De macht van feestboek

OPINIE - Na een avondje facebooken wil ik af en toe nog wel eens gezellig ouderwets een half uurtje de televisie aanzetten. Op die manier kreeg ook ik lucht van het verjaardagsfeestje van Merthe.

Drie dagen lang tetterden het journaal en de actualiteitenrubrieken het op voorhand uit de hand gelopen feestje van Merthe rond. Ik op vrijdagavond natuurlijk met een borrelnootje achter de TV. Want die tweets, dat is toch een stuk minder dan de echte beelden.

… Maar wat verbazingwekkend dat men op die oude media meldde dat ze zo verrast werden door het feest en de rellen! Een bizarre gang van zaken: eerst drie dagen lang reclame maken voor een feest dat niet de bedoeling is, en dan vreemd staat te kijken als er duizenden opgeschoten reljongeren op af komen… om dan vervolgens te beweren dat dit kennelijk de vernietigende kracht van Facebook is. Gelukkig zijn er na twee dagen verstandsverbijstering al mede-columnisten die dit aanwijzen. Scheelt mij weer wat werk.

Toch kan ik er niet over uit hoe slecht mensen blijken te weten hoe sociale media werken. Zo schijnen verslaggevers van de “oude media” nog steeds te denken dat de oorzaak van alles “een vergeten vinkje” is.

Voor wie dat nog gelooft: De situatie vandaag de dag is als volgt. Iedere dag zijn professioneel betaalde mensen bezig te proberen trending topics te maken op Facebook en Twitter. Heel veel bedrijven, grote en kleine – waaronder overigens de eenmanszaak van ondergetekende – krijgen het gros van hun klanten namelijk via de social media. En van die social media  is Linkedin voor velen inmiddels al lang de minst belangrijke geworden.

Waarom zijn er niet elke dag zulk soort Facebookhypes dan? Nou, omdat een trending topic maken iets heel anders is dan even “een vinkje vergeten”.

Om te beginnen moet je een vriendenkring hebben van mensen waarvan je weet dat ze graag jouw bericht doorsturen. Een bericht dat je zelf stuurt is namelijk niet zoveel waard. Je moet ervoor zorgen dat mensen niet van jou, maar via hun vrienden jouw link of uitnodiging krijgen. Dat werkt. Je moet dus een belangrijke massa hebben die je eerste boodschap verspreidt.

Dan heb je een goede start, maar dan ben je er nog lang niet. Voor een echte hype is vervolgens ondersteunend campagnemateriaal nodig, zoals websites en t-shirts. Die waren er in het geval van Merthe. Er werden commerciële feesten in de buurt georganiseerd, er werden extra flyers gemaakt, er werden t-shirts verkocht, en er was een partywebsite.

Maar ook al heb je een mooie start en een goed en fanatiek commercieel team, daarmee ben je er nog niet. Om een échte hype te creëren is het van groot belang dat je uiteindelijk de echte TV haalt.

Want TV mag dan wel ouderwets zijn, doordat iedereen tegelijkertijd naar hetzelfde scherm zit te kijken heb je wel in één klap een enorm bereik.

Bovendien doet het iets met mensen als ze op het journaal een zenuwachtige vader en burgervader zien lopen. Want waarom zou je als tiener naar een feest gaan dat niet bestaat? Er is geen enkele reden.

Je gaat pas naar een feest als je ouders je verbieden te gaan en als je weet dat het waar je heen gaat zwart ziet van de pers. Want dan is het niet zomaar een digitaal geintje meer. Dan is het echt.

Filmpje!

  1. 2

    In dit geval denk ik inderdaad dat de oude media de hoofdoorzaak zijn van de problemen, maar om nou te stellen dat je voor een succesvolle social mediacampagne (een echte hype) de oude media nodig hebt?

    Er zijn zat voorbeelden van gigantisch succesvolle virals die zo goed als geen oude-mediale aandacht hebben gekregen.

    Sterker nog, ik denk dat je bij het ontwerpen van zo’n campagne de oude media niet mee moet nemen, tenzij je doelen oude mediaal zijn. Het halen van de landelijke media heeft voor een bedrijf namelijk een belangrijk nadeel: het verwaterd je boodschap omdat anderen er mee aan de haal gaan.

    Daarbij is de wereld waarin dit soort dingen ontstaan een totaal andere dan de wereld van de mensen die zulke dingen proberen te fabriceren. Je hébt geen grote initiële massa nodig om zoiets als dit in gang te zetten, alleen maar een idee dat een grote groep mensen aanspreekt. Het kan dagen, weken, maanden sluimeren en dan opeens exploderen, of het kan langzaam vergroten (wat in het geval van social media niet bepaald lineair is).

    Kortom, Haren werd wél veroorzaakt door een vergeten vinkje, net als dat de persoon die de loterij wint deze wint omdat hij het lot heeft gekocht. Maar als hij dat niet had gedaan, dan was het wel ergens anders gebeurd.

  2. 3

    Je hebt een idee nodig dat een grote groep mensen aanspreekt, maar óók een grote groep mensen die het verder brengt. Die groep hoeft niet meteen in de eigen kring gevonden te worden, die kan ook toevallig op de hoogte worden gebracht en aangehaakt, maar het idee blijft hetzelfde. Zonder fanatieke kopgroep lukt het niet.

    Hoe dan ook, ik denk dat voor een “evenement” zoals dat vrijdag heeft plaatsgevonden de oude media onmisbaar blijven. Natuurlijk, als zoiets het doel niet is kan je wel een succesvolle campagne voeren zonder de oude media, maar dan bereik en mobiliseer je niet zo een grote en brede massa. Vergeleken daarmee bereik je een niche-markt (wat voor veel organisaties genoeg en misschien zelfs interessanter is).

  3. 4

    Goed verhaal. Het is bijzonder kwalijk als de oude media zoiets oppikken en ik denk ook dat ze hun verantwoordelijkheid moeten nemen. Het zijn bedrijven met dollartekens in de ogen die dit hebben laten gebeuren. Het zijn redacties die hun self-fulfilling prophecy uitwerken om meer kranten te verkopen, luisteraars te trekken of om ‘hip’ te willen zijn met betrekking tot de nieuwe media. Dat zo’n Yellow Claw wat extra publiciteit probeert te trekken door aan te kondigen dat ze gaan optreden als meer dan 10.000 mensen zich aanmelden, of zelf een Albert Heijn die extra bier inslaat in plaats van een dagje dicht te gaan. Die laatsten hebben het trouwens geweten, die geplunderde sigaretten hebben ze meer gekost dan die paar kratjes bier. Radio-dj’s die een heuse leader maken voor hun dagelijkse nieuws-update van Project X… Dat dóe je toch niet? Je weet toch dat zoiets uit de hand loopt? Dan ben je er echt medeverantwoordelijk voor, SlamFM!

    Overigens valt het me het meeste tegen van joop.nl. Eergisteren plaatste daar Francisco van Jole een artikeltje waarin hij zijn clubje van alle blaam zuivert, in plaats van nederig zijn excuses aan te bieden voor het pushen van dit nieuws.

    In de brief die we publiceerden stellen de ouders dat naar hun mening ‘extra publiciteit het proces eerder versterkt dan dempt’. Publiceer die brief dan niet!!

    Het is altijd de ander zijn schuld. Dit keer waren het volgens Francisco de ándere oude media, die hier ‘hijgerig’ over berichtten: “Niemand dacht kennelijk nog terug aan het drama in Hoek van Holland waar een gratis feest uit de hand liep omdat het een magneet bleek voor relschoppers.”

    En even later: “Als de hooligans er niet waren geweest, was Haren gewoon een curieuze gebeurtenis gebleven. Tienduizenden bezoekers voor een feest dat er niet was. Iedereen vroeg zich af of er wat zou gaan gebeuren, niemand hield rekening met wat er uiteindelijk gebeurde.”

    Wat een draai, Francisco! Je wíst van Hoek van Holland dat daar hooligans op af komen! Waarom schenk je er dan toch — als eerste! — aandacht aan? Valt me vies tegen van Joop, dat ik doorgaans erg waardeer. Beetje te veel propagandistisch en te weinig genuanceerd, maar meestal wel prima. Waarom dan toch deze misstap? En vooral: waarom geen excuses achteraf?

  4. 5

    Ik las net bij Arnoud Engelfriet’s blog dat dit een hoop geld kan gaan kosten voor die mensen:

    Naast het strafrecht kunnen gedupeerde bewoners en winkeliers van Haren ook zelf civielrechtelijk de daders aansprakelijk stellen. Daarbij geldt hetzelfde bewijsprobleem: wie gooide de ruit in en wie stak die auto in de brand? Maar in het civiele recht is er een iets andere regeling wanneer groepen mensen schade aanrichten. Op grond van de regels over groepsaansprakelijkheid is ieder lid van de groep volledig aansprakelijk te stellen voor handelingen vanuit de groep (art. 6:166 BW). Dus ook als je niet de baksteen aangaf maar er wel naast bleef staan. Het is genoeg dat je op een of andere manier direct of indirect bijdroeg aan de schade, bijvoorbeeld door aanmoedigen of eenvoudigweg door niet in te grijpen terwijl dat eenvoudig had gekund.

    Een winkelier kan dus langs deze weg eenvoudiger zijn schade verhalen door iemand uit de groep te identificeren en de rekening te sturen. En die persoon mag dan afrekenen met de medeleden van de groep.

  5. 6

    Helemaal mee eens. Wie nu nog niet weet dat een grote groep mensen + weinig te doen alcohol meeneemt zich bezat en gaat klooien. Na drieduizend jaar ervaring met die zaken zou je dat toch moeten weten.

    Onderzoek naar de daders zou met de mensen die hier professioneel reclamemateriaal voor gemaakt hebben naar mijn mening niet mogen uitsluiten. En inderdaad, de oude media kunnen naar elkaar wijzen. Je mag erover berichten als ieder ander het doet, het is tenslotte nieuws. Maar er is een verschil in hoe je dat doet.