Als eerste hebben we de oplage van alle betaalde kranten, landelijk en regionaal, van Nederland vanaf 1946 tot en met 2011 op een rijtje gezet (klik voor groter).
De glorietijd van de betaalde krant ligt zo te zien tussen eind jaren zeventig en eind jaren negentig. Tussen 1980 en 1997 is de oplage vrijwel altijd boven de 4,5 miljoen. Daarna zet de daling in. Op dit moment zit het op hetzelfde niveau als begin jaren zestig. Verontrustend voor kranten is vooral dat de daling de laatste 15 onverbiddelijk doorzet met zo’n 3% per jaar gemiddeld. In 2011 en 2012 lijkt die daling zelfs groter te worden.
Vertekende cijfers
Maar dit overzicht geeft een enigszins vertekend beeld. Het gaat hier immers alleen om de absolute oplage. De Nederlandse bevolking is bijna verdubbeld sinds 1946.
We hebben daarom twee reeksen erbij gehaald. Ten eerste het aantal huishoudens. Dit omdat een krant in Nederland voor het grootste deel via de brievenbus op de mat valt. En ten tweede het aantal inwoners van Nederland van 15 jaar en ouder.
We delen nu de krantenoplage door die twee getallen. Dan krijg je twee lijnen die, uitgedrukt in procenten, de verspreiding per huishouden en per (volwassen) inwoner weergeeft.
Dat geeft een ander beeld. Afgezien van de bijzondere piek na de oorlog, liggen de hoogtijdagen van de krant tussen begin jaren zestig en eind jaren zeventig. Tot 1970 wordt in vrijwel elk huishouden een krant gelezen; vlak voor de eeuwwisseling is dit nog in 75% van de huishoudens. Maar eind jaren negentig zet de daling onverbiddelijk in. Zowel qua huishoudens als qua 15-plussers is de verspreiding nu ongeveer de helft van wat het op het hoogtepunt was. Voor de advertentie-inkomsten is een lage ‘dekking’ een probleem. De krant is veel minder massamedium dan vroeger.
De trend
De trend van de laatste 15 jaar is onmiskenbaar. Er zijn geen redenen om aan te nemen dat deze ontwikkeling plots zal veranderen. Qua oplage zijn er verschillende scenario’s denkbaar. Als de daling van 3% gewoon door blijft gaan, zakt de totale oplage in 2034 onder de 1.5 miljoen (minder dan 50% van wat het nu is). Voor veel kranten zal dat fataal zijn. De kosten voor bezorging, drukken en redactie moeten over minder lezers verdeeld worden, advertentie-inkomsten dalen ook. Dat zal tot prijsverhogingen leiden en wellicht tot een nog snellere uittocht.
Als er niet 3 maar 5% wordt verloren per jaar, of als de daling langzamerhand groter wordt (oplopend van 3% naar -7% in 2030) zakt de oplage in 2034 onder het miljoen.
Een verscherpte daling
Een andere manier om naar de trend te kijken is via de jaar-op-jaar mutaties. Hieronder de weergave voor zowel de absolute oplage als het aandeel binnen de groep 15+. De laatste 30 jaar is er, vrijwel zonder uitzondering, alleen maar sprake van daling.
De extreme uitschieters worden veroorzaakt door aanpassingen in de meetmethoden.
De factoren
Bij de veranderingen spelen een aantal factoren mee. Ten eerste is er de opkomst van televisie. De televisie was eind jaren zeventig voor vrijwel ieder huishouden beschikbaar. Maar wie naar de ontwikkeling van de huishoudens met een krant kijkt, zal zien dat de daling eigenlijk pas inzet als iedereen allang tv heeft. Het lijkt erop dat mensen niet de krant de deur uitdeden vanwege de tv, maar dat de generatie die opgegroeid is met het nieuwe medium geen krant meer nam toen ze zelfstandig gingen wonen.
Toen kwam er halverwege de jaren negentig nog internet bij. Aanvankelijk voor slechts een beperkt aantal mensen, maar na 2000 voor vrijwel iedereen beschikbaar. Naast dagelijks gratis nieuws waren daar ineens vele bronnen beschikbaar voor de actieve gebruiker. Ook hier geen abrupte vervanging maar wel een versnelde daling.
En tot slot is er nog de introductie van de gratis krant in 1999. We hebben voor deze laatste factor de cijfers ook even op een rij gezet. Het effect van het verdwijnen van De Pers een paar maanden geleden kunt u nog niet te zien. De opkomst (en het verdwijnen) van DAG wel.
Met alternatieven als tv, internet en gratis dagbladen is het niet zo gek dat opgroeiende generaties de krant niet langer als vanzelfsprekend zien. De generaties die zijn opgegroeid met de krant, lijken daarentegen relatief trouw aan het medium.
Landelijk versus regionaal
Als we de totale oplage van de betaalde kranten uitsplitsen naar de landelijke en regionale kranten is goed te zien waar de grootste klappen vallen. Maakten de regionale kranten in 1980 nog 60 procent van de oplage uit, inmiddels is dat gedaald tot 40 procent.
Het gaat hier overigens weer over de absolute oplage. Het relatief stabiele beeld bij de landelijke kranten moet gecorrigeerd worden voor de bevolkingsomvang. Daarnaast is het AD in 2005 gefuseerd met een zevental regionale kranten.
Tot slot
Oplages dalen maar niet voor alle titels op dezelfde manier. Sommige regionale titels (Friesland, Groningen, Limburg) verliezen meer dan anderen. Bij de landelijke kranten heeft het AD relatief veel verloren en is De Telegraaf de laatste jaren in de problemen gekomen. Volkskrant, NRC en next doen het daarentegen de laatste jaren relatief goed.
De cijfers gaan over papier. Digitaal maakt nog maar een klein deel (2% in 2012) van de oplage uit, maar vertoont wel een zeer grote groei. Als dit patroon zich doorzet ziet de toekomst er voor kranten al een stukje fleuriger uit. En als alle bezoekers van de websites van kranten ook nog voor de informatie gaan betalen is er geen vuiltje aan de lucht.
Gebruikte bronnen
CBS Statline database
CBS Statistiek jaarboeken (papier)
HOI
Cebuco
Diverse naslagwerken.
Onder Creative Commons licentie bieden we u hierbij ook de ruwe data aan:
Detailgegevens over de dagbladen 1937 tm 2011
Gegevens over kranten versus bevolkingsomvang en huishoudens
Foto Flickr cc Thomas Leuthard
