Het lokeendeffect

COLUMN - Gedragseconomie is zo hip, dat het vanuit academische tijdschriften naar het straatbeeld is doorgesijpeld.

Een rondje langs wat Haagse eetcafés leverde een schat aan toegepaste nudges en gedragsbeïnvloeding op; één serveerster vertelde zelfs trots een cursus gedragseconomie voor horeca te hebben gedaan. De plaatsing van gerechten op de menukaart, de grootte van de borden, de prijsstelling van de dagschotel: allemaal was het bewust gekozen op basis van wetenschappelijke en soms zelfs proefondervindelijk vastgestelde effectiviteit.

Wat doet dit met de argeloze klant? Vandaag in deel 1 van de cursus ‘Gedragsinzichten in de Horeca voor Consumenten’: het lokeendeffect.

Ten eerste een praktijkopdracht. Loop door het station of een winkelstraat en noteer de aanbiedingen voor ‘combinatiemenu’s’ en verschillende portiegroottes met hun prijzen (of check Fastfoodprijslijst.nl). Verschillende soorten patatzakken, een Döner met gratis Ayran, cappuccino met croissant – noteer er een paar. Wat valt je op?

De combinatiemenu’s gaan vaak vergezeld van een aanbod dat erop lijkt, maar duidelijk minder interessant is. Wat doet die onaantrekkelijke optie met ons? Neem het menu van Julia’s in de stationshallen. Een cappuccino kost daar € 2,50, een los croissantje € 1,25, de combinatie 2,75.
Weinigen zullen het croissantje bestellen zonder er koffie bij te nemen. Dat losse croissantje ligt er als lokeend: de Julia’s verdient zijn geld niet met de verkoop van croissantjes, maar van koffie. Door de combinatie aan te bieden, wordt er meer koffie verkocht aan mensen die anders niet binnen waren gekomen.

Dit lokeend-principe, of het decoy effect, is goed onderzocht. Het ligt onder vuur, omdat het niet altijd gerepliceerd wordt in laboratoriumexperimenten. In de praktijk, als het om echt geld gaat, lijkt het wel vrij robuust.

The Economist levert het bekendste voorbeeld ervan. Een studentenabonnement (elke week een tijdschrift, plus online toegang) kostte 125 dollar. Een online abonnement maar 59. Zet die twee opties onder elkaar, en de meerderheid kiest voor de goedkope variant.
The Economist zette er daarom een lokeendje naast: alleen het geprinte tijdschrift – ook voor 125 dollar. Niemand wilde dat stomme lokeendje, maar het aanbieden van die optie had het effect dat de meerderheid van de abonnees voor de combinatieaanbieding koos. (Op dit moment proberen ze iets anders uit met hun prijsstelling.)

Bij portiegroottes speelt een vergelijkbaar effect. Ze komen meestal in klein, middel en groot. Met de grote, relatief goedkopere frietzak wordt niet heel veel meer omzet behaald, maar hij heeft als functie om mensen van de kleine te laten upgraden naar de middelste variant.

Restaurants experimenteren ook met dit soort effecten. Soms om voedselverspilling tegen te gaan (denk aan dagschotels), soms om mensen gezonder te laten eten, soms om omzet te verhogen. Vraag maar eens aan het personeel, dat levert leuke discussies op.

 

 

  1. 1

    Ah, ik begrijp nu eindelijk waarom het NRC zowel een internetabonnement als het internetabonnement + de krant op zaterdag aanbiedt voor hetzelfde bedrag.

    Zelf raak ik daardoor vooral geërgerd; het geeft me het idee dat er iets niet klopt en ik voor het lapje wordt gehouden – blijkbaar had ik daar gelijk in.

    Wel dom van ze dat ze het er zo dik bovenop leggen. Onnodig ook, want een gewoon papieren krantenabonnement is al een onaantrekkelijke deal.

  2. 2

    Noem mij raar maar bij iedere aanbieding van wie dan ook voel ik me per definitie genaaid. Hoezo nu X% goedkoper? waarom betaalde ik dan tot gisteren er wel veel meer voor als het nu goedkoper kan ? etc.

  3. 3

    @1:
    Ik heb een “papieren” abonnement met een gratis online krant.
    De laatste bekijk ik alleen als ik van huis weg ben.
    Ik weet dat er ook mensen zijn die hem zo samen met familie/kennissen lezen, die niet vlakbij wonen.

    @2:
    De mensen willen nu eenmaal graag belazert worden en de meeste hebben het niet eens in de smiezen ;-)

  4. 4

    Gedrags’economie’ vind ik een rare term. Dit heeft toch niks met economie te maken? Ik heb even op wikipedia gespiekt – je moet toch iets – “Gedragseconomie is een stroming binnen de economie met als doel: het realistischer maken van de economische wetenschap door deze te voorzien van psychologische invloeden.”

    Maar hier ligt geen enkele koppeling naar de economische wetenschap. Wat betekent de constatering van de beinvloedbaarheid van de mens voor de economie? Hoe verwerken we dit in de theorieen? Daar zijn beslist nuttige en belangrijke vragen over te stellen, want volgens mij biedt de economische theorieen nog niet echt veel ruimte om zulk ‘irrationeel’ gedrag een goed plekje te geven. Laat staan de consequenties die het heeft voor onze visie op de rol van de economie in onze samenleving. (Een van de basisaanname van het geloof in De Markt is immers dat de mens steeds zoekt naar de optimale keuze. Maar als de mens zo makkelijk manipuleerbaar is, wat zegt dat dan over de betrouwbaarheid van diezelfde markt?)

    Dat zouden de vragen moeten zijn, dan ben je bezig met gedragseconomie. Dit is vooral een beetje poppsychologie.

    Overigens:

    Restaurants experimenteren ook met dit soort effecten. Soms om voedselverspilling tegen te gaan (denk aan dagschotels), soms om mensen gezonder te laten eten, soms om omzet te verhogen.

    Een interessante volgorde van redenen die je kiest. Welke van deze drie overwegingen zou de grootste rol spelen?

  5. 5

    Gedrags’economie’ vind ik een rare term.

    Is waarschijnlijk bedacht door een reclame-psycholoog, die is ingehuurd om cursussen gedragseconomie te verkopen ;-)
    Leuk in deze is ook bijv.
    https://www.managementboek.nl/boek/9789059316911/verborgen-verleiders-jaap-van-ginneken.

    leuk oud verhaalt over verborgen verleiders is:

    In het verleden liet men in films in de bioscoop voor de pauze beelden/boodschappen over versnaperingen en/of drankjes meedraaien (waren niet echt in beeld maar slecht een aantal van de beelden die per seconden geprojecteerd werden)
    De pauze-verkoop nam sterk toe.
    Deze truck ook als verborgen t.v.-reclame in de USA toegepast (lekker goedkoop)
    Is tegenwoordig verboden.

    mmmmh! wat off topic :-)

  6. 7

    Wat ook zo vreemd is, is de neiging van mensen om een produkt niet te kopen als de prijs te laag is. Ze koppelen de prijs teveel aan kwaliteit. “Als het goedkoop is, dan zal het wel rommel zijn.” Soms is dat zo, maar meestal niet. De kostprijs van veel produkten (inlcusief accijns en transportkosten) is soms schandalig veel lager dan wat er in de winkel voor gevraagd wordt.

  7. 8

    Ik vraag me af of een online abonnement voor 59 dollar een lokeend is, daar hoeven immers geen druk en distributiekosten vanaf, dus dat is een vrij reële prijs tov het gedrukte exemplaar. Een “gratis” online abonnement bij een gedrukt medium is meer een extra service, voor de content heb je dan toch al betaald en de extra kosten voor de uitgever zijn verwaarloosbaar.

  8. 10

    @6, ik betwijfel of ik dat interessant vind: ik heb Elliot Aronson’s The Social Animal nog in de kast staan en inmiddels meerdere keren doorgelezen, ik denk dat het meeste weinig vernieuwend is. Alleen had het dus nog geen hip ‘gedragseconomie’-labeltje.

    Ik zou juist meer willen lezen van visies die het alfa en omega van De Economie eens een beetje overhoop trekken. Dat de kennis uit die onderzoekjes ook werkelijk wordt verbonden aan de manier waarop we onze wereld in willen richten. Dit is leuk voor ‘marketingstrategen’ en andere functies die je tot de verborgen werkloosheid zou kunnen rekenen, en misschien voor de consumenten die (als onderdeel van de wapenwedloop) moeten weten hoe ze gemanipuleerd worden, maar… het heeft de diepgang van een drooggevallen wad. Zou er niks interessanters te vertellen zijn?

  9. 11

    Het voorbeeld van klein . middel en grote friet zit net iets anders in elkaar.

    Klant heeft honger en wil een frietje kopen.

    Kleine friet , 2 euro. Kostprijs 50 cent. Marge 1,50
    Middel friet, 2,75 euro, kostprijs 60 cent, marge 2,15
    grote friet 3 euro, kostprijs 65 cent marge 2,35

    De kleine friet is net niet voldoende om de honger te stillen, en relatief duur. Dus wil klant voor de middel gaan. Echter voor maar 25 cent krijgt de klant procentueel een betere deal. Dus gaat de klant voor de grote friet.

    Voor het bedrijf is dit de beste keuze omdat daar de meeste marge op zit. De grote friet is dus absoluut niet bedoeld om de klant naar de middel grote friet te sturen. De middel grote friet is geintroduceerd om de klant voor de grote ipv kleine friet te laten kiezen. Richting klant bied je een % betere deal aan. Voor het bedrijf betekend die % betere deal in absolute getallen gewoon meer marge.

    Ik ken dit voorbeeld vanuit de popcorn.

    2 opties: klein en groot, klant kiest klein

    introduceer de 3e optie er tussen in, en de klant kiest voor groot.

  10. 12

    Ander verschijnsel waar je decoy terug ziet zijn de voordeel verpakkingen. Viel me op toen ik vakkenvuller was in de supermarkt.

    Klanten denken dat de grootverpakking goedkoper is. Ook hier spelen meerdere effecten:

    1. een zak van 200 gram pinda’s kan wel eens duurder zijn dan twee zakken van 100 gram. Dit zie je bij heel veel producten. Mensen denken dat grootverpakkingen voordeel bieden en kijken niet meer naar de prijs per kilo.

    2. Je bent alleen, wilt voorgesneden sla kopen. Zakje van 100 gram kost 1,50 en zak van 200 gram kost 2 euro. Veel mensen vallen voor de zak van 200 gram (je krijgt voor 50 cent meer 2x zoveel). Gevolg, men koopt de grote zak, gooit vervolgens vaak toch 100 gram weg. Resultaat: je eet nog steeds maar 100 gram, maar hebt wel meer geld er aan uitgegeven. Nog los van de verspilling van voedsel.

    voor de supermarkt: 100 gram kost 25 cent. Op de verpakking van 10 gram maakt met 1,25 euro marge, op de verpakking van 200 gram maakt men 1,50 euro marge. Ook hier geldt voor de supermarkt dat voor de klant de grootverpakking een betere deal lijkt, maar voor de supermarkt brengt het gewoon meer marge op.

    Cash = King

  11. 14

    @7: [ De kostprijs van veel produkten (inlcusief accijns en transportkosten) is soms schandalig veel lager dan wat er in de winkel voor gevraagd wordt ]

    Hou er rekening mee dat de inkoopprijs vaak 2 of 3 keer of meer ‘over de kop gaat’.
    Maar oordeel niet met ‘schandalig’ voordat je wat rekenwerk gedaan hebt.
    Wat kost die winkel, dat personeel dat de schappen vult, noem maar op, en dan valt het vies tegen wat voor marge je moet maken om dat allemaal goed te maken.
    Bedenk eens wat het kost om reserveonderdelen jarenlang op voorraad te houden en per jaar één exemplaar te verkopen.
    Zet die prijs eens af tegen het zelf maken van dat product inclusief loon voor de tijd die je er aan besteedt.

  12. 15

    Stel twee viskramen naast elkaar op de markt.
    De één zet zijn haringen voor 2 euro neer, vlakbij de ander voor 1,25.
    Aan het eind van de dag delen ze de gezamenlijke opbrengst.

    Supermarkten zetten graag een A-product naast hun huismerk om de gunstige prijs van hun huismerk te benadrukken.
    Het A-product krijgt heel weinig schapruimte en verkoopt nauwelijks wat.