Benut je hersenkronkels

COLUMN - Rationeel zijn we niet, dat is nu wel bekend. Zo kopen we meer groente als er een speciaal vakje daarvoor bestaat in het supermarktwagentje. Het verontrustende is dat er steeds meer rare hersenkronkels van ons aan het licht komen, waarmee marketeers hun voordeel kunnen doen. Onlangs werd er een nieuwe inschattingsfout ontdekt: de groepsgrootte-afwijking.

We schatten de kansen op een gebeurtenis groter in als die in een grote categorie valt dan wanneer hij in een kleine categorie valt. Denk aan een kaartspel: het voelt alsof de kans dat je een specifieke hartenkaart trekt, zeg harten acht, groter is dan de kans op die ene joker in het spel. Het slechte nieuws is dat we deze overschatting van de kans dat iets gebeurt ook maken als er echt geld mee gemoeid is.

In een studie van twee Amerikaanse marketingonderzoekers werden aan een groep van 90 deelnemers lootjes uitgedeeld. Eén van de 90 loten zou een prijs winnen. 81 loten waren blauw, 9 waren geel. Iedere deelnemer mocht een bod uitbrengen op het lot dat voor hem of haar lag; wie het winnende lot had, kreeg honderd keer zijn bod uitbetaald. Alle 90 nummers hadden natuurlijk evenveel kans om te winnen. Toch werd er gemiddeld 24% meer geboden op een blauw lot dan op een geel lot.

Waardoor doen mensen dat? Het lijkt alsof de deelnemers de eigenschap van de categorie blauw (“veelvoorkomend”) projecteerden op hun specifieke lot (“nr. 18”). Die verklaring wordt bevestigd door een ander experiment van dezelfde Amerikanen. Hoe meer de categoriegrootte benadrukt werd, des te sterker was de illusie iets uit een grotere categorie vaker voorkomt.

Marketeers kunnen deze inschattingsfout van ons benutten door bijvoorbeeld de mogelijke effecten van een vitaminepreparaat in grote categorieën te groeperen (dus alle potentiële gezondheidseffecten onder elkaar, niet in kleine groepen opgedeeld). Andersom zou een zorgverzekeraar of de overheid juist de kans op longkanker kunnen aandikken door op sigarettenpakjes de kans op longkanker in een grotere groep gezondheidsrisico’s te plaatsen (in plaats van “Roken veroorzaakt dodelijke longkanker” dus “Roken kan longkanker, verstopping van bloedvaten en huidveroudering veroorzaken”).

Je kunt deze nieuw ontdekte hersenkronkel ook op jezelf of anderen uit testen. We overschatten namelijk ook de kans op een actie als we die zelf in een grote categorie hebben ingedeeld. In het laatste experiment dat in het artikel beschreven wordt, mochten 171 deelnemers hun goede voornemens ter voorkoming van internetfraude in twee groepen indelen. Als ze gedwongen waren die een grote (7 voornemens) en een kleine groep (2 voornemens) te maken, schatten ze de kans groter in dat ze een goed voornemen uit de langere lijst uit zouden voeren.

Heb je vandaag een belangrijke taak te doen? Vergroot de kans dat je dat voornemen uitvoert door een flink lange todolijst te maken.

 

  1. 1

    Daar zijn nog veel meer voorbeelden van, uit 40 jaar oud onderzoek. Vraag mensen maar eens welke uitkomst waarschijnlijker is bij 100 keer gooien met een (eerlijke) munt: 99 keer kop en 1 keer munt of 50 keer kop-munt achter elkaar.

    Een deel van het probleem is dat mensen het belang van de details niet snappen. De keuze uit elementen uit twee lijsten van verschillende grootte kan makkelijk worden verward met een keuze uit twee lijsten van verschillende grootte (zoals hierboven gezegd). Het op zich correcte idee dat er ongeveer even vaak kop als munt moet vallen past intuïtief veel makkelijker op kop-munt-kop-munt… dan op 99 keer kop en 1 keer munt. En als je een groep treft die wel iets van kansrekening snapt en erover kan nadenken, open dan maar eens een discussie over het Monty Hall probleem.

    De suggesties van oorzaak uit dit artikel (het lijkt op projectie) zijn misschien nuttig bij het vergelijken van verschillende experimenten, maar de ordinaire werkelijkheid is dat we we gewoon heel slecht zijn in rekenen en logica. En het is belangrijk om je dat goed te beseffen.

  2. 3

    Wordt de kans dat we goede voornemens uitvoeren echt groter?

    Of wordt alleen de kans groter, dat we denken dat die kans groter wordt…

  3. 4

    @0: “Heb je vandaag een belangrijke taak te doen? Vergroot de kans dat je dat voornemen uitvoert door een flink lange todolijst te maken.”
    Daar twijfel ik aan. Ik denk dat dit niet direct uit het eerdere verhaal volgt. Andere mensen (lifehackers en zo) geven juist als tip om maximaal drie dingen op een dag te willen doen, omdat je anders het overzicht verliest. Dat iemand uit een lijst van 7 denkt wel iets te gaan doen en uit een lijst van 2 niet, kan ook zijn omdat er tussen de 5 extra items een heel makkelijk voornemen staat toch?

    @2: Nu, slechts twee garnalen voor f3,95! Van Herman Finkers :-)

  4. 5

    @4: Precies, als het iets is dat je niet makkelijk uit jezelf doet, gaat zo’n lange lijst niet helpen: Je doet dan een paar andere (in principe niet noodzakelijke) dingen en je hebt dan bovendien achteraf gelegitimeerd waarom je dat wat je moest doen niet gedaan hebt (je had er immers geen tijd door, vanwege die andere dingen die je van je lijstje gedaan hebt). Onder studenten, die ineens gaan poetsen, inkopen doen, hun ouders bellen etc. vlak voor hun examens heet zoiets studie ontwijkend gedrag.