Campagne belastingontwijking Oikos: The making of

INTERVIEW - ‘Yeahh! We gaan belasting betalen!’ en een lachende man op de achterbank van een limousine: deze ongebruikelijke campagne van Oikos is de afgelopen weken al enkele malen opgedoken in de media. Wat is het verhaal hierachter? Vice Versa sprak met de makers: Rogier van der Weijden, Communicatie & PR bij Oikos, en het creatieve team Judith Madigan en Mark van Luyk van BrandOutLoud.

NRC Media heeft de derde editie van de NRC Charity Awards ingezet, waar een record van 240 goede doelen zich voor hebben ingeschreven. De vakjury heeft inmiddels een selectie van 24 campagnes gemaakt voor de vakjuryprijs. De campagne van Oikos en BrandOutLoud is één van de genomineerden.

Het doel van de campagne van Oikos is het aan de kaak stellen van belastingontwijking door grote multinationals. Voor burgers is het de normaalste zaak van de wereld om de blauwe enveloppe te ontvangen, maar onder grote multinationals lijkt een andere norm te leven. ‘Ontwikkelingslanden lopen jaarlijks minstens 460 miljoen euro aan belastinginkomsten mis via brievenbusmaatschappijen in Nederland’, blijkt uit het rapport De Nederlandse Route, Hoe arme landen inkomsten mislopen via belastinglek Nederland (pdf) van Oxfam Novib. Dit rapport kwam tot stand op basis van onderzoek van Oikos en SOMO. Oikos heeft de uitkomst van dit onderzoek aangegrepen voor de campagne, waarbij mensen online bedrijven kunnen aansporen tot het eerlijk betalen van belasting. Op de site van Oikos kun je rechtstreeks berichten sturen naar multinationals.

In het gesprek met de drie makers wordt al snel duidelijk dat er een creatieve kruisbestuiving heeft plaatsgevonden. Madigan en van Luyk praten vol enthousiasme over het onderwerp belastingontwijking, terwijl Van der Weijden uitweidt over het creatieve proces. Het wordt een prettig chaotisch gesprek met haperende internetverbindingen (‘Wacht even, dan zet ik even de deur open, dan is de verbinding beter!’) en een hoop energie. ‘We hebben echt kunnen knallen, de samenwerking was een perfecte match.’

Kunnen jullie een korte omschrijving geven van het campagnebeeld?

Madigan: ‘De man in pak is de CEO, de directeur van een grote multinational. Hij heeft zojuist bij de Raad van Commissarissen voor elkaar gekregen dat zijn bedrijf akkoord gaat met het betalen van belasting. Hij stapt in de auto, waarna hij in juichen uitbarst om deze overwinning.’

Wat willen jullie uitdragen met deze campagne?

Van der Weijden: ‘Wij willen in eerste instantie multinationals hiermee oproepen om eerlijk belasting te gaan betalen, dat is het zichtbare doel van de campagne. Indirect is het doel dat wij het Nederlandse publiek willen vragen de oproep te doen aan multinationals om eerlijk belasting te betalen. Eerlijk belasting betalen is vaak een taboe bij grote bedrijven, dat proberen wij door middel van deze campagne te doorbreken.

Bedrijven produceren producten en goederen in verschillende landen, maar de inkomsten daarvan worden vaak weggesluisd naar belastingparadijzen. Dit doorsluizen van inkomsten gaat vaak via Nederland en daardoor lopen de landen waar de productie plaatsvindt ontzettend veel inkomsten mis. Dat geldt niet alleen voor Nederland – zo werd een paar jaar geleden bijvoorbeeld duidelijk dat de Nederlandse Spoorwegen inkomsten doorsluizen naar Ierland – maar ook voor Afrika. Nederland kan dit verlies nog wel lijden en profiteert zelf ook van belastingontwijking door buitenlandse multinationals die zich hier vestigen, maar voor Afrika is dat een ander verhaal. Ontwikkelingslanden kunnen dit verlies echt niet hebben.’

Madigan: ‘Eerlijk belasting betalen is een enorm hot item, maar tegelijkertijd is het ook een lastig onderwerp, omdat het een vrij technisch en ingewikkeld verhaal is. Dit moesten we vertalen naar een stimulans om in actie te komen, waarbij niet alleen Nederlandse burgers aangespoord worden om multinationals aan te spreken, maar waarbij multinationals zelf ook aan het denken worden gezet over de absurdheid van belastingontwijking en het feit dat belasting betalen simpelweg hoort bij maatschappelijk verantwoord ondernemen. Rogier noemde tijdens ons gesprek het voorbeeld van Starbucks. Dit bedrijf had ‘toch maar’ besloten belasting te gaan betalen in Groot-Brittannië. Dát was voor ons de crux, want hoe belachelijk is het dat je überhaupt overweegt om het ‘dan toch maar’ te doen, hoort dat niet bij ieder weldenkend mens en bedrijf? Dat was voor ons een soort turning point, dat wilden we verder uitdiepen.’

Van Luyk: ‘Ja, die bizarheid is belangrijk. Ik hoor nu voor het eerst dat zelfs de Nederlandse Spoorwegen geld doorsluizen, daar zakt mijn broek nu weer vanaf.’

Is er opzettelijk gekozen voor een meer Westers beeld, in tegenstelling tot een ‘Zuidelijk’ beeld?

Van der Weijden: ‘Daar hebben we lang over nagedacht. Het startpunt voor deze campagne was onze slogan ‘Het kan anders’, daar wilden we een campagne omheen bouwen. Hier hebben we het onderwerp Tax Justice voor gekozen. Dit vloeide voort uit een onderzoek dat Action Aid heeft gedaan naar het moederbedrijf achter Grolsch, SABMiller. SABMiller heeft een bierbrouwerij in Ghana en uit het onderzoek kwam naar voren dat zij nauwelijks belasting betalen. Buiten de poorten van de fabriek staat een Ghanese vrouw met een eigen bierstalletje en zij betaalt wél belasting. Nu blijkt dat deze vrouw met haar eigen bierstalletje meer belasting betaalt dan de gehele bierfabriek bij elkaar, wat natuurlijk een absurde situatie is. Met dat gegeven wilden wij aan de slag voor een campagne.

Het idee dat nu is gebruikt is niet het oorspronkelijke idee. In de ontwikkelingssector bestaat een traditionele aanpak van laten zien hoe zielig het allemaal is, maar wij wilden juist het absurde van de situatie laten zien. In eerste instantie wilden we dan ook het verhaal vertellen van de Ghanese bierverkoopster. We wilden hierbij een krachtig vrouw laten zien die een mand op haar hoofd droeg met daarin de CEO van de naburige bierbrouwerij. Met dat idee zijn we in eerste instantie naar BrandOutLoud gegaan.’

Madigan: ‘De vraag van Oikos was in eerste instantie of we dit beeld konden creëren. Bij BrandOutLoud zijn we echter dermate eigenwijs dat we Oikos gestimuleerd hebben stereotype frames los te laten en out of the box te denken.Voor ons was het belangrijk een krachtig beeld neer te zetten. Het gevoel van overwinning dat nu in de campagne zichtbaar is, is iets dat iedereen zal herkennen en dat mensen zal aanspreken. Bovendien leek het ons belangrijk de discussie open te breken, waarbij het niet nuttig is om multinationals in een hokje te plaatsen. Ook zij zijn ten slotte deel van de doelgroep.’

Van Luyk: ‘Deze campagne is echt ontstaan uit een creatief proces. De mannen die je ziet op de foto zijn professionele acteurs, wat ervoor zorgde dat zij zich direct in konden leven in de emotie die wij probeerden over te brengen. Zoals Oikos ons creatieve vrijheid gaf, kregen zij die gaande het proces ook. Door die vrijheid ontstaan dingen waar het eindresultaat alleen maar beter van wordt.’

Wat zijn de reacties tot nu toe geweest? Is de campagne ook voor mensen buiten de sector te begrijpen?

Van der Weijden: ‘We hebben met de bijgevoegde tekst geprobeerd om het ook voor leken begrijpelijk te maken, maar ik heb nog niet bij een volledige leek gecheckt of dat helemaal gelukt is. We hebben er wel ons best voor gedaan om het zo begrijpelijk mogelijk te maken en om duidelijk te maken op welke manier het schadelijk is, niet alleen voor Nederland maar ook voor ontwikkelingslanden.

We hebben al heel wat reacties gekregen en veel daarvan zijn positief, maar zo nu en dan komt er ook wel een wat kritischer reactie voorbij. Bij inhoudelijke discussies wordt er vaak verwezen naar claims van bedrijven dat zij wel degelijk belasting betalen. Ook wordt vaak benadrukt dat ontwijkconstructies volledig legaal zijn. De conclusie van Tax Justice is echter dat dit een oneerlijk argument is. Bedrijven betalen soms niets of maar een paar procent belasting en vaak niet eens in de landen wiens maatschappelijke voorzieningen zij gebruiken. Voor ontwikkelingslanden betekent dit een enorm verlies aan onmisbare inkomsten. Belastingontwijking is misschien niet illegaal, maar het is ook zeker niet in de geest van de wet.’

Van Luyk: ‘Het grootste deel van het Nederlandse publiek heeft geen weet van deze zaken. Door deze campagne worden ze daar mee geconfronteerd, zonder dat het meteen met een wijzend vingertje is.’

Waar gaan we deze campagne straks nog meer allemaal zien?

Van der Weijden: ‘We hebben natuurlijk meegedaan met de NRC Charity Award en enkel al de nominatie werd beloond met een spread, dat resultaat hebben we nu behaald. We gaan deze campagne in ieder geval online verder uitbouwen. We hopen natuurlijk stiekem dat we de vakjuryprijs winnen, maar dat is natuurlijk nog even de vraag.’

Dit stuk verscheen eerder op de website van Vice Versa.

  1. 2

    Het grootste deel van het Nederlandse publiek is bewust bezig om belasting te ontwijken.
    Voor de rest een Ghanese vrouw met een mand met hard drugs heeft geen ondersteuning nodig nog belastingteruggave.

  2. 3

    Wat een brakke foto in de advertentie. Met merken als Starbucks en Apple en hun logo’s is erg creatief beeld te maken waardoor je een serie kan opzetten. Leg er een look & feel overheen die unieker is, en er ontstaat iets wat luistert naar het woord ‘remarkable’ en dus past bij de doelstelling.

    Plak over deze foto het logomateriaal van een businessbladje, pakkenboer of hedgefund en hij is ook bruikbaar, weinig enerverend en creatief.