar om chips verplicht te laten uitschakelen, behalve als de klant er expliciet voor kiest ‘m aan te laten.

New York

Als ik naar Navteq surf, de grote concurrent van TomTom, weet de site dat ik in New York zit. Dat is niet zo nieuw meer. Navteq heeft grotere plannen. Hij wil een platform zijn voor adverteerders en biedt hen locatiegegevens aan van zijn gebruikers. Wie langs de McDrive bij Houten rijdt, krijgt dan bijvoorbeeld een aanbieding te zien voor een big mac. Ook telefoniemaatschappijen kunnen met vrij grote zekerheid de locatie van hun klanten zien. En dus gebruiken. Een andere toepassing, die snel aan terrein wint, is wat men Augmented Reality noemt. Er bestaan applicaties voor de iPhone waarmee je een virtuele laag legt over het beeld dat je krijgt als je je camera op de telefoon opent. Wie bijvoorbeeld zijn cameratelefoon richt op een huis dat te koop staat, ziet op zijn scherm hoeveel het kost, foto’s van het interieur en wie de makelaar is. De publieke ruimte en alles wat erin staat wordt dus ook geïndexeerd en aan allerlei databanken gekoppeld. Het is niet verwonderlijk dat er in het bedrijfsleven grote belangstelling bestaat voor dit soort toepassingen.

Tot slot kijken sommige bedrijven nog een stap verder en vestigen ze hun hoop op biometrie en in het bijzonder op gezichtswaarneming. In Japan staat een aantal reclameborden dat uitgerust is met een camera. Die scant de gezichten van voorbijgangers en is op zoek naar leeftijd, geslacht en emotionele trekken. De boodschap op het bord wordt aangepast aan de persoon die langs loopt. Is het een jong iemand, dan toont het bijvoorbeeld een nieuw mobieltje. Is het een man, dan ziet hij ineens een aanbieding voor aftershave. En loopt iemand te somberen, dan verschijnt er plots een mooi beeld van een vliegvakantie naar het strand.

Overmorgen deel 3: hoe wordt die informatie gebruikt?