Overleven in de personal information economy (3/6)

Alle consumenten, in Nederland en daarbuiten, laten een groeiende digitaal spoor achter in de duizelingwekkende grote databanken van het bedrijfsleven. En we worden omringd door een wolk van klantprofielen. Op basis daarvan worden we gelabeld, gestuurd, verleid en beoordeeld. Dit raakt niet alleen onze privacy. Deze klantprofielen bepalen of we worden bediend en tegen welke prijs en zijn dus direct van invloed hoe we ons kunnen handhaven in de informatiemaatschappij. Een serie. Vandaag deel drie: Hoe worden al die bits en bytes omgezet in waardevolle kennis?

Creditcardmaatschappijen noteren niet alleen wie hoeveel aan wie betaalt, maar ook wat er wordt gekocht, wanneer, waar en wat iemand nog meer koopt. Een beetje creditcardmaatschappij heeft gedragspsychologen en statistici in dienst die al die transactiegegevens doorpluizen op zoek naar relevante patronen. In de eerste plaats doen ze dat voor zichzelf. De concurrentie is groot, de marges zijn klein. Teveel wanbetalers in het klantenbestand betekent verlies. Door het betaalgedrag te analyseren kunnen ze een risicoprofiel maken van iedere klant. In ruwe vorm werkt het zo. Iemand die vaak kinderkleren en babyvoeding koopt en maandelijks aan de kerk doneert, zal waarschijnlijk een goede betaalmoraal hebben. Uit onderzoek – van een Canadese creditcardmaatschappij – blijkt mensen met kinderen ouders vaak financieel meer verantwoord leven. Wellicht is het verstandig minder krediet aan te bieden of een hogere rente vragen aan een klant die zijn creditcard voornamelijk bij de Gall&Gall en buurtkroeg Ons Honk gebruikt en continu tegen zijn bestedingslimiet aan zit. Het blijft kansberekening, maar de creditcardmaatschappijen worden er steeds beter in.

Dit klantinzicht is zo waardevol dat Mastercard er lucratieve producten omheen bouwt. Mastercard giet er andere data bij van buitenaf en gebruikt maar liefst 4000 variabelen soorten klantgegevens om het koopgedrag van klanten in modellen te vatten. Andere bedrijven gebruiken die om op hun eigen klantenbestand los te laten. Het resultaat, aldus Mastercard? ,,Snelle identificatie en doorgronding van je kaarthouders, zodat je ze kan segmenteren en je boodschap daarop kan stemmen. Je kunt de levensstijl en prioriteiten van je klanten doorgronden en je product of service daarop afstemmen. De klant krijgt wat hij wil en nodig heeft en jij verdient de investeringen in marketing maximaal terug.’’

Dat segmenteren is populair. Een echt persoonlijke benadering is (nog niet) mogelijk gezien de grote hoeveelheden klanten waar bedrijven mee werken en de toch nog beperkte hoeveelheid persoonsgegevens die ze tot hun beschikking hebben. Maar al voelt iedereen zich uniek, we lijken wel op anderen. Daarom proberen bedrijven hun klanten in groepen onder te brengen. Het is als een sorteermachine. Een klant komt binnen, wordt op basis van de bekende gegevens gewogen en valt stapsgewijs in een categorie. Op basis van die categorie wordt hij behandeld. Verandert een belangrijk persoonsgegeven, de klant gaat bijvoorbeeld meer verdienen, dan komt hij in een andere categorie terecht.

Vrije geest

Kampioen consumenten classificeren is het al eerder genoemde Experian. Bent u een vrije geest? Of eerder een ontwikkelde stedelingen? Een knokker, dynamische familie, modale burger, succesvol gezin? Of toch eerder een traditionalist of een pensioengenieter? Deze categorieën komen uit het programma Mosaic. Experian legt zelf uit waar het programma voor wordt gebruikt. ,,Mosaic is de belangrijkste consumentenclassificatie ter wereld. Het is beschikbaar in 26 landen, classificeert meer dan een miljard consumenten en wordt door meer dan 10.000 organisaties ter wereld gebruikt. Mosaic classificeert alle huishoudens in Nederland in 10 groepen, 44 typen en 171 subtypen. De Mosaic classificatie is beschikbaar op huishoudniveau (Mosaic Huishouden) en op 6-positie postcodeniveau (Mosaic Postcode). Mosaic wordt in de commerciële sector gebruikt om kennis te verwerven over klantengedrag, marketing en communicatie te optimaliseren en het potentieel aan producten en diensten te bepalen. In de publieke sector wordt Mosaic gebruikt om beleidvorming bij landelijke, regionale en locale overheden te bepalen en om gebruik van hulpmiddelen bij gezondheidszorg, onderwijs en veiligheid met betrekking tot de gemeenschap te optimaliseren.’’

Experian heeft nog veel meer programma’s. iMarketer biedt inzicht in beslisstijlen en gedrag van klanten. Micromarketer Generation3 is een ,,compleet geografisch analyse- en informatiesysteem waarmee u klantgegevens en verzorgingsgebieden kunt analyseren en visualiseren in kaarten tot op adres niveau.’’ Mosaic Finergy is een consumentenclassificatie op basis van financieel gedrag en productbezit van alle Nederlandse huishoudens. Deze segmentatie is gebaseerd op registratie data en financieel marktonderzoek. Mosaic Finergy is uniek waar het gaat om het vermogen het financiële gedrag van alle Nederlandse huishoudens te onderscheiden en te beschrijven. Mosaic Origins classificeert personen naar het deel van de wereld waar hun voorouders hoogstwaarschijnlijk vandaan zijn gekome. Mosaic TrueTouch is een segmentatie van alle Nederlandse huishoudens op basis van kanaalvoorkeuren en de manier waarop de consument beslissingen neemt. Per huishouden wordt er een beeld geschetst met betrekking tot het mediagebruik, motivaties en het openstaan voor promoties.

Risico’s opsporen

Met deze categorieën, of profielen, willen bedrijven risico’s vroegtijdig opsporen. Experian heeft daarvoor Easy Check ontwikkeld. ,,Easy Check wordt gebruikt door ondernemingen die met minimale gegevens hun potentiële klanten willen checken. Met Easy Check verifieert u online adresgegevens van consumenten, verhuizingen, telefoonaansluitingen, onroerend goed, negatieve betalingservaringen, gerechtelijke aankondigingen en eerdere toetsingen op hetzelfde adres. Het product is opgebouwd uit 15 modules waaruit u een keuze kunt maken. Easy Check kan ook worden geïntegreerd in uw (online) bestelproces.’’ Risicovolle klanten houdt men liever buiten de deur.

Robeco Direct maakt van al zijn klanten een ‘psychografisch model’, bijvoorbeeld of ze extraverte avonturiers zijn of voorzichtige introverte postzegelverzamelaars. De verkopers stemmen hun ‘tone of voice’ daarop af. Het callcenter SNT is hierin gespecialiseerd. SNT leunt zwaar op de informatie van Experian. ,,We kunnen ons zodoende van te voren goed inlezen op de klant en vervolgens een gerichte aanbieding doen. We laten ze bellen door een callcenter-agent die de taal van die doelgroep het beste spreekt en verstaat en dat op de geschiktste dag en het meeste ideale tijdstip. We kunnen – zelfs terwijl we aan het bellen zijn – ‘tunen’ en onze strategie bijstellen’’, zegt directeur Oppelaar in een interview met het huisblad van Experian. ,,En dan kan het haast niet meer mis gaan. Je weet immers heel veel, al bijna alles, van die klant. Bijvoorbeeld dat ze binnen drie jaar gaan verhuizen, of rijp zijn voor een nieuw abonnement of een verlenging. In die gevallen kun je zelfs stellen dat ze zitten te wachten op ons telefoontje.’’

Klanten worden in toenemende mate verschillend behandeld. Er is daaromheen een nieuwe bedrijfstak ontstaan, Customer Relationship Management (CRM). Tenminste, de naam is nieuw. In Nederland gaat daar al meer dan 500 miljoen euro per jaar in om (2009). Wil Wurtz is directeur van de brancheorganisatie CRM Association en is oprichter van Metrics & More. Hij zegt dat bedrijven dankzij CRM kunnen bepalen hoeveel moeite ze in een mogelijke klant moeten steken. ,,Met meetinstrumenten breng je in kaart of je klanten tevreden zijn en wat hun waarde is. In de financiele wereld en in de telecom werkt men met hardere informatie en is die waarde makkelijk vast te stellen. Daarbuiten is het lastiger, maar ook daar zijn wetmatigheden te ontdekken. In een zakelijke omgeving levert pakweg tien procent van je klanten 90 procent van je omzet. In een consumentenomgeving zie je eerder de verhouding 30/70 of 40/60. Dat is een keiharde regel.’’

Profiteurs

Wurtz deelt klantenbestanden in vier groepen, handig ‘de vier p’s’ genoemd. De partners leveren veel op en zijn tevreden over de dienstverlening. Die moet je als bedrijf moeite voor doen. Er zijn ook klanten die heel tevreden zijn, maar waar een bedrijf niets aan verdient. Dat zijn de profiteurs. Die moet je kwijt zien te raken. De potentiele weglopers leveren veel op, maar zijn niet tevreden. Daar moet je extra in investeren. Tot slot zijn er passanten, vaak nieuwe klanten die weinig toegevoegde waarde hebben. Marketeers zeggen het niet hardop en on the record, maar is eenmaal de waarde vastgesteld, dan gaat het erom ‘het pijnpunt van de klant te vinden’. Hoeveel kun je vragen voor een dienst of product zodat je optimaal verdient, maar de klant wel blijft terugkomen?

Vliegtuigmaatschappij Continental Arlines is daar een voorloper in. De maatschappij brengt alle klanten in kaart en houdt ook alle incidenten bij. Als een klant boos is geworden tijdens een vlucht, of boos heeft opgebeld, dan wordt dat genoteerd. Als het een waardevolle klant is, komt die de volgende keer in aanmerking voor een upgrade naar eerste klas, of wordt hij extra in de watten gelegd door de stewardess. Minder waardevolle klanten zien dit soort extraatjes aan hun neus voorbij gaan.

Het gaat niet per se om de waarde die de klant nu vertegenwoordigt, maar ook om de waarde die hij nog kan opleveren. De economiestudent die het nu niet kan betalen, maar straks zal beleggen via de bank die hem al op jonge leeftijd aan zich wist te binden: het profileren neemt een voorschot op de toekomst. Slimme bedrijven hebben dat al helemaal doorgerekend, bijvoorbeeld met de loyaliteitsmonitor. ,,Die geeft een adequaat beeld van de relevante loyaliteitsontwikkelingen binnen uw klantenportfolio en biedt daarnaast verbeterrichtingen voor uw organisatie. Het onderzoeksmodel van de LoyaliteitsMonitor koppelt branding / merkbeleving (affectie, kracht en equity) en prijs- en kwaliteitspercepties aan gepercipieerde waarde, klantentevredenheid en loyaliteit (bereidheid tot aanbevelen, bereidheid tot herhalingsaankoop, bereidheid meer te betalen) van klanten. De LoyaliteitsMonitor maakt gebruik van een wetenschappelijk gevalideerde methodiek om de loyaliteitsindex te berekenen en de invloed van merkbeleving, prijs- en kwaliteitspercepties, waardebeleving en tevredenheid op loyaliteit vast te stellen.”  Bron: Seven

Online is daarvoor behavioral targeting sterk in opkomst. Dat houdt in dat het gedrag van klanten bepalend wordt voor de advertenties die ze te zien krijgen. Anders gezegd, dat internetters op de juiste plaats, op het juiste moment de juiste advertentie zien. In de oude media is de waarde van advertenties in grote mate afhankelijk van het aantal mensen dat een medium bereikt. Bij behavioral targeting is het van belang hoeveel een medium van zijn klanten weet.

Voorspellen

Marktplaats, maakt sinds eind 2008 gebruik van behavioral targeting. Volgens commercieel directeur Kiliaan Toorenaar bouwt de site voort op eerdere ervaringen. ,,Het is logisch dat je een advertentie voor hypotheken aanbiedt bij de categorie Woningen Koop, of speelgoed bij Kinderen en Baby’s’’. Behavioral targeting maakt het mogelijk de doelgroep te verfijnen en gedrag te voorspellen. Als je ziet dat een klant telkens naar woningen in Eindhoven van boven de drie ton kijkt, dan is het interessant voor de Rabobank Eindhoven om die potentiële klant een gericht aanbod te doen voor een hypotheek. De relevantie van zon banner en de kans dat die advertentie daadwerkelijk tot een verkoop leidt is veel groter.

Toorenaar ziet grote mogelijkheden om met bedrijven samen te werken die ook van Wunderloop gebruik maken. ,,Stel dat Nuon dat doet. Als een klant van Nuon een aanvraag voor een product afbreekt, dan kunnen wij diezelfde klant later herkennen. Dan plaatsen we alsnog een banner waarin bijvoorbeeld een korting van 50 euro wordt aangeboden. We wisselen dan geen klantinformatie uit met Nuon, maar geven alleen aan dat we een van hun klanten herkennen.’’

Bas Seelen, algemeen directeur van Wunderloop Benelux, zucht eerst diep als hij hoort waarover ik bel. ,,Niet weer over privacy, moppert hij.’’ Na wat aandringen wil hij wel kwijt dat hij voor de komende drie, vier jaar een flinke groei voorziet. ,,Er gaat ongeveer 180 miljoen euro om in online-advertenties, waarvan behavioral targeting zo’n 5 procent uitmaakt. Het zal mij niets verbazen als dit stijgt naar 15 tot 20 procent.’’

Maar er zijn ook bezwaren. In Engeland is de online-actiegroep AntiPhorm opgericht, die gratis software aanbiedt die het profileren verstoort. Ook in de Verenigde Staten wordt behavioral targeting niet altijd met gejuich ontvangen. In het Amerikaanse Congres zijn deze zomer hoorzittingen gehouden. Congresleden vrezen dat een concentratie van bedrijven te veel informatie verzamelt over internetters. Klanten zouden vaak helemaal niet doorhebben hoeveel informatie over hen wordt vastgelegd en daarom meer mogelijkheden moeten krijgen om zich eraan te onttrekken. Het Congres dwingt dit nog niet af omdat de meeste internetbedrijven inmiddels zelf stappen in die richting zouden zetten. De Europese Commissie is in augustus hoorzittingen begonnen naar behavioral targeting.

Als gevolg van deze aandacht voor de privacy loopt in Nederland iedereen wel een beetje op eieren zegt Rick van der Heiden, bestuurslid van het Interactive Advertising Bureau, de brancheorganisatie voor interactieve adverteerders en marketeers. ,,Omdat de discussie zo snel in de privacyhoek wordt geplaatst, proberen alle partijen heel braaf te zijn. In Nederland zie je dat er bijvoorbeeld geen informatie wordt verzameld die terug te voeren zijn op specifieke personen.’’

Overmorgen deel 4: gevolgen.